市場：從發現到培養

尹航

摘 要：伴隨著文化產業的發展，更多的新興業態隨之出現。文化產業與傳統產業門類的交集也越來越多。動漫產業和旅游產業的融合，標志著旅游產業發展達到一個相當高的階段。日本東京的秋葉原，正是動漫產業跨界融合的典范，對于未來中國動漫產業的集群化，以及動漫產業園區的建設和旅游產業的融合都有極大的學習和借鑒。

關鍵詞：動漫；旅游；秋葉原

中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）03-0262-02

秋葉原，地處老東京東城門外，“二戰”后這里成為售賣稀罕的高品質電子產品的黑市，現在它已經成為與時代尖端產業同步的電器大街，同時也是世界動漫愛好者夢中的天堂。如今，電子產品店、模型玩具店、動漫產品店和主題咖啡廳在這里并存，新的辦公樓和零售賣場鱗次櫛比，店鋪總數達到上千家。特殊的是，秋葉原擁有自己特殊的市場目標人群——御宅族（OTAKU），同時也是世界上為數不多以動漫為主題的旅游圣地。

一、秋葉原動漫產業的概況

在筆者看來，世界上的動漫大國不僅只有日本一個，還有韓國、美國和歐洲一些國家。但能形成動漫專屬地區，并對世界有巨大影響力的只有日本東京的秋葉原。

1.秋葉原的歷史沿革。探究秋葉原的發展，就不得不回顧這個地區的歷史。二戰前后，這里只是東京的一條電器街，以電器零售聞名遐邇。但沒過多久，電器市場逐年趨于飽和，秋葉原開始朝電腦行業轉型。當時懂電腦的大都是年輕人，他們聚集于此、相互交流、暢談夢想，進而形成了一個個同人社團。這些社團便成為后來御宅族（OTAKU）的前身。

伴隨著網絡的普及，資源共享、傳輸和交換足不出戶即可進行。更多的御宅族利用網絡改變人氣作品、發布同人原畫、分享動漫音樂等。秋葉原抓住時機，開展針對同人社團的大型聯誼會、招商會，借此機會培養、發展、挽留了一批有潛力的新人，還有一系列有價值的原創腳本、軟件等資源。

由此，秋葉原在動漫圈子名聲擴展開來，并吸引了大廠商入駐。如：

1997年ACG專營店Gamers落戶秋葉原

1998年K-Books和海洋堂落戶秋葉原

1999年Gamers總部大樓Dejiko在秋葉原落成

2000年秋葉原已經形成同人游戲、動畫、廣告、會展、餐飲、藝術品、主題公園等多產業集聚的產業園。

2.秋葉原的動漫產業特點。第一，合作共贏。在日本動漫產業中，沒有任何一家企業能達到整個產業鏈條的“通吃”。相反，各個產業鏈條的環節間有明確的分工合作，最終達到合作共贏。

以下是筆者總結的日本動漫產業鏈分工簡圖：

第一，動漫工作室—版權代理事務所—印刷出版/圖書發行企業—電臺雜志—銷售

第二，市場細分。日本動漫作品有著嚴格和齊全的門類細分。對于年齡分為面向青少年的和面向成年人的。而面向青少年的作品內容細分更加細致：科幻、偵探、校園、熱血、勵志、童話、規勸、搞笑、幽默、探險、女生等主題。面向成年人的內容細分包括：搞笑、幽默、調侃、家庭、驚險、情色等主題。

第三，培養市場。這是日本動漫產業的核心意識，也是區別于其他文化產業的營銷思維。在下文市場營銷部分本文詳述培育市場的重要性。

第四，互動創作。日本動漫產品的創造者和消費者之間有良好的互動，一部新的動漫作品會經過漫畫試刊的檢驗過程。在檢驗過程中，如果市場反響良好，那么以后可能就會發展成為動畫片、真人電影、動漫電影、舞臺劇、音樂劇及多種游戲平臺，與之相關的衍生品和數字作品也會因此名聲大噪。如果市場反映不好，就會修改，甚至最終放棄。這體現了日本動漫產業鏈完善和業態的成熟，但同時也具有一定的消極影響。

3.動漫旅游。首先，我們要對動漫旅游有一個明確的定義和概念。動漫旅游是旅游產業發展的一種較高級的形態，是動漫產業和旅游業跨界整合的產物。動漫旅游應該具有以下三個特性：第一，寄生性。動漫旅游應該寄生于大城市（包括特大城市）周邊或內部，亦或寄生于著名旅游景區之中。第二，獨特性。動漫旅游是以動漫為主題的特色旅游，所以要求其動漫產業必須具有獨特吸引力和影響力。第三，體驗性。動漫旅游由于其產業特點，要求整個旅游過程以體驗性和交互性為主，每個游客的參與度都非常重要。

接下來，總結世界范圍內成形的四種動漫旅游模式：

動漫主題公園—旅游模式：迪士尼主題公園

動漫產業園—旅游模式：日本東京秋葉原

動漫會展—旅游模式：中國上海 China Joy

動漫演藝—旅游模式：美國暴雪娛樂嘉年華，魔獸世界主題音樂會

整個動漫旅游產業都是以動漫為主題，以旅游為核心的產業類型。這必然要求動漫產業發展到一種高級的業態階段，才能產生巨大的旅游吸引力。所以從世界范圍內來看，只有為數不多的幾個成功的動漫旅游范例。

秋葉原是一個動漫產業園性質的聚集區，而后形成的動漫旅游產業。一般來說，產業園是某個產業集聚的園區，不具有旅游參觀、成為景點的可能。而秋葉原完全是商品消費式的動漫旅游，其營造的“動漫街”氣氛，在世界上獨一無二。

最后，我們總結動漫旅游的優勢：第一，成本低，附加值高。作為文化產業和第三產業的融合，低成本和高附加值顯然成為秋葉原的巨大優勢，動漫產品尤其是各類衍生品和體驗服務的開發，延長了整個產業鏈條，獲得巨大的經濟利益。第二，有利于原創動漫。由于秋葉原巨大的經濟效益，很多漫畫家和動漫公司進駐于此。針對不同的消費人群，開展不同風格、不同類型的動漫創作，更加有利于日本原創動漫的發展。第三，動漫產業和旅游產業互相促進。眾所周知，日本是著名的火山島國，旅游風光獨具特色。爛漫櫻花，風情北海道還有魅力富士山都是日本的旅游名片。東京作為世界頂尖城市的代表之一，彰顯日本的現代文明。秋葉原作為動漫迷的天堂，為日本旅游提供了新的景觀；與此同時，日本的旅游知名度也為秋葉原源源不斷輸送消費群體。二者之間形成一種良性的互動關系，相互促進，共同發展。

二、秋葉原動漫產業的市場營銷

秋葉原的動漫產業，富有多元特色：產業園，科技園，甚至是動漫主題旅游區。這都標志著秋葉原的動漫產業已經達到了一種業態的高級階段。其中，有三種重要的市場營銷手段和模式非常重要。

1.用心培養動漫市場和受眾。日本動漫產業的特點之一就是市場培育。這也同樣是動漫產業最重要的市場營銷模式。當代日本人，從孩提時代到步入成年，再到白發蒼蒼的老年，其周圍都充斥著動漫的身影和足跡。在日本，動漫節目的播放頻率堪比新聞聯播和天氣預報。日本廣告和知名產品會用熱播動漫或經典形象做包裝和宣傳，優衣庫就是典型的范例。還有一些類似歌迷會的動漫作品讀者俱樂部，更體現了在培養受眾方面的用心良苦。

在日本動漫策劃人員的座談會中，他們強調抓住青少年的心理，反映和引導青少年的生活，并樹立“跟蹤讀者，服務一生”的創作意識。在這樣的市場培育下，在日本最先誕生了對動漫及相關衍生品癡迷，甚至瘋狂的一部分人群——御宅族。

御宅族也成“宅人”，日文ヲタク。原指熱衷及博精于動畫、漫畫及電腦游戲（ACG）的人，而現在一般泛指熱衷于此文化，并對該文化有極深入的了解的人，但目前于日本已普遍為各界人士使用而趨于中性，其中也有以自己身為御宅族為傲的人。

在動漫市場培育下行程的御宅族，自然首當其沖地成為秋葉原的消費主力，同時也帶動了更多動漫愛好者。秋葉原作為動漫天堂多次出現在動漫作品中，并開發為同名的電子游戲，種種有針對性的市場培育行為都成為秋葉原在世界上名聲大噪的原因。

2.打造ACG娛樂文化體系。有人認為，以ACG為代表的“第三娛樂世界”消費時代已經來臨。所謂ACG娛樂文化就是針對上述御宅族建立的動漫娛樂文化體系。這里有他們獨有的語言詞匯，有他們獨有的欲望體驗。

ACG所傳播的語音已經滲透到日常生活中，尤其在當代青少年群體中十分流行。例如二次元、腹黑、BL/GL、蘿莉/正太、怪蜀黍等。針對特殊愛好人群的女仆咖啡和執事紅茶作為一種次文化的代表，也為秋葉原增添了許多特色。

總而言之，ACG文化是對市場培育的延續，構建了完整的市場體系，這對于秋葉原，乃至整個日本的動漫產業都產生了巨大的影響。

3.打通版權和銷售渠道。日本各種動漫產品的銷售渠道非常廣泛，除了隨處可見的動漫書店、衍生品專賣店，便利店、超市和大型商場也有專門區域銷售漫畫書、動漫游戲光盤、玩具和模型等。種種動漫產品的銷售渠道，都十分強調品牌的培養和知識產權的保護。一般來說，銷售渠道包括直營專賣、代理銷售和企業捆綁銷售三種模式。這樣的銷售渠道直接避免了“山寨”產品進入市場，保護知識產權、樹立品牌形象，最終達到各方收益。

動漫產業作為日本“內容產業”的重要組成部分，“零盜版”的產業形態值得我們好好學習和借鑒。

三、結語

對于秋葉原來說，動漫創作本身固然重要，而營銷的作用同樣不可忽視。打通營銷和創作、版權乃至營造文化氣氛的脈絡，才能真正收獲文化產業的繁榮。中國的動漫產業數量巨大，但是質量低劣。我們擁有巨大的市場，挖掘營銷的潛力、把握市場的趨勢才能讓動漫產業步入快速發展的軌道。在最新的十八屆三中全會上提到，發揮市場的決定性作用，而之前我們一直強調的是市場的基礎性作用。從基礎到決定，這其中變化應該跟本文的“市場——從發現到培育”有所關聯吧。

參考文獻

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[3] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001.[責任編輯 王玉妹]