品牌建設的管理之道

摘要：品牌是一個企業綜合實力的體現和社會地位的象征，代表著企業參與現代市場競爭的能力與市場形象。文章對品牌建設的作用和創建品牌的方法進行討論，探究企業品牌創建的有效途徑。

關鍵詞：企業品牌；品牌建設；品牌作用

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）07-0158-02

隨著全球經濟的快速發展，市場競爭日趨激烈化，眾多的商品充斥在市場中，單靠價格和質量的優勢，已經不足以讓企業應對激烈的同行業競爭。而創建自己的品牌，打造市場知名度，成為現在各個企業的發展方向。品牌是一個企業擁有高質量、高信譽、高的市場占有率和綜合競爭力的集中表現，是一個企業最為重要的無形資產。隨著市場競爭的日益激烈化，企業必須從自身的實際出發，發揮自身的優勢資源，創建屬于自己的品牌。樹立行業領先、客戶滿意、群眾認可的品牌效應，提高自身的核心競爭能力，實現長遠的發展。

1 品牌的概念

“品牌”屬于一種無形的資產，這種資產通常是通過一個標志來體現的，就企業來講也就是企業的產品商標或是名稱、術語、符號等等。但是在小小的商標背后，卻隱藏著深厚的企業品牌文化，這是一個企業或是一個行業、文化綜合實力和影響力的體現，是企業與市場消費者之間相互作用的產物。品牌是一個企業在消費者心中、在市場競爭中區別于其他企業特殊符號，代表著一個企業的信譽、產品質量、服務質量及社會影

響力。

2 品牌建設的作用

2.1 品牌是企業文化的外在表現

品牌是一個企業外在形象的體現，消費者認識企業的品牌通常都是在無意識的購買，或是通過廣告宣傳了解到企業產品后，有意識的購買，在使用后達到了滿意程度，之后消費者會圍繞產品產生消費經驗，形成貯存記憶，作為將來消費的參考。但這只是消費者對企業產品質量的認可，要形成穩定的品牌，企業還要形成自身的企業文化內涵，確立自己的發展理念、服務理念和質量觀念。很多企業為打造自己的品牌形象，都會積極的宣傳自己的企業文化，在品牌中賦予深厚的情感，使自己的品牌在消費者心中形成良好的記憶。例如提到“農夫山泉”人們就會聯想到純凈中帶有甜味的礦泉水，一種代表著健康和甜美的飲用水文化。

2.2 品牌是分辨商品的標志

品牌的設計和推廣都具有自己的特點，代表品牌的文字、符號都要區別于其他的企業。不同的品牌都會代表著不同的質量、不同的企業文化、不同的服務方式，為消費者傳遞不同的購買建議，人們通過品牌的了解可以進行產品購買的選擇。例如在汽車行業中，奔馳、寶馬、奧迪、捷達都代表著不同的車型、不同的質量、不同的售后服務，消費者可以從自身角度進行選擇。

2.3 品牌是質量和信譽的代名詞

企業通過自身的積極努力創造、培養品牌，擴大知名度。同時品牌也代表著企業的產品質量和服務質量，代表著產品的檔次和服務水準。品牌中凝聚著企業對產品質量和公司信譽的保障，很多知名企業都非常重視維護自己的品牌形象。并且為之不斷的努力，在市場上形成了自己產品的信譽保障體系。例如“阿迪達斯”是世界知名的運動服裝和鞋類廠商，提到阿迪達斯人們就會聯想到高質量的原料、高品質的產品和良好的售后

服務。

3 品牌的建設

品牌建設是一項復雜而艱巨的工程，需要企業進過長期的努力，經過市場推廣和市場檢驗后才能形成。期間需要進過非常復雜的創建過程，具體來講可以分成以下幾個步驟：

3.1 品牌調研

品牌調研工作是指企業要對市場的品牌現狀進行了解，搜集與自己企業相關的市場資料，對于和自己產品功能相類似的企業品牌的知名度、信譽度和市場占有率進行調研，對改企業的企業文化和經營管理方式作細致的了解，從而明確自身在市場的位置，及將來所要面對的競爭挑戰。此外，還要對本企業自身進行調研，了解自己的員工的品牌意識和對品牌的理解程度。對于企業經營的目標群體的消費需要求進行調研，以便調整服務方式、推廣方式和產品的功能設計。對于可能對自己品牌造成影響的一切因素都要有一個全面的掌握。

3.2 制定創建品牌的計劃

在經過調研后企業掌握了充分的與品牌相關的資料，以及在創建品牌的過程中可能遇到的問題。那么下一步，就是要制定自己的品牌創建計劃。品牌的創建計劃是一項長期的任務，企業要有自己的長期戰略發展規劃、年度計劃，同時在具體項目的實施上也要有制定計劃，建立計劃的實施方案，并作出前期的預算。

3.3 品牌的定位和設計

品牌的定位和設計是指在根據產品的質量、服務方式及消費群體對品牌進行明確的定位，和具體的設計。企業要依據品牌設計的計劃，結合自身的經營狀況、競爭對手的實力、消費群體的心理感受等多種因素進行品牌的設計。品牌的設計內容有很多，包括品牌的外形、品牌代表的企業文化以及品牌創立的預期目標等。在設計中應該堅持科學性原則，品牌定位要結合自身的實力和產品質量標準。預期的目標也要切合實際，不能好高騖遠。

3.4 品牌的推廣

品牌在設計完成之后就要進行推廣，讓更多的人知道自己的品牌、了解品牌，讓市場接受自己的品牌。品牌推廣的手段有很多，包括做廣告、搞公關、媒體見面、公益活動等，要結合自己品牌發展戰略目標，采用靈活多樣的手段，樹立品牌的形象。

4 品牌的管理

在企業品牌創建取得成功后，就要對企業的品牌進行管理。品牌管理是從產品銷售、品牌推廣的工作中升華出來的，品牌管理的對象涵蓋品牌創建的全過程。首先，應該建立品牌的管理組織，品牌的管理關系到企業的生存發展，所以品牌管理的組成人員應該由企業高層領導主抓，成立品牌項目部，負責品牌維護和推廣，也可以聘請專門機構的人才來擔任顧問，為品牌管理出謀劃策；其次，應該對品牌的市場效果進行長期的跟蹤調研，企業需要對品牌的市場認可程度以及為自己企業帶來的影響，進行跟蹤調研，了解市場滿意度，為下一步工作計劃制定提供參考。第三是要制定品牌營銷策略，創建品牌的目的就是要幫助企業實現經濟效益，在品牌創建成功后，就要利用品牌展開營銷，可以通過打廣告、市場直營、活動促銷等手段增加產品銷售，通過提高產品質量、改進服務方式、價格優惠等形式加深消費者對品牌的喜愛程度。

5 結語

品牌發展戰略是今后每個企業、每個行業乃至國家的發展方向，品牌的建設管理是一項長期的、復雜的工作，要從品牌形象維護、產品銷售、市場推廣和信譽保持等多方面付出努力。良好的企業品牌管理可以有效提高企業知名度，增加產品銷售量，幫助企業實現自身的經濟效益和社會效益。

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作者簡介：李云燕（1975—），男，四川人，國網湖北省電力公司十堰供電公司工程師，研究方向：企業管理。