網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)方式的分化及其社會(huì)心理分析
——賣家和買家的博弈

范和生 徐 玲 沈江茜

(安徽大學(xué)社會(huì)與政治學(xué)院,安徽 合肥 230601)

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)方式的分化及其社會(huì)心理分析
——賣家和買家的博弈

范和生 徐 玲 沈江茜

(安徽大學(xué)社會(huì)與政治學(xué)院,安徽 合肥 230601)

新媒體的出現(xiàn)，在改變?nèi)藗兩盍?xí)慣的同時(shí)，也創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就是其衍生品之一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)因其性價(jià)比、方便性、個(gè)性化、商品數(shù)量多、品種齊全等等優(yōu)勢(shì)也逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)購(gòu)物方式，吸引著越來越多的消費(fèi)者。然而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也不可避免的引起一系列問題，例如賣家與買家的信任危機(jī)、商品質(zhì)量的保證、快遞行業(yè)的保證等等，都促使我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及需要進(jìn)行更為深入的思考。同時(shí)，在消費(fèi)過程中，賣家與買家矛盾也日益顯現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)；消費(fèi)方式；方式分化；買家心理；賣家心理

根據(jù)阿里巴巴公布的消息稱,雙11購(gòu)物狂歡節(jié)正式開啟第一分鐘就有1000萬人同時(shí)涌入天貓和淘寶:十分鐘后狂歡節(jié)交易額就達(dá)到了2.5億,0點(diǎn)37分越過了10億元,8點(diǎn)10分突破50億元,僅僅用了8小時(shí)就超越了2011年雙11天貓和淘寶的支付寶總銷售額。截止到下午13點(diǎn)38分,就突破了100億元。有關(guān)專家認(rèn)為,電子商務(wù)需求的逆勢(shì)“井噴”,透露出我國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)的巨大潛力。

同時(shí),結(jié)合日常人們的消費(fèi)方式我們也可以看出,在科技不斷普及的今天,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)悄然成為新的購(gòu)物形式,并已經(jīng)表現(xiàn)出超越傳統(tǒng)消費(fèi)方式的趨勢(shì)。

1 當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)方式的分化

走遍大街小巷,各式各樣的賣家通過廣播、海報(bào)、售貨員的吆喝等方式招攬顧客,配合打折的誘惑,常常使買家情不自禁地就掏出了腰包。而隨著愈來愈多的品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)新品牌的青睞,工作時(shí)間占用休閑時(shí)間,商品創(chuàng)新難度的增加,企業(yè)商家技術(shù)領(lǐng)先的困難,以及精打細(xì)算的買家越來越多等等原因,實(shí)體購(gòu)物逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。伴隨計(jì)算機(jī)的普及,年輕一代對(duì)計(jì)算機(jī)的掌握,人們生活水平和質(zhì)量的提高,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物遙遙領(lǐng)先,成為人們新的選擇,并將其便利性發(fā)揮到極致。從搜索商品、選擇商品、確定購(gòu)買以及售后服務(wù)等等有關(guān)購(gòu)物的環(huán)節(jié),只需要買家輕輕松松點(diǎn)幾下鼠標(biāo)就可以完成,在家就可以買到自己想要的產(chǎn)品。而不需要花費(fèi)時(shí)間和精力趕往商場(chǎng)挑選商品,和賣家討價(jià)還價(jià),最后再疲憊地帶著戰(zhàn)利品回家。

實(shí)體購(gòu)物中最突出的特點(diǎn)就是無論是商品還是現(xiàn)金,都是賣家和買家可以看得見摸得著的,商品質(zhì)量的好壞與否,是否有破損,有沒有達(dá)到買家的要求,款式買家是否中意,以及賣家對(duì)買家是否有購(gòu)買的可能性的判斷,對(duì)真幣假幣的識(shí)別,以及對(duì)貨物的檢查等等,都是可以面對(duì)面檢查的。付款時(shí),雙方共同進(jìn)行,避免發(fā)生錯(cuò)誤。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,買家選擇好商品,一是通過買家提供的商品信息包含圖片、尺寸等,二是通過其他買家對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的商品的評(píng)價(jià),將兩者進(jìn)行統(tǒng)一來確定是否購(gòu)買。決定之后通過中介即網(wǎng)上銀行或者支付寶進(jìn)行付款,減少現(xiàn)金交易的麻煩,也使得購(gòu)物更加便利。買家收到商品后,對(duì)商品進(jìn)行檢驗(yàn),如若發(fā)現(xiàn)有問題、尺碼不對(duì)或者發(fā)錯(cuò)的情況,需要買家和賣家進(jìn)行聯(lián)系,然后進(jìn)行退換貨或者退款。雖然無形中增加了麻煩,但也無法替代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便利性和多選擇性。

商品售出以后一般都會(huì)有售后服務(wù),實(shí)體購(gòu)物中的售后服務(wù)主要是需要買家自己找到售后反映情況,售后會(huì)選擇上門維修或者買家親自到維修店。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中買家若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題,一般仍需通過快遞或物流,將商品寄回維修、退換。由之前的當(dāng)面維修變成買家自己寄回維修,實(shí)際上增加了買家和賣家的雙重負(fù)擔(dān)。一方面是雙方都必須支付快遞和物流的花費(fèi),另一方面,買家和賣家聯(lián)系也必須使用電腦,增加了條件,也沒有維修員親自上門服務(wù)來的周到和貼心。為解決這一問題,許多商家打出無條件退換貨的招牌吸引顧客,也有確實(shí)做到的賣家。但是現(xiàn)實(shí)情況中,我們可以發(fā)現(xiàn),無條件退換貨難以實(shí)現(xiàn)。而如何實(shí)現(xiàn),需要有關(guān)法律進(jìn)行規(guī)范和管理,以及賣家、買家的相互配合。

2 消費(fèi)方式分化的影響

從我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的基本情況來看,中國(guó)網(wǎng)民的人數(shù)是逐年增加的,包括手機(jī)網(wǎng)民和電腦網(wǎng)民。反映出我國(guó)科技發(fā)展普及效果十分明顯,人們對(duì)電腦的使用效率提高,這是國(guó)家積極推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化教育和重視科技發(fā)展的良好結(jié)果。更貼近人民生活的是消費(fèi)方式由實(shí)體購(gòu)物為主到如今實(shí)體購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并存的轉(zhuǎn)變,使得人民生活更加便捷和豐富,對(duì)于拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)無疑是一個(gè)好消息。

從雙十一活動(dòng)中阿里巴巴的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)速度來看,透露出國(guó)內(nèi)巨大的消費(fèi)潛力,但是也反映出一個(gè)問題：如此龐大的消費(fèi)潛力為何會(huì)在這一天爆發(fā)？瀏覽各大網(wǎng)頁(yè)我們不難發(fā)現(xiàn)在這一天,各大網(wǎng)站包含阿里巴巴旗下的天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、易迅、亞馬遜中國(guó)、沃爾瑪控股的一號(hào)店等,都會(huì)打出優(yōu)惠折扣。然而,經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)所謂的折扣都是“暗藏玄機(jī)”的：利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將商品原先的價(jià)格提高,再打折,甚至許多商品的價(jià)格比平時(shí)還要高,這些情況越來越嚴(yán)重。而正是法律對(duì)這些網(wǎng)上商店的管理疏忽才給了這些商家機(jī)會(huì)。更糟糕的是,許多商家的商品質(zhì)量未經(jīng)檢測(cè),到了買家手中與網(wǎng)店圖片完全不一樣,質(zhì)量低下的問題也是屢見不鮮。即使是這樣,一些商家還是有盈利困難的問題,為何如此這是一個(gè)值得思考的問題。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物除了有賣家和買家的問題以外還有一個(gè)重要的中介,就是快遞。根據(jù)CNNIC在20 11年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),物流環(huán)節(jié)整體滿意度只有75. 1%,有12.3%的消費(fèi)者認(rèn)為送貨時(shí)間太長(zhǎng),有5%的消費(fèi)者認(rèn)為送貨時(shí)貨物丟失或損壞,有3.6%的消費(fèi)者認(rèn)為快遞人員態(tài)度不好,有1.4%的消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)費(fèi)過高。對(duì)于價(jià)值較高的商品,配送費(fèi)用所占的比率相對(duì)較低,此時(shí),物流質(zhì)量成為制約消費(fèi)者購(gòu)買的主要瓶頸之一；對(duì)于價(jià)值較低的商品,配送費(fèi)用所占比率較高,因而要求降低物流配送費(fèi)用的壓力也越來越大,尤其是一些超低價(jià)值的生活必需品,由于物流配送費(fèi)用的制約,還很難出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)中。

除了上述的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、快遞以外,還有一個(gè)重要因素就是賣家和買家的信任關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中不確定因素和不對(duì)稱因素太多,這對(duì)于雙方的關(guān)系無疑是一個(gè)考驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者只能通過網(wǎng)頁(yè)上的圖片和文字對(duì)商品進(jìn)行判斷時(shí),這一商業(yè)環(huán)境就難以證實(shí)且難以有效控制了。其次,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物牽扯到許多個(gè)人信息,包含買家地點(diǎn)、銀行賬戶和個(gè)人的網(wǎng)上信息,而每次打開網(wǎng)頁(yè),我們可以發(fā)現(xiàn)許多之前瀏覽過的網(wǎng)頁(yè)實(shí)際上在網(wǎng)上已經(jīng)留下印記,賣家甚至可以對(duì)買家的信息進(jìn)行跟蹤,這就增加了個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)性了。所以,對(duì)于買家來說,只要進(jìn)行購(gòu)物就處于了被動(dòng)地位,然而,我們可以發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的多選性、便捷性還是讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買的。

3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中賣家和買家的社會(huì)心理分析

首先,如今的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種社會(huì)化營(yíng)銷,即通過各種社會(huì)化媒體包括微博、新聞等的特性來把握不同人群的需求,根據(jù)他們的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝,來提高用戶忠誠(chéng)度、提高品牌和促進(jìn)銷量的營(yíng)銷方式。社會(huì)化營(yíng)銷策略包含精準(zhǔn)定位、全面的策略以及數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和報(bào)告。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正式咯用這樣的方式來對(duì)客源進(jìn)行定位和監(jiān)測(cè),并利用媒體宣傳不斷擴(kuò)大關(guān)系鏈,從而吸引客源賣出產(chǎn)品。

其次,賣家會(huì)抓住一系列活動(dòng)做打折宣傳,例如雙十一、春節(jié)等,拉起消費(fèi)者興奮點(diǎn),并不斷改善搜索引擎,方便顧客搜索,從而獲得大流量人氣,提高知名度。同時(shí),許多中國(guó)商家開始于外國(guó)商家合作,價(jià)格產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng),迎合一些買家“外國(guó)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品”的偏好,給產(chǎn)品冠上外國(guó)名牌的頭銜。

最后,改善中間渠道,包含買家的付款渠道和快遞渠道。就目前而言,淘寶等購(gòu)物網(wǎng)站的付款方式包括網(wǎng)上銀行和支付寶,涵蓋了幾乎所有銀行,無形中就擴(kuò)大了購(gòu)買人群,讓人們無論在哪兒只要有網(wǎng)絡(luò)就可以購(gòu)買商品。

首先,作為一個(gè)買家,是掌握著主動(dòng)權(quán)的,自我決定買還是不買,采取網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買還是實(shí)體購(gòu)買,從哪家網(wǎng)店購(gòu)買。然而,我們可以發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者實(shí)際上是經(jīng)不住賣家鋪天蓋宣傳活動(dòng)的誘惑的,例如雙十一,五折吸引力的結(jié)果就是幾百億的銷售結(jié)果,這是個(gè)瘋狂的購(gòu)買活動(dòng)。而賣家正式抓住買家的心理進(jìn)行宣傳活動(dòng),讓顧客心甘情愿的購(gòu)買。

其次,雖然說阿里巴巴的數(shù)據(jù)是驚人的,但是觀察周圍,我們也可以發(fā)現(xiàn)越來越多的人也開始理性購(gòu)物,對(duì)商家的宣傳持懷疑的態(tài)度,謹(jǐn)慎的判斷。在淘寶中,收到商品后,買家有一項(xiàng)權(quán)利,就是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、色差、快遞等信息給出評(píng)價(jià),除去一些買家或競(jìng)爭(zhēng)者的惡意評(píng)價(jià)外,絕大多數(shù)買家的意見還是很中肯的,給了其他買家購(gòu)買的根據(jù)。但是這其中又牽扯到另一個(gè)問題：賣家是需要這些評(píng)價(jià)和銷售數(shù)量來刷鉆即提高知名度和信用度的,所以當(dāng)產(chǎn)品到了買家手中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有瑕疵或者與描述不符給出中評(píng)和差評(píng)時(shí),網(wǎng)店就會(huì)有所行動(dòng),打電話或者發(fā)短信要求改評(píng)價(jià),給買家一些折扣或小禮品等。這就使矛盾開始出現(xiàn)。買家收到的產(chǎn)品的確是有瑕疵,但是卻被網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的苦口婆心說服,被迫修改評(píng)價(jià)。許多賣家經(jīng)常使用這樣的方法,而不是立足于提高產(chǎn)品的質(zhì)量和網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量。

最后,我們知道居民的消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化、錯(cuò)層次化的特征。在新的消費(fèi)模式下,由于按市場(chǎng)需求調(diào)節(jié)生產(chǎn)和供應(yīng),資源配置優(yōu)化,將使消費(fèi)品生產(chǎn)和供應(yīng)日以充足,居民的消費(fèi)內(nèi)容更加豐富多彩。然而,我們也可以發(fā)現(xiàn)居民的精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)是不平衡的,反映到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,像亞馬遜和當(dāng)當(dāng)中的書本購(gòu)買數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他。所以,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),買家需要增加精神消費(fèi),投入到社會(huì)主義精神文明建設(shè)的隊(duì)伍中去,從而實(shí)現(xiàn)物質(zhì)與精神的同步運(yùn)行、同步提高,也使自己的生活更有質(zhì)量。

4 應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有關(guān)的社會(huì)心理的對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常明顯,而相對(duì)立的它的匿名性、不確定性、虛擬性的特征也逐漸突出。改善賣家和買家關(guān)系的立足點(diǎn)還是應(yīng)該從雙方入手,從根本出發(fā)。建立相互信任機(jī)制,一方面要求商家對(duì)自己的產(chǎn)品從質(zhì)和量上都保證,立足于產(chǎn)品,而不僅僅滿足于買家的好評(píng)。并且,完善售后渠道,一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有質(zhì)量問題,立馬做出反映,縮短時(shí)間,以最大的效率解決問題。另一方面,買家也應(yīng)該從事實(shí)出發(fā),杜絕以差評(píng)要求賣家給予折扣或禮品的行為,不隨意給差評(píng)、中評(píng),使雙發(fā)共同擺正網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度,從而實(shí)現(xiàn)相互信任的目標(biāo)。

市場(chǎng)的管理始終是要以政府指導(dǎo)為導(dǎo)向,而政府對(duì)市場(chǎng)的管理是在實(shí)踐中不斷完善的。對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為的規(guī)范,必須依靠法律手段實(shí)現(xiàn)監(jiān)督與懲罰,以政府、法律的保證為前提,為賣家和買家提供保障：保護(hù)買家的信息不被泄露和濫用,防止中介快遞的暴力分揀,保證賣家產(chǎn)品描述的真實(shí)和售后服務(wù),不做虛假宣傳。同時(shí),加強(qiáng)政府的引導(dǎo)作用,改變消費(fèi)服務(wù)于消費(fèi)水平不協(xié)調(diào)的現(xiàn)狀,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物向?qū)I(yè)化發(fā)展。

法律是中華人民共和國(guó)公民行為的準(zhǔn)則,公民的一切行為都必須符合中華人民共和國(guó)的法律法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在經(jīng)歷新興到發(fā)展的過程中,呈現(xiàn)出諸多問題,這要求立法部門必須出臺(tái)相應(yīng)的法律體系,對(duì)其進(jìn)行要求和規(guī)范,例如支付寶和網(wǎng)上銀行的管理等等。將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)納入監(jiān)管重點(diǎn),并成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理,對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供維權(quán)辦法和防范措施,建立詳盡的網(wǎng)上銷售商和運(yùn)營(yíng)商資格認(rèn)證制度,建立專門的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴處理機(jī)構(gòu)和賠付機(jī)制。

隨著改革開放以來,我國(guó)社會(huì)思想文化的多元化,居民消費(fèi)心理也千姿百態(tài),異彩紛呈,打破了以前的“大眾一致性消費(fèi)”的單調(diào)局面,產(chǎn)生了顯示氣質(zhì)、愛好和身份的個(gè)性化消費(fèi)欲望,特別是在享受資料與發(fā)展資料的消費(fèi)上,個(gè)性化色彩更濃。所以,實(shí)際上消費(fèi)方式的分化是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展有益于消費(fèi)方式多元化的發(fā)展的。而筆者也希望賣家和買家之間的信任關(guān)系可以隨著法律的規(guī)范和信任機(jī)制的完善越來越濃厚。

[1]姜文仙.社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)背景下的農(nóng)村消費(fèi)問題研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2007.

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ON DIFFERENTIATION OF CONSUMPTION MODE AND ITS SOCIAL PSYCHOLOGY IN NETWOEK SOCIETY——The Game between Sellers and Buyers

FAN He-sheng XU Ling SHEN Jiang-qian
(School of Sociology and Political Science,Anhui University,Hefei Anhui 230601)

The emergence of new media causes people to change their habits.Meanwhile it also creates new business modes and economic operation ways and network consumption is one of its derivatives.Online shopping gradually replaces the traditional shopping because of its cost performance,convenience,personalization,various goods,etc.advantage is gradually replacing the traditional way of shopping,attracting more and more consumers.However,the network may inevitably cause a series of consuming issues,such as the confidence crisis between sellers and buyers,the guarantee of goods quality,the guarantee of the express industry,etc.,all of which cause us to ponder network consumption deeply more.At the same time,in the consumption process,the contradiction between sellers and buyers is also increasingly apparent.

network society;consumption mode;differentiation;buyers’psychology;sellers’psychology

C912.6

A

1672-2868（2014）04-0068-04

責(zé)任編輯：陳 侃

2014-05-04

范和生(1961-),男,安徽無為人。安徽大學(xué)社會(huì)與政治學(xué)院教授,碩士生導(dǎo)師。研究方向：政治社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)。