O2O結合LBS的電子商務模式研究

華中師范大學 王俊輝 韓 丹 談賢臣 石 泓

O2O作為電子商務新興的發展模式，將線下線上很好的結合在一起大大的豐富了人們的生活，更加高效便捷地滿足了人們的需求。在“得入口者得天下”的互聯網行業中，LBS的重要性日漸凸顯。但LBS不能成為一種獨立的模式，而是一種有價值的功能，這一點使得LBS地位非常尷尬——獨立盈利較困難。所以其目前存在的形式大多是O2O模式的輔助功能，或者說其只是為用戶節省了搜索的時間。我們正處于移動互聯網發展的開端，一個O2O電子商務起步的年代。當線下與線上、信息與商品、用戶與商戶之間的聯系變得越來越緊密，基于位置的信息服務（LBS）承載了更大的希望。

1.我國O2O電子商務模式的發展現狀

1.1 O2O電子商務模式的概念

圖1 O2O商業模式基本流程圖

對于O2O，比較通用的解釋是，Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。主要通過有線或無線互聯網提供商家的銷售信息，聚集有效的購買群體，把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務，再到現實世界的商品或服務供應商那里去享受服務、完成消費。如圖1所示，它是支付模式和為店主創造顧客流量的一種結合，其本質上是可計量的，因為每一筆交易或者是預約都發生在網上。這種模式應該說更偏向于線下，更利于消費者，讓消費者感覺消費的較踏實。

1.2 我國O2O電子商務模式發展概況

追溯我國O2O模式的歷史，攜程網可以說是中國最早的O2O模式，但早期模式僅注重信息流的傳遞，資金流和服務流一般線下實現。后續，如大眾點評網等也是O2O概念的早期實踐者；而團購模式的出現，將信息流與資金流一舉通過線上實現，商業流與服務流在線下實現，標志著中國O2O另一全新階段，也將O2O推向產業發展前沿。

據統計，2010年至今共有64家O2O模式的企業獲得風險投資的青睞，2011年以來投資金額接近70億人民幣。中國O2O模式市場容量巨大，僅以本地生活服務為代表的市場容量就達到上千億規模。眾多團購網站也紛紛發力O2O模式，如國內最大的團購網站窩窩團則一直致力于打造本地化生活服務類電子商務平臺，2011年10月份以1.57億銷售額蟬聯銷售冠軍。越來越多的O2O企業正計劃在整個生活服務市場被激活之前占居潛在市場。

2.LBS對O2O發展的作用分析

2.1 LBS服務的概念

LBS即基于位置的服務（Location Based Services），它是通過電信移動運營商的無線電通訊網絡（如GSM網、CDMA網）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標），在 GIS（Geographic Information System，地理信息系統）平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。一個完成的LBS系統由4部分組成，包括定位系統，移動服務中心，通信網絡，移動智能終端。

2.2 LBS服務的特點

2.2.1 LBS是基于位置的服務

從語法上分析，基于位置的服務，其關鍵核心其實是服務，位置只是一種限定。當前流行的POI模式的LBS，也就是信息點服務。其核心實際上是一種將線下資源結合地理信息之后，整合上線的過程。把存放有信息的位置點，標記在地圖上。當用戶走到這附近的時候，根據距離遠近，查閱附近的信息。

2.2.2 LBS提供便捷的信息服務

對于發布信息和接受信息的雙方來說，他們所需要的并不是這些信息，而是這些信息背后的服務。對于發布信息的人或機構來說，他們所發布的其實是廣告。而對于接收這些信息的人們來說，他們所需要的是一種咨詢服務。從廣告中提取信息，并為用戶提供咨詢服務，這就是POI（Point Of Interest）提供的服務。通過咨詢服務，吸引用戶去周圍的商家，進行消費，這也是POI提供的服務。國內的POI應用，在服務上還不夠完善，只是完成了信息的傳遞和推送，顧問和吸引消費的能力還不是很強。但是，這些服務商已經迫不及待的開始通過餐廳定位、商家排序，以及幫助商家刪除有害信息等方式，開始吸收現金了。

2.2.3 LBS服務的工作流程

LBS系統工作的主要流程是：用戶通過移動終端發出位置服務申請，該申請經過移動運營商的各種通信網關以后，為移動定位服務中心所接受；經過審核認證后，服務中心調用定位系統獲得用戶的位置信息，服務中心根據用戶的位置，對服務內容進行響應，如發送路線圖等，具體的服務內容由內容提供商提供。

2.3 O2O結合LBS的意義

2.3.1 提供引導性消費平臺

隨著移動互聯網快速發展，眾多企業已經嗅到這塊具有千億市場級別的大蛋糕，紛紛加快布局O2O。百度成立了LBS事業部，2013年5月，百度宣布其LBS活躍用戶數已經過億，騰訊發展了SOSO地圖，最近阿里巴巴也投入巨資自己做了地圖服務。眼下，LBS+O2O的商業模式初具形態，形成了包括在平臺上發布廣告、分銷并通過差額交易獲得營收、從團購商家獲得分成以及與團購網站分成等四大盈利途徑。然而如何建成成熟的切實可行的盈利模式生態鏈，讓O2O模式能在互聯網市場中分得一塊屬于自己的蛋糕，目前來看還是一大挑戰。

2.3.2 將在線流量轉變為消費人流，合作帶來共贏

對于近年來異軍突起的O2O模式來講，表面上風光無限，不可避免地出現在人們的視野中，比如傳統的網站預定酒店、網站團購、網上租車等等。但是目前而言，這種模式尚未能為用戶提供“從線上到線下”全程一站式的服務體驗。O2O模式的核心是在線支付，同時把線上的消費者帶到現實的商店中去。然而把在線流量轉變為實際的有效消費人流，才是O2O實現價值的關鍵把在線流量轉變為實際的有效消費人流，才是O2O實現價值的關鍵，基于這一原因，O2O選擇了LBS；另外除去現實的各種因素，從理想狀態來講，無論是對于LBS，抑或是O2O領域的巨頭們來講，“牽手”都是雙贏的局面。

2.4 O2O結合LBS模式的特征

2.4.1 服務的智能化和便捷性

應用了LBS后的移動電子商務業務模式最大的優勢在于它使提供給用戶的生活服務信息更加的準確和智能化，而不單純的分類信息展示。在網絡時代，服務的快捷和方便是用戶選擇時考慮的很重要的因素，在該業務模式中，LBS技術的應用使得呈現給用戶的生活服務信息具有最大的潛在被用戶消費的可能性，可以幫助用戶更快更好的選擇服務。此外，該業務模式中的內容服務平臺上的商家服務信息維護的主體是商家，商家必須保證線上提供服務信息與線下的一致性、實時性，否則，用戶可向內容服務平臺投訴，商家就要為此支付相應的賠償。

2.4.2 在線支付的必要性

在應用了O2O模式的該業務模式中，用戶要進行線上支付。從商家角度來看，沒有線上的支付，就沒有網站的黏性，也就難以形成穩定的客戶資源和成熟的商業模式。對于用戶來說，并非僅僅是為了線上交易以及一點點優惠，更重要的是它能滿足用戶支付以外需求，比如交易安全、誠信保障等更多的價值，因為應用了O2O的內容服務平臺是一個口碑平臺，在這個網絡時代中商家口碑決定購買的情況下，通過應用O2O的內容服務平臺購買商品和服務能夠提升消費的安全性和維權系數。在這里，內容服務平臺主要是裁判角色，充當商戶和用戶之間的擔保方，商戶在平臺賣產品或者服務，用戶在平臺購買，然后去線下消費，然后評價。商家需要做的是提供好的產品和服務，用戶給予真實評價，擁有更多的話語權。

2.4.3 以消費為約束的評價機制

當前有相當多的電子商務網站及相關的商業點評類網站，由于評價沒有過多的約束，導致瀏覽者也分不清已有的評價是消費者、商戶自己還是競爭對手，因此沒有以消費體驗為約束的評論都沒有真正參考價值，最后只會成為商戶自我標榜和競爭對手互相攻擊的平臺。在該業務模式中，用戶向商家出示支付憑證，商家記錄支付憑證信息，然后提供給用戶所訂購的服務；商家將支付憑證信息錄入內容服務平臺中，證明該支付憑證已消費，用戶稍后會收到已消費信息，并提示用戶評價，此時用戶根據實時的消費體驗對商家的服務進行客觀評價。這個過程即是以消費為約束的評價機制。

2.5 O2O結合LBS模式的運行流程

2.5.1 用戶簽到

在該業務模式中，第一個節點就是用戶簽到。大多數用戶在網站上的簽到被作為其能獲得商家贈品或優惠的憑證，在市場上未能形成成熟的商業模式。在這里所提出的業務模式中，用戶的簽到是出于對本地生活服務的基本需求。在市場的開拓期，需要商家合作提供內容平臺推出各種優惠活動來引導和培養用戶的消費習慣。在該業務模式中，主要根據用戶的簽到次數累計相應的積分，這些積分保存在用戶的個人賬戶中，當用戶在線支付時可以把這些積分兌換成相應的電子貨幣使用；此外，內容平臺提供商和商家合作不定期的推出各種打折、送贈品等優惠活動。

2.5.2 啟動LBS服務流程

用戶在簽到后，LBS技術的內容服務平臺會啟動LBS服務流程，移動定位中心根據用戶的位置及其設定的搜索范圍返回相應的本地生活服務信息，這些服務信息會以兩種方式來展示，用戶可以根據自己的需要選擇，一種是以地圖形式來展示，提供各種服務的商家以實際的地理坐標顯示在地圖中，用戶可以點擊查看商家的詳細服務信息；另一種是以分類的形式展示，如餐飲、娛樂、衣飾等，用戶可以根據自己的需要分類查看服務信息。

2.5.3 轉入O2O模式的線上支付

用戶在瀏覽過服務信息確定購買時，就轉入了O2O模式的線上支付環節，此時會自動接入第三方支付平臺[7]。在該第三方支付平臺上，用戶和商家都有自己的獨立賬戶，用戶的支付賬戶可與其登陸內容服務平臺的賬戶綁定簡化操作步驟。用戶在確認付款后，第三方支付平臺會向內容服務平臺發送已支付信息，然后內容服務平臺向用戶終端發送支付憑證，到此時，O2O模式線上的支付部分已經完成。然后，用戶憑借收到的支付憑證到線下的實體商家去享受服務，這就是O2O模式的線下部分。 用戶在消費完后，可以在線上對商家提供的服務進行合理、公正的評價，對于參與評價的用戶，內容服務平臺會贈送積分作為獎勵，該積分可以作.為用戶在下次消費支付時使用。

3.O2O結合LBS模式的發展前景

未來隨著用戶消費習慣的養成、移動支付的成熟、更多商家營銷意識的增強，O2O平臺會逐漸成形。雖然這種模式還沒有大范圍開展，然而一旦它獲得市場的認可，結合LBS不可替代的優勢，移動電子商務行業將面臨一場新的變革和洗牌，必將開啟一個移動消費的新時代。

3.1 O2O結合LBS模式發展的機遇

3.1.1 移動互聯網的發展為該模式提供條件

移動互聯網時代的到來，為O2O提供了絕佳的發展機遇。今年年初，蘋果根據下載量對用戶最喜歡的應用進行排名，其中游戲類、娛樂類、工具類應用最受用戶歡迎，而購物類應用則相對冷清。這與PC互聯網上電子商務擁有的巨大用戶群體顯然不相符合。移動電子商務的發展還相對落后。

隨著越來越多的資金涌入電子商務領域，移動電子商務正在起飛。據不完全統計，2010年初以來，中國團購行業共發生17起投資事件，團購成為熱點中的熱點。而包括拉手網在內的大部分團購網站均推出了面向移動端的App應用。

App應用之所以如此受到用戶歡迎，是因為它可以把用戶大量的碎片時間利用起來，并且讓用戶能夠隨時隨地的實現自己的各方面的需要。例如在下班的路上，我們可以玩手機游戲，也可以在團購App上找到自己喜歡的美食，還可以臨時邀請幾個好友一起見面。

O2O作為強調線上線下結合的電子商務模式，其與App應用有著天然的結合點。實際上，O2O作為未來電子商務發展的主要模式之一，其在移動互聯網的應用前景非常廣闊。移動互聯網是O2O的天堂。

3.1.2 迎合日趨人性化的消費體驗需求

顯而易見，用戶和商戶是O2O平臺的“兵家必爭之地”。但隨著越來越多用戶的使用習慣變得愈加“懶散”，第三方開發者需要用更為便捷的方式來服務用戶。因此依靠LBS定位功能，在用戶僅有的碎片時間內，為其推送其所在區域周邊內的娛樂、休閑、餐飲等各種用戶最及時和最想要的信息和資訊，這種精準的信息投遞，也促使用戶在接受信息后所產生了一系列消費和交互行為。伴隨著3G時代到來，巨大的市場需求將會極大地推動中國LBS市場的發展。而當更多的商戶看到了效果，也會隨之加入到這個平臺中來。形成良性循環后，用戶和商戶兩端的規模也會成倍增長。

以丁丁優惠為例，作為一款具備LBS功能的產品，提供基于地理位置的本地優惠券信息服務。用戶在本地一個大街小巷都可以定位自己所在的地理位置，自動搜尋到周邊一定范圍內的所有優惠券，并能直接出示使用，消費后還能對商戶發布點評。數據顯示，丁丁優惠在上線后的短短六個月時間，APP主動下載用戶就超過了300萬人，在32個城市的簽約優惠券的商戶超過了13000家，商戶覆蓋到美食、娛樂、麗人、休閑、旅游等眾多行業，并且還在呈爆發式的增長。可以預見，LBS精準定位服務將是O2O未來發展中一枚舉足輕重的棋子。

3.1.3 移動支付技術的進步促進該模式發展

越來越多的銀行、運營商以及第三方開始注意到移動支付的巨大市場和潛力，在這片天地打拼。移動支付也開始逐漸滲入生活，手機的小額支付業務逐漸流行起來。

移動支付吸引了越來越多的人的關注。除了其擁有巨大市場外，它自身擁有的優勢也是其受關注的原因之一。對于消費者而言，移動支付的便捷是毋庸置疑的。不用出門，只需發送短信便能支付話費賬單，便能完成許多交易。完全不用為了買張充值卡而十萬火急地沖向便利店，也不用為身邊沒有現金買不到充值卡而懊惱不已了。這迎合了現代人追求便捷和簡單生活的需求。對于銀行以及運營商而言，移動支付業務的開展能夠豐富他們的服務范圍，使其在如今競爭越加激烈的環境中比別人又多一個優勢。而移動支付作為一種遠程的交易方式，可以有效地減少手機賬單用戶每月到銀行或移動營業廳支付賬單的人數，從而也減輕了其人工作業上的壓力。

3.2 O2O結合LBS模式未來發展的趨勢

當前，把商品塞到箱子里送到消費者面前的傳統互聯網電子商務，這個市場已經成熟。未來移動互聯網對電子商務的影響就在服務業，基于LBS和O2O的移動電子商務業務模式正是針對生活服務市場來構建的。基于LBS的業務模式，要對商家所能提供的商品和服務信息進行采集，然后在商務平臺上展示出來，以供用戶選擇。這個階段，吸取了淘寶（阿里巴巴）與團購的經驗和教訓，在市場的開拓期，在同一地段的同類或相近類型的商家中根據分布盡量均勻、分散的原則來挑選商家，本著服務平臺開放的原則，由商家作為主體在平臺上維護自己的商品和服務信息，平臺提供商作為技術后臺對商家進行指導，這樣使商家真正參與到線上服務信息的展示與線下服務的提供中，使商家對自己在線下提供的服務的質量和標準化、實時化、規范化更加負責。

這種新型商業模式依靠LBS定位功能，在用戶僅有的碎片時間內，為其推送其所在區域周邊內的娛樂、休閑、餐飲等各種用戶最及時和最想要的信息和資訊，精準的信息投遞也促使了用戶在接受信息后所產生一系列消費和交互行為；它融入了當前發展迅猛的LBS技術，能夠使用戶真正體驗到移動電子商務隨時隨地的便利性。另外該模式的應用為移動電子商務開拓巨大的本地生活服務市場提供了模式參考。

4.結語

對于O2O模式來說，將是得offline者得天下，因此運營商所擁有實體商業的資源、背景、經驗、人才、知識等將成為未來成敗的關鍵要素。

如果把前十年稱為第一代網商，把下十年稱為第二代網商的話，第一代從業者大多是互聯網人，側重于“在線消費”，而第二代可能會有更多的傳統商業從業者加入進來，他們更側重于“在店消費”，也就是以offline為業務核心，把online作為展示和預訂通道，將原有的現付轉化為預付，即時消費轉變為預訂消費。因計劃性的增強而有利于降低成本減少資源閑置和浪費，從而讓消費者得到實惠，商家的收益得到增加，實現雙向收益，化解了買賣雙方的利益矛盾問題。

如果把團購作為一個行業來看的話，O2O結合LBS則是一種全新的商業模式，它超越了行業的概念，幾乎涉及到各行各業，所以它帶動的是整體的商業生態的創新和轉型，它的價值不僅體現在消費終端，而且還會讓產業鏈結構得到優化，傳統的業務模式往往以本企業為中心，單贏較多，獲取的收益往往以犧牲業務鏈上某一方或多方的利益為代價，因此與上下游之間存在一定的利益矛盾。有贏家也有輸家。而這種新的模式讓企業運營從單贏走向多贏，不僅本企業受益，還讓其上下游共同受益，實現全業務鏈的共贏。幾乎沒有輸家。因此比多數模式都更趨近于完美。

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