境外輿論主體網絡傳播的策略和啟示

□ 文/何慧媛

境外輿論主體網絡傳播的策略和啟示

□ 文/何慧媛

當前，包括境外媒體、官方機構和政要名人在內的境外輿論主體，重視網絡布局，運用社交媒體等手段開展傳播，呈現出的特點值得關注。

境外輿論 網絡傳播 輿論場

一、全面搶灘我國互聯網輿論場，積極布局社交媒體

從輿論主體角度觀察，眾多境外知名媒體紛紛開辦中文網站，加大對社交媒體投入力度，一些境外官方機構、名人政要也積極開設并運營社交媒體賬號，布局多元立體。

1．知名媒體：設立中文網站，借力社交媒體強化雙向互動

從“美國之音”這類專門從事外宣的新聞機構，到《華爾街日報》《金融時報》等側重財經的專業媒體，再到《紐約時報》《朝日新聞》等綜合性政經時事新聞機構，設立中文網站成為境外各大主流媒體商業拓展和文化擴張的主要途徑。

據不完全統計，包括美聯社、路透社、BBC、日本共同社、日本《經濟新聞》、NHK、《朝鮮日報》、法國國際廣播電臺、俄新社、新加坡《聯合早報》《福布斯》等在內的十余家境外主流媒體開設了中文網站。這樣不僅可以有效繞開政府在準入、審核等方面的媒體管理制度，還可以省去傳統媒介發行、落地等經營成本，直接面對廣大的中國網民，方便開展輿論引導和文化滲透。①

隨著社交媒體的快速發展，境外媒體也積極借力社交媒體強化雙向互動。開設微博的“外媒軍團”既包括傳遞嚴肅新聞、權威資訊為主的國際性大報，也有主打娛樂性新聞的網站以及垂直領域的專業性媒體。境外媒體開設社交媒體賬號主要是推介自身的新聞產品，不少將鏈接指向自身開辦的中文網，同時也希望在微博上搜集素材，便利新聞采寫。

2．官方機構：開設社交媒體賬號，吸引網民關注和討論

一些境外的官方機構紛紛開設官方微博，力圖將微博平臺作為一個信息發布及宣傳推廣的窗口，向中國受眾傳遞他們的世界觀和價值觀，推介新鮮的新聞資訊，吸引網民關注和討論。

中國傳媒大學網絡輿情（口碑）研究所（IRI）的統計顯示，截至2012年6月6日，來自美國、法國、英國、德國、以色列、意大利、比利時、埃及等34個國家的駐華大使館、領事館及下屬處室、項目活動在新浪微博、騰訊微博兩大平臺共開設115個賬號。

3．政要名人：加入中國微博用戶行列，開展“微博外交”

不少外國政要選擇在訪華前開通微博，開展“微博外交”，其中包括英國首相卡梅倫、澳大利亞前總理陸克文、委內瑞拉總統馬杜羅、歐盟理事會主席范龍佩、國際貨幣基金組織總裁拉加德等。新浪微博的統計數據顯示，開通新浪微博的外國政要和國際組織負責人已近200位，有的中國粉絲達數百萬，可謂攢足了人氣。從內容來說，輕松、親民的話題占據很大一部分，也涉及嚴肅的政治、經濟、安全等議題。②

總體上，開通微博的境外官員的身份大致可以歸為三類：1.在任及卸任的政界要員、各級政府官員、各級議員等；2.在任及卸任的各國駐華大使、使領館官員及工作人員等；3.參與各級政府首腦選舉的競選人。此外，還有數量不小的外國媒體從業記者、編輯，以及境外勢力資助和支持的意見領袖開設了微博賬號，其輿論影響，以及相互之間的協同配合能量也不可小覷。

二、講求網絡傳播的策略和方法

境外輿論主體非常注重傳播的策略和方法，嘗試通過本土化運營、議題設置、多主體聯動、與網民和意見領袖互動等方式，提升傳播效果和輿論影響力。

1．推行本土化運營策略，培育意見領袖

以金融時報中文網、華爾街日報中文網等為代表的境外主流媒體中文網站，將目標受眾鎖定在國內工商業精英、知識分子以及各類專業人士。這類受眾通常有良好的教育背景和較高的社會地位，對境外主流媒體的新聞內容具有一定的依賴性和認同感，其中一部分人正通過微博等新興媒體成為網絡意見領袖。通過注冊會員、付費閱讀、編讀往來等日趨成熟的運營手段，不少境外主流媒體中文網站形成了對該層次人群的有效傳播，不斷強化雙向互動和交流，不僅可以獲得巨大的商業利益，也在很大程度上影響著國內有影響力的群體。

特別是在敏感議題報道、本土化運營等方面，境外主流媒體中文網站形成了一整套的做法：一是外媒中文網站的大多數文章是由境外英文網站內容直接翻譯而來，內容不避諱中國社會的敏感問題，更易獲得受眾關注。二是境外主流媒體中文網重視聘請國內知名人士、專家學者、媒體從業人員為其撰稿，甚至開設專欄，在增加點擊率的同時，也挖掘并培育了不少意見領袖。

2．精準把握熱門輿情和網民心理，設置議題攪動輿論

無論是境外官方機構還是外國媒體的社交媒體賬號，都非常強調對新聞資訊的甄選，綜合考慮中國人關注的話題和本國的文化特色、媒體的商業利益，重點契合當前中國的熱點新聞或熱點事件，吸引網友持續關注、發表評論。

如美國、英國等駐華大使館的微博，通過精心的選題策劃和議程設置，突出其在人權、民主、環保、反腐等方面的制度優勢，并針對國內官員公布個人財產、慈善捐助不透明等話題發表觀點，與網民互動。

3．塑造平等、親和的姿態，與普通網民和意見領袖廣泛互動

境外輿論主體善于運用清新、親切的表達方式，塑造平等、親和的姿態。美國駐華大使館微博經常發布奧巴馬、駱家輝等政要名人的日常生活細節等信息，開展“親民外交”，贏得眾多國內網民的好感與支持。

2014年4月17日，美國駐華大使館開辟了@美國新聞學小講堂 賬號，該微博由美國使館新聞文化處維護，提供美國新聞業最新資訊，旨在成為中國新聞專業學生和職業記者更好了解美國媒體的渠道資源。

美使領館微博、F T中文網微博等還與潘石屹等微博紅人展開互動，國內意見領袖參與境外輿論主體相關話題的傳播，直接提升了其信息的傳播廣度和輿論影響力。

4．境外輿論主體開設的中文網站、社交賬號等傳播渠道協同配合，形成輿論合力

與中文網站呼應，境外輿論主體充分利用多種社會化網絡工具，鎖定國內中高端用戶群體，注重多種傳播渠道間協同配合，全面挖掘用戶需求，實現特定信息主動推送。

自2010年5月21日美國駐華大使館率先開通新浪微博之后，美國駐上海、香港、廣州、成都總領事館及下屬商務處、文化處、簽證處等多個部門先后在新浪微博開設賬號，在新浪微博上建立了美國駐華使領館的傳播“微距陣”，形成了外交官和直屬單位的微博序列，還提供了下轄網站的鏈接。“微矩陣”賬號之間互動頻繁，常相互轉發回復，配合形成輿論聲勢。如2013年6月5日，美各使領館微博先后發布“美國的州長與市長、縣長、區長沒有上下級關系”的信息。新近開辟的 @美國新聞學小講堂，也與@華爾街日報中文網等境外新聞媒體開設的賬號間展開互動，拉升影響力。

三、境外輿論主體網絡傳播的啟示

1．進一步拓展黨政機關、媒體機構網絡傳播的廣度和深度

近年來，我國政務微博、微信、客戶端等新媒體發展迅速，傳統主流媒體也在大力推進媒體融合和轉型發展。應進一步推動黨政機關、傳統主流媒體向網絡、社交媒體延伸，將官方機構和主流媒體的公信力和輿論宣傳優勢在網上充分發揮出來，并不斷發展壯大。同時適度放寬對國內媒體，包括網站等新媒體的內容審查，做大做強國內主流網站，擴大其影響力和感染力，強化正面聲音。

2．創新網絡傳播方式，在觀點競爭中有效引導公眾注意力和社會輿論

善于把握和引導公眾注意力，有利于達成治理者與公眾訴求之間的“最大公約數”，促進國家長治久安。這就要求各級黨委和政府、媒體機構加強網絡時代的公眾注意力管理，通過輿情分析，及時評估公眾注意力集中在哪些方面，巧妙設置議題，積極引導輿論。并注意在傳播過程中，提升各類輿論主體的傳播柔性、回應社會關切的傳播信度和議程設置的靈活性與針對性，在觀點競爭中鞏固領地。

3．加強多種輿論主體間的協同和聯動

結合美國駐華使領館等微博矩陣的運營經驗，應進一步加強我國多元輿論主體之間的協同和聯動，打破國內政務和傳統媒體網站、微博在輿論傳播中各自為戰、同類主體一個模式一個腔調一副面孔的狀況。鼓勵各級各類輿論主體在形式和內容上辦出各自的特色，使網絡輿論引導既具有權威性、可靠性，又為大眾所接受。建立政府、媒體、意見領袖等輿論主體間的溝通協調機制，在突發事件和熱點輿情發作時，加強聯動，在風險傳播條件下增進輿論安全。

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

（作者單位：新華社新聞研究所，本文為國家社科基金青年項目“新媒體條件下黨管理媒體遇到的挑戰和對策研究”＜項目號：13CXW003＞階段性成果。）

【注釋】

①孟吉杰：境外主流媒體中文網站的發展情況。《中國傳媒科技》，2013年第6期。

②賈秀東：外國政要微博人氣 還看雙方關系。《京華時報》，2014年4月11日A02版。