廣播轉型：創造新的內容消費模式

□ 文/王春美

廣播轉型：創造新的內容消費模式

□ 文/王春美

最新數據顯示，傳統廣播收聽呈現整體萎縮的態勢，特別是居家收聽下滑明顯。數字背后，隱含的是廣播媒體面臨的種種內憂外困。

傳統廣播 危機 轉型 影響力

收聽現狀：整體走勢不容樂觀

廣播聽眾的收聽習慣和收聽行為正在改變，聽眾結構分化趨勢增強。索福瑞媒介研究公司通過對全國33個城市組合的收聽率調查發現，2008年以來人均每日收聽廣播的時長在波動中持續下降，2013年全國人均每日收聽廣播77分鐘，首次降至80分鐘以下，而相比于歷史數據，廣播日聽眾規模同樣在波動中下滑。總的來看，傳統廣播收聽呈整體縮水態勢。

具體到收聽格局，居家收聽廣播的聽眾規模和在家收聽廣播的時間呈現逐年下降的態勢，而戶外的日均聽眾規模和收聽時長有上升勢頭。多數時段，在家收聽率降低，車上收聽率提升，傳統廣播收聽由居家向戶外轉移的特點越來越突出。2013年，在調查的33個城市組合中，超過80%的城市“家里”市場下降，有一半城市的“車載”收聽顯著增長，車載收聽的重要性越來越突出。盡管如此，2013年戶外的收聽增長彌補不了戶內收聽的滑落，76%的城市收聽總量同比減少①。

內憂外困：聽廣播時間都去哪了？

廣播媒體自身存在的問題對收聽造成了不好的影響。突出表現在：

一、不能一以貫之地打造節目品質和品牌。很多電臺節目多年不變，有的生命周期長達十多年甚至二十年，雖然在內容元素上有所調整納新，但整體格調變化不大，缺乏張力。在生活節奏變快、信息獲取多元的今天，跟不上聽眾口味和需求的變化，老聽眾感覺到乏味，新聽眾毫無興趣，久而久之形成了收聽衰減。2013年8月以來，北京人民廣播電臺開展了近30場多達500人次的受眾調研活動，一些聽眾提到：現在的廣播節目不少主持人活潑有余，而專業性不足，說外行話，節目中沒有“料”，讓人失去連續收聽的熱情。這樣的意見側面印證了當下廣播節目的品質提升成為緊要課題。

二、尚不能適應新的傳播格局，提供全新的傳播方式。廣播融合式發展雖然推動了節目多渠道收聽，但它更多的還是傳統內容的整體平移，上網只是一種表面形式，吸納的大多還是收聽方式變化后的傳統聽眾。什么樣的廣播節目適合、以什么樣的面貌呈現，能夠更好地帶來二次傳播、多次傳播的價值，這方面還沒有太多成功案例。

三、追求短期利益超過長期利益。不少電臺主動放棄非黃金時段、非黃金時期。一天中，對早晚高峰的重視超過午間和晚間，一年中，對工作日節目的重視超過周末和節假日，節目質量不穩定。一些電臺在經營壓力下，盲目加大醫療專題節目的時段，以求在有限市場容量下分羹，收聽品質受到影響。

數據和現實表明，廣播聽眾不可能是單一媒體的忠實擁躉，他們越來越是流動的、多屏消費的，往往在與別人的互動中實現信息的價值，完成媒體的消費。“積極擁抱互聯網”雖早已成為業界共識，但真正兌現“用戶為先、開放共享”互聯網精神的產品寥寥無幾，廣播在新媒體陣地中尚處于硬件上沒有聚合、軟件上沒有顛覆式產品的境地②，被大眾感知的通道不夠豐富、便捷。內容形態陳舊、傳播方式單一、營銷與節目割裂形成了傳統廣播主動驅離聽眾的內部因素。

轉型在即：被感知才能談影響

一、傳統節目價值提升仍有可為。

1.聚集、開發節目和主持人的品牌效應。相關研究表明，在我國部分地區，一檔節目的時段貢獻率能達到整套頻率的54.74%。黑龍江人民廣播電臺的“葉文有話要說”自2005年創辦至今，主持人葉文以其睿智辛辣、快言快語的風格，批判婚姻情感中的不道德，主張用自尊、自愛、自強的態度面對生活，節目集新聞性、思辨性、參與性于一體，深受廣大聽眾喜愛。該節目高居當地所有頻率所有時段收聽率的第一位，節目還被外地多家電臺購買，取得了顯著的社會效益、品牌效益和經濟效益。在全新的傳播環境中，優秀主持人和節目無疑具有更高的辨識度，一檔強勢王牌節目往往支撐、拉動一套頻率的成長。傳統廣播需要學習、借鑒成功經驗，加大對優質節目和主持人的打造、培養力度，以節目和主持人為核心，打造一個個廣播品牌，以強勢品牌帶動弱勢時段，提升傳播價值。

2.全年恭候，無縫陪伴。雙休日和節假日的時間加起來占到一年的1/3左右，非常寶貴。電視媒體正是利用無數的周末節目和假期檔制造了一個個收視熱點和高峰。廣播媒體有必要強化“全年全天候”的播出理念，重視非工時間，研究雙休日、節假日人們的生活特征和媒介消費需求，推出高質量的周末節目和節假日節目。

3.新舊收聽模式交融，重視對非高峰時段的研究。第三方調查機構對網絡APP收聽的初步研究發現，不同于傳統收聽，午間、深夜至凌晨時段的網絡廣播App收聽也有較龐大的人群，網絡收聽具備激活傳統收聽“死”時段的特點。傳統廣播的非高峰時段內容制作應側重什么需求、突出什么特征值得深入分析。

4.提升話題設置的能力。話題設置是影響力的基礎，傳統廣播需要重視話題設置和觀點提煉。加強重大事件快速反應和現場報道、連線直播，加強評論節目和新聞報道中的評論環節，搶占先機，主動發聲，搶占新聞報道第一落點和輿論引導“制高點”。站在受眾體驗的角度，發揮專業資源優勢，挖掘現象背后的關聯，找到大眾關心、社會關注的切入點，創新性地引導、啟發式地解析，聲音、文字、圖片多屏互動，矩陣式地傳播疊加，既探究問題又擴大影響。

二、網絡廣播不應是傳統內容的簡單平移。

傳統廣播如想在新媒體領域分得一杯羹，簡單的內容平移很難聚攏用戶，有必要重新確立對新媒體業務的定位，兩條腿走路。一是推進資源整合，繼續做好傳統廣播與新媒體的無縫對接，挑選適合在互聯網上傳播的優質內容、精品節目，按照互聯網的傳播規律，將其二次加工包裝，以合作、置換等多種方式，借助現有的優勢平臺，為優秀的傳統廣播內容在互聯網上找到出口；二是加快資源拓展，積極爭取新業務、新資源，增強資源儲備和未來競爭力，特別關注移動互聯網對廣播的影響，與資本力量相結合，探索面向市場、專業化運作的新興媒體業態。

筆者認為，傳統廣播應發揮PGC的專業優勢，成立專門的制作團隊，針對互聯網特性，制作適合網民需求的網絡廣播內容。需要注意的是，網絡廣播內容應該是可營銷的、可線下消費的，應該講求傳播價值的回報。

三、傳統廣播應創造嶄新的內容消費模式。

一個多媒體時代的簡單便捷的個人化體驗應該是：內容和服務集成、發現和推薦集成、界面和瀏覽方便、適時更新、支付與賬單集成。目前廣播的所有平臺產品僅僅實現了五種功能中的一兩個，有必要在新媒體平臺研發上繼續創新，讓伴隨性、便捷性的特征更全面、豐富、深入，實至名歸。

總之，廣播要想擁有用戶，要能給出收聽和守候的充足理由。話筒的那一端不是“受眾”“聽眾”，那是我們的“用戶”和“消費者”。廣播轉型應該旨在以優質內容吸引人，以優質服務留住人，以好的平臺圈住人。

（作者是北京人民廣播電臺編輯、中國傳媒大學博士研究生）

【注釋】

①梁帆：《2013年城市廣播收聽市場特征與趨勢》，CSM媒介研究，2014.4.10

②胡正榮：《移動互聯時代廣播轉型的機會》，2014年5月15日在北京人民廣播電臺的講座

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com