新形勢下，特刊如何贏得兩個效益？

□ 文/丁浩宇

新形勢下，特刊如何贏得兩個效益？

□ 文/丁浩宇

仙桃日報社通過組織實施特刊，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的目標，尤其是在紙媒廣告創(chuàng)收形勢不景氣的情況下，打開了一條逆勢起飛的廣告創(chuàng)收新路徑。

地市黨報 特刊 廣告 經(jīng)營 仙桃日報

從2009年起，仙桃日報社組織并實施了七大特刊，分別是：《全省新農(nóng)村建設現(xiàn)場會》特刊、《人民的心聲，智慧的力量》兩會特刊、《黨旗飄飄》建黨90周年特刊、《精彩仙桃2011》特刊、《全省縣域經(jīng)濟工作現(xiàn)場會》特刊、《仙桃市第三屆十大經(jīng)濟風云人物》評選活動特刊、《最仙桃》特刊等等。每期特刊都實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的目標，尤其是在紙媒廣告創(chuàng)收形勢不景氣的情況下，打開了一條逆勢起飛的廣告創(chuàng)收新路徑。

挖掘黨報優(yōu)勢，強化經(jīng)營意識，須找準承載廣告的新載體，而特刊恰好具有獨特優(yōu)勢和發(fā)展空間。

新聞是立身之本，廣告是強社之路。如何解決廣告創(chuàng)收瓶頸的制約？辦特刊，成為行之有效的方法之一。原因有三：

一是表現(xiàn)主題的重大性。辦特刊不是說想辦就辦、輕而易舉就能辦成的，而是有其特定背景和環(huán)境。特刊只有反映重大主題，才能激發(fā)讀者興趣。《仙桃日報》組織的七大特刊中，有的圍繞全省或全市重大會議召開推出，譬如全省新農(nóng)村建設現(xiàn)場會、全省縣域經(jīng)濟現(xiàn)場會、全市人大政協(xié)兩會等；有的圍繞重大節(jié)慶日推出，如建黨90周年；有的圍繞全市重大活動推出，如經(jīng)濟風云人物評選活動；有的則是“無中生有”，圍繞獨特創(chuàng)意而推出，譬如“精彩仙桃2011”特刊，就是為了充分展現(xiàn)2011年仙桃經(jīng)濟社會發(fā)展中的大事、喜事、成績、亮點，進一步提振信心、鼓舞士氣，在全社會營造濃厚的干事創(chuàng)業(yè)氛圍。譬如《最仙桃》特刊，就是為了打造一張靚麗的城市名片，推出一本鮮活的城市生活讀本，讓外來者從這里讀懂仙桃。

二是植入廣告的重要性。廣告客戶在媒體投放廣告，必定要考慮其回報和預期價值。媒體拉廣告光憑感情加面子，難以持久，必須依靠其強大的影響力來吸引客戶加盟，讓客戶覺得物有所值，而特刊正是吸引客戶加盟的載體。一方面，由于特刊圖文并茂，信息量大，內(nèi)涵豐富，制作精良，可改變廣告內(nèi)容枯燥、單調(diào)的刻板印象，讓廣告內(nèi)容鮮活可讀。另一方面，由于特刊發(fā)行走的是《仙桃日報》發(fā)行路線，閱讀群體為《仙桃日報》閱讀群體，即仙桃高端人群。廣告扎堆，更有利于廣告在高端人群中產(chǎn)生傳播效應。

三是拓展空間的可觀性。就《仙桃日報》而言，要實現(xiàn)全年廣告創(chuàng)收目標，光靠《仙桃日報》這張報紙承載，那是很難實現(xiàn)的。如果廣告大面積充斥版面，報紙就沒有一點看頭了。而辦特刊，為廣告創(chuàng)收拓展了無限空間。且特刊形式多樣，可根據(jù)具體情況辦不同類型特刊。這幾年，我們辦過報紙類型擴版特刊，辦過裝幀精美、獨立成冊的對開或四開特刊，辦過雜志化的休閑讀本特刊。這些特刊，不僅極大緩解了日報承載廣告的壓力，而且充分吸納廣告，彰顯了采編與經(jīng)營協(xié)調(diào)發(fā)展的新優(yōu)勢。例如，“黨旗飄飄”特刊88版創(chuàng)收74萬；《精彩仙桃2011》100版創(chuàng)收69萬；全省縣域經(jīng)濟現(xiàn)場會特刊40版創(chuàng)收42萬。尤其《最仙桃》，除鞏固以往的形象廣告外，還向商業(yè)廣告、市外廣告進軍，創(chuàng)收97萬，為廣告做大做強探索了新路。

發(fā)揮人才優(yōu)勢，強化執(zhí)行意識，須摸索出行之有效的辦刊路徑和方法，最大限度激活特刊的凝聚力和影響力。

辦成辦好特刊，光憑熱情不行，還要講究工作方式方法，概括來講，就是“四個一”：

一套方案。“一流媒體賣創(chuàng)意，二流媒體賣版面，三流媒體賣人情?！币环莞挥袆?chuàng)意的廣告方案，就能打動市委主要領導和廣告客戶?？v觀我們所做的特刊，都具有獨特的傳播價值，都在嘗試市內(nèi)媒體從未涉足的領域。當富有創(chuàng)意的方案呈送給市領導時，才能打動市領導的心，讓市領導覺得，《仙桃日報》即將推出的特刊很有意義，值得期待。這樣，市領導才會在方案上欣然簽下意見。有了市領導簽字的方案，就會讓眾多客戶覺得，《仙桃日報》所辦特刊內(nèi)容厚重、主題重大、領導信賴、值得投放廣告。譬如，《最仙桃》方案中，要求把《最仙桃》打造成城市精英讀本，投放在賓館、酒店等窗口行業(yè)，讓《最仙桃》成為宣傳仙桃、推介仙桃的一張靚麗名片。這一創(chuàng)意，得到眾多客戶認可，創(chuàng)下了120多個客戶加盟特刊的新紀錄。

一班人馬。就是要有一支事業(yè)心強、執(zhí)行能力強的隊伍去完成特刊任務。沒有人抓落實，再好的方案都是一紙空文?，F(xiàn)在，仙桃日報社實行的是《廣告目標管理責任制》，這項制度是采編和廣告協(xié)調(diào)發(fā)展的基石。每次特刊任務來臨，報社全員上陣，領導、記者、編輯、行政后勤、廣告人員各司其責，消除雜音，共同完成工作量大、耗時較長的特刊，沒有出現(xiàn)互不買賬、相互指責的不良現(xiàn)象，而是相互支持、相互補位，高效完成特刊任務。

一種精神。就是要有一種永不言敗、敢攀新高、追求卓越的精神。廣告人員在聯(lián)系特刊廣告時，就是要做到腿勤、嘴勤、臉皮厚，要想方設法說動、感動客戶，吸引客戶心甘情愿做廣告；采編人員在采寫、拍攝廣告客戶文字、圖片時，要精益求精，認真打磨，力爭出彩，讓客戶覺得，《仙桃日報》采編水平確實在市內(nèi)媒體中高出一籌，值得信賴，值得花錢在特刊上展示形象；美術編輯在設計版面時，要做到匠心獨運，讓版式新穎、大氣、雋永，讓版面奪人眼球。督辦人員在跟蹤特刊進度時，要做到領會報社領導意圖，拿捏好特刊進度，充分調(diào)動廣告、采編人員積極性，及時溝通反饋、強化執(zhí)行。

一份獎勵。流下汗水，就會收獲果實。每次大的特刊完成，報社都會按照“多勞多得，兼顧均衡，成果共享”的原則，拿出部分資金進行分配。特刊獎金，逐漸成為采編行政后勤人員收入分配中的重要組成部分。搞一次特刊，大家就明顯地感覺到“多收了三五斗”“累并快樂著”，對每年辦特刊充滿新期待。

精心編排內(nèi)容，強化品牌意識須處理好當好受眾物質(zhì)消費向?qū)c滿足受眾精神文化消費需求的關系，讓特刊產(chǎn)生營銷傳播文化的效果。

媒體廣告，不僅要當好受眾物質(zhì)消費的向?qū)?，還要進一步滿足受眾精神文化消費的需求。廣告不僅僅是一種營銷傳播手段，而是更多地被人們看作是一種營銷傳播文化。

厚厚的特刊，正是通過精巧的藝術構思、特有的文化內(nèi)涵、具有沖擊力的表現(xiàn)形式，來贏得受眾的認可。

一是高閱讀率。每次特刊，都給讀者驚艷的感覺。多樣的篇章、豐富的內(nèi)涵、新穎的表現(xiàn)形式，讓讀者反復閱讀。讀者反映，《黨旗飄飄》《精彩仙桃2011》高端、大氣，文圖優(yōu)美。尤其是《精彩仙桃2011》標題洗練傳神、內(nèi)容簡約精美、100字左右的推薦詞畫龍點睛，堪稱特刊中的精品。

二是強吸引力。特刊已在讀者中產(chǎn)生廣泛影響，成為《仙桃日報》新的品牌。干河辦事處黨委書記顏志超覺得，特刊給他留下了深刻印象，好看耐讀，展示了《仙桃日報》的水平和實力。彭場鎮(zhèn)黨委書記涂學軍認為《仙桃日報》的特刊水平比省級媒體毫不遜色，值得信賴與參與。通?？阪?zhèn)宣傳委員王敏了解到《最仙桃》只安排該地一個版面時，主動提出再加一個版，想通過《最仙桃》平臺充分展現(xiàn)當?shù)仫L采。

三是可收藏性。每一次特刊，都是一個特定時刻、特殊事件的特別記錄，具有一定收藏價值。原市委常委、宣傳部長李貴華看到《黨旗飄飄》后，愛不釋手，反復品讀并收藏。他看后受到啟發(fā)，力主推出新特刊《精彩仙桃2011》，并以宣傳部的名義發(fā)文推出特刊方案。在市領導支持下，報社克服重重困難，在年底又接著推出大型特刊《精彩仙桃2011》，這一特刊印刷精美，內(nèi)容新穎，別具一格，被許多讀者珍藏。

總之，凝聚全體報人智慧和汗水的特刊，是被實踐證明了的廣告創(chuàng)收的新載體、新平臺。如何創(chuàng)新思維，提升特刊的質(zhì)量和水平，讓特刊煥發(fā)新的活力，仍是我們亟待探討的課題。

（作者是仙桃日報社總編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com