公眾賬號傳播中的“謠言”治理

□ 文/原平方 王 蓉

公眾賬號傳播中的“謠言”治理

□ 文/原平方 王 蓉

“微信十條”的出臺是把微信公眾賬號納入政府媒體組織管理、媒介使用權管理以整治“謠言”傳播的一次努力。“明顯而即刻的危險”和“主觀惡意”是辨別信息真偽、謠言與否的底線標準。政府、媒體、民間組織及公眾的媒介素養多方協助則是防止謠言傳播的重要動力。

微信十條 公眾賬號 媒介使用權 類組織管理 謠言治理

2014年8月7日下午，國家互聯網信息辦公室發布《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》（以下簡稱《規定》），要求以微信自媒體為主的即時通信公眾信息服務要遵守十項規定，俗稱“微信十條”。《規定》的內容主要針對公眾信息服務，即對于公眾賬號的管理，事實上涉及了對于公眾賬號作為媒體的認定，及對其媒介使用權的規定。網絡賦權理論認為，傳播技術的發展造成了媒體進入壁壘的降低，相較傳統媒體而言，媒介使用權格局也相應發生了改變。

什么是媒介使用權？

所謂媒介使用權，也稱媒介接近權，通俗地來說，是指任何組織和公民都可以接近媒體、享有在媒體上發表意見、觀點的權利。①新媒介的便捷性和低廉性使得相較以往，作為普通大眾的媒介使用權得到大幅擴張，微博和微信就是這方面顯著代表。名人微博和知名公眾賬號已經嚴重沖擊著原來的傳統媒介使用權利主體的版圖，并且在媒介使用權利格局中占據越來越重要的位置。那么，這次的《規定》為什么要特別針對微信公眾賬號呢？

類組織傳播的提出

和公開性程度很高的微博相比，微信兼具“既公開又封閉”的特點，即對朋友圈公開，對關注者公開。用戶需要主動添加，公眾賬號才能與其溝通。從商業角度而言，公眾賬號通過此種途徑獲得的用戶最具需求和價值，是市場差異化和分眾化的最有效形式。從反饋和互動角度來說，公眾賬號可以向訂閱用戶及時推送信息，向特定的用戶群發布消息，信息達到了高效到達、精準投放，并能持續深入對話，不受時空限制。②用戶個性化服務得到了充分體現，非關注非訂閱用戶則無法看到信息。公眾賬號這種對朋友圈公開、群內公開，卻對群外封閉、有限制的傳播方式，不同于一般意義上的群體傳播，但卻類似于傳統的組織（內）傳播，我們姑且簡稱之為類組織（內）傳播。

一般意義上的群體傳播，是指群體進行的非制度化、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為，其主要特征為傳播的自發性、平等性、交互性，尤其是信源不確定及由此引發的集合行為。③作為信源的公眾賬號具有中心化特征，并且是一種不對稱、不平等的人際傳播模式。相比傳統的組織傳播，一個具有特定目標的組織是其前提條件，有專業的部門分工，而且按照結構功能的合理性和效率性原則而建立。因而，組織傳播大致就含有內部協調、指揮管理、決策應變及達成共識四項功能④。公眾賬號所服務的群體以強關系的朋友圈為基礎，但以陌生添加的弱關系人際關系集結人群居多；雖然松散、沒有特定目標，不具備組織傳播的其它三項特征，但具有相當高的認同度。與一般的群體比較，公眾賬號的粉絲或訂閱用戶忠誠度要高、歸屬意識也相應較強，但比制度化的組織傳播則要弱得多。在這樣的類組織傳播過程中，公眾賬號所服務的用戶對于相同的信息或觀點容易認同，對于相反信息或對立觀點就容易加以抵制。循環往復的傳播和趨于組織化的管理，類組織傳播就有可能向組織傳播轉化的可能。此外，微信朋友圈的封閉性與不可查證，假信息或“謠言”也同時具備了滋生的土壤。應該說，這也是政府制定“微信十條”、把對于微信公眾賬號的管理納入傳統媒體組織管理的深層依據。

《規定》實行國家互聯網信息辦公室與省級互聯網內容主管部門兩級負責制的方式，對于公眾賬號進行分級分層管理，要求從事公眾信息服務的公眾賬號須取得互聯網新聞信息服務資質、進行備案后，才可以像新聞單位、新聞網站開設的公眾賬號一樣發布、轉載時政類新聞。這樣一來，以政府為主導的媒介使用權得到加強，一般公眾賬號的媒介使用權則得到抑制。應該說，政府出臺此《規定》，對于媒介使用權進行管理，初衷是為了禁止指尖上的傳播亂象、防止謠言產生，以便于真實可靠的消息流傳。那么，效果如何？什么是真實的信息？如何界定謠言？還有什么有效方式防止謠言？

“謠言”及其治理

美國心理學家奧爾波特與波斯特曼認為，所謂“謠言”，就是一種通常以口頭形式在人們中間傳播，涉及人們信念而目前沒有可靠證明標準的特殊陳述或話題。由此可以看出，“謠言”傳播具有五方面的主要特征：一是主要依靠人際的口頭傳播，以口傳形式存在；二是不確定性，謠言能夠傳播，證實的具體資料缺乏，不確定性是其主要動力；三是謠言信源或傳播的非官方性；在這里，官方不單單是指政府，還涉及與謠言相關的經濟主體或知識主體。“謠言的本質即官方發言之外的發言，它是一種反權力。它懷疑官方的事實，于是旁敲側擊，而且有時從反面提出其它事實”。⑤這也是經過官方辟謠后，謠言還能傳播的一個特殊原因。四是謠言傳播的心理構建機制。面對不確定性的信息，公眾在討論和傳播過程中不可避免地要對其進行合理化想象與建構。另外，信息與謠言的分別是一種價值判斷，具有主觀性質：謠言更多是從感覺出發，而非從事實出發，它是公眾相信與否的產物。換句話說，謠言是一種公眾愿意相信的信息，反映人的希望、期待與恐懼。⑥五是謠言內容的時效性。時政熱點和在社會突發事件中，謠言更容易產生和傳播是因為公眾都渴望在第一時間獲得盡可能多的信息，滿足自己的求知欲與好奇心。謠言滿天飛，這時謠言的傳播速度常常比真相要快。

一、“謠言”判別的兩個底線標準

關于微信話語傳播中的“謠言”治理，《規定》里明確了事先“實名認證”制度、簽訂承諾書，加強技術監管和公眾舉報的事后追懲制度。其實，“謠言”傳播首先涉及的是信息真實性的問題。判斷是信息還是“謠言”的兩個基本原則應該是：是否具有“明顯而即刻的危險”和“是否具有主觀惡意”。“明顯而即刻的危險”原則原來重點關注的是言論自由，創始于1919年的美國，由首席大法官霍姆斯在審理“1919年抵制征兵第一案”——申克案過程中提出，其含義是：對于言論的限制，應根據言論當時所處的環境及其性質而定，看它是否具有可造成實際危害的明顯而即刻的危險。⑦2008年中國在“新聞侵害名譽權、隱私權新的司法解釋建議稿”中，主觀惡意被明確為兩條：一是索取或收受物質利益、受人指使或涉嫌報復；二是明知內容虛假, 或者理應對內容抱有懷疑，但仍輕率發表。⑧事實上，“明顯而即刻的危險”和明知是虛假信息或謠言而依然傳播或謀取利益的“主觀惡意”標準同樣適用于微信公眾賬號。

二、社會公信系統的建立。社會公信系統指公民對社會組織體系、社會政策實施以及其他社會性活動的認同感、信任度和滿意度，不僅包括政府，而且包括匯集社會公信資源的媒體、民間組織、科研專家等部門，但政府公信力位居核心地位。政府的公信力程度通過其履職行為反映，信息的及時發布就是其中關鍵一項。信息越是公開，官方傳播系統的可信度就越高，公眾相信謠言的概率就越小。⑨社會公信系統中另一個至關重要的環節——媒體，則是其他公共部門公眾交流、溝通的橋梁和平臺，具有減少不同社會利益群體、社會各部門和公眾之間的摩擦和誤解，增大理解和寬容的功能，真實準確、及時有效和客觀公正的傳媒公信力在抑制謠言傳播過程中具有不可替代的作用。在這個意義上講，良好的社會公信系統是防止謠言傳播的社會環境。

三、辟謠中心或網絡的建立。《規定》鼓勵各級黨政機關、企事業單位和各人民團體開設公眾賬號，及時公開真實信息，滿足公眾需求。但除此之外，非政府部門可以設立辟謠中心或網絡。回溯歷史，二戰期間，美國波士頓《旅行者先驅日報》就設置了“謠言診所”每周專欄，以反駁在當時流傳的各類謠言。⑩英國設立了涵蓋不同領域、具有專業知識志愿者的公民咨詢局，為公眾答疑解惑、正本清源。法國的網民和記者則自發成立了“停止傳謠”等辟謠網站，專門收集謠言信息，提供真實信息。事實上，在中國，“辟謠聯盟”“謠言粉碎機”“科學松鼠會”等民間辟謠組織目前也涌現出來。具有公信力的非官方辟謠組織是防止謠言傳播的重要力量。

四、公民自身媒介素養的提高。20 世紀30年代初期，英國在世界上最早開展媒介素養教育，隨后，加拿大、澳大利亞相繼開展。日本則在亞洲地區最早開展媒介素養教育實踐，發動各級政府組織、非政府組織、學界、企業界等主體，共同構筑媒介素養教育與實踐的“社會行動者網絡”。具有科學知識、理性分析和甄別信息能力等媒介素養的公眾是防止謠言傳播的個體條件。

總之，基于傳播技術發展而產生的即時通訊自媒體為公眾爭得了媒介使用權，信息傳播更為便利，謠言傳播也同樣增長。依托政府管理、良好的社會公信系統、非政府辟謠組織的建立和公眾自身媒介素養的提高，謠言傳播應該得到一定程度的抑制。但“謠言是一塊巨大的集體口香糖，咀嚼之余，它不可抗拒地會失去味道，會召喚另一條謠言來取而代之。”因此，從根本上杜絕謠言非常困難，認識到這一點，就應該對“謠言”傳播保持一種理性的態度。而且，既要防止謠言傳播，又要保護言論自由，有關規定還可進一步完善。

（作者分別是中國社會科學院新聞與傳播研究所博士后、副教授；密蘇里大學新聞學院訪問學者、副教授）

【注釋】

①張國良：《傳播學原理》，復旦大學出版社，1995年版，P171。

②白雪竹 郭 青：《微信——從即時通訊工具到平臺級生態系統》，《現代傳播》，2014 年第2期。

③隋巖 曹飛：“論群體傳播時代的蒞臨”，北京大學學報( 哲學社會科學版)，2012年第9期。

④郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011年4月，P90。

⑤[法]讓-諾埃爾·卡普費雷:《謠言：世界最古老的傳媒》，世紀出版集團， 2008年12月第1版，P287。

⑥同上，P92。

⑦荊知仁：《美國憲法與憲政》，三民書局1984年版，P165-166。

⑧魏永征等：《新聞侵害名譽權、隱私權新的司法解釋建議稿》，《新聞記者》，2008年第6期。

⑨王穎吉 王華萍：《社會公信系統在謠言防治中的作用分析》，《當代傳播》，2014年第1期。

⑩[德]漢斯-約阿希姆·諾伊鮑爾:《謠言女神》，中信出版社， 2004年3月第1版，P175。