常態化、一體化、深度化：媒體融合之道的多層次探索

□ 文/林忠禮 邢玉軍

常態化、一體化、深度化：媒體融合之道的多層次探索

□ 文/林忠禮 邢玉軍

在頂層設計、搭建新媒體平臺的基礎上，大眾網在媒體融合上積極進行實踐探索，建立報網聯動機制，實現報道融合常態化；重大報道，報網優勢互補，聯合報道；再造發稿流程，實行移動新媒體優先原則；創新報道形式，多層次、多途徑探索傳統媒體和新媒體的融合之道。

媒體融合 常態化 一體化 大眾網

8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，吹響了推進媒體融合的號角。

作為山東重點新聞網站的龍頭，大眾網在大眾報業集團的統一籌劃下，積極探索，穩步推進媒體融合。目前大眾網已具有網站、論壇、官微、微信、客戶端、手機報、戶外屏、雜志等多種傳播平臺和終端，實現了電腦屏、手機屏的聯動、覆蓋，未來還將打通電腦屏、手機屏、電視屏，通過立體傳播渠道實現有效發聲。在構建主流輿論陣地的同時，大眾網的經營能力和實力進一步提高，在省級新聞網站中，大眾網穩居前三位，在10月16日由中國報業協會主辦的首屆中國報業新媒體發展大會上，大眾網入選2013-2014年度中國報業十大最具影響力城市門戶網站。

頂層設計：一個港口、多個碼頭、品牌自主、抱團發展

近年來，隨著微博、微信、移動客戶端等新興媒體的迅猛發展，極大改變了新聞生產和傳播方式，也深刻改變著媒體格局和輿論生態。面對沖擊和挑戰，大眾報業集團以大眾網為新媒體建設平臺、龍頭，遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。

早在1997年，大眾報業集團就邁出了媒體融合的第一步。1997年底，《大眾日報》電子版上線，是國內較早上線電子版的報業媒體之一，而這也正是大眾網的前身。2000年2月15日，《大眾日報》電子版更名為“山東網景”，同年11月13日獲國新辦批準成為重點新聞網站，2001年5月28日網站全新改版后，大眾網正式開通。

大眾網開通后，大眾報業集團以大眾網為新媒體建設的平臺，積極探索、推進新媒體發展、推進媒體融合。大眾報業集團始終堅持“一個港口、多個碼頭、品牌自主、抱團發展”理念，分階段、分步驟梯次推進媒體融合，最終實現集團報(刊)網跨越媒體界限、跨區域融合，實現傳統媒體與新興媒體一體發展、共生共榮。

一個港口：以大眾網為龍頭的大眾網群，它為集團所有媒體提供網絡平臺支撐。多個碼頭：大眾網旗下形成多個子網，如半島網、齊魯晚報網、魯中網等。品牌自主：這些網站均彰顯相關傳統媒體獨立的品牌個性。抱團發展：大家共享合并流量帶來的好處，利用大眾網的資質等特許資源，有利于品牌媒體互聯網傳播影響力的快速提升，有利于各子網自身造血功能發展。

2014年，大眾網正式啟動上市工作后，出資300萬元成立全資子公司“山東大魯網絡有限公司”，將魯中網涉及同業競爭的人員、業務等整體裝入新公司，與大眾傳媒（大眾網）淄博分公司實現并立運行和統一管理，實現了網絡間的深度融合。目前，齊魯晚報網、半島網等其他集團媒體網站與大眾網的融合工作正在集團的領導下積極推進中。

穩步推進：搭建數字報、手機報、客戶端平臺，搶占移動新媒體陣地

大眾報業集團現擁有18份報紙，5份刊物，在青島、濰坊、臨沂、菏澤等地實現了對當地市場類報紙的整合，在山東報業市場上具有強大控制力。大眾網充分利用大眾報業集團的優質內容資源，以內容作為支點，產品當作杠桿，用戶需求為動力，拓寬傳播渠道，基于自主的技術開發搭建數字報平臺，搶占手機報、客戶端等移動新媒體陣地。

1.搭建數字報平臺，研究付費閱讀模式

大眾網由專職編輯從事集團報紙PDF版的制作，并搭建了集團數字報平臺，為集團旗下18家紙媒提供電子版展示。在此基礎上，網站與集團發行公司共同探討如何搭建付費閱讀平臺，以實現傳統紙媒的網絡二次傳播、兩次銷售。

2.拓寬傳播渠道，搶占手機媒體陣地

今年1月，由大眾報業集團投資，大眾網具體運作的山東手機傳媒有限責任公司掛牌成立，開始了山東手機報的整合工作，山東手機報以發行300萬份的齊魯晚報手機版為基礎，通過整合融合，放大了用戶規模，實現了新舊媒體的混合傳播，通過占領網站、手機兩個輿論場，搭建起了“時時播、點對點、一站推送”的信息發布平臺，成為公共應急信息發布、人們獲取新聞信息的主渠道，手機彩短信平臺的輿論主陣地。

目前，經過前期的清理整頓和整合并購，魯中手機報和沂蒙手機報等已經成功并入。山東手機報正在逐步發展行業手機報，并嘗試手機移動閱讀等未來明星業務，力爭2014年實現用戶過千萬的目標。

3.構建立體輿論場，布局移動互聯網

今年6月20日，大眾網與中國移動閱讀基地聯合研發的“山東24小時”新聞客戶端正式上線，山東由此成為全國首個“一省一端”試點省份。“山東24小時”新聞客戶端是山東加快媒體融合，構建主流輿論傳播新格局的重大戰略部署，也是大眾報業集團借助新媒體，拓展宣傳思想文化陣地，承擔主流媒體責任的重要舉措。

“山東24小時”新聞客戶端充分發揮集團優勢，按打造一流內容的要求，以山東新聞、本地生活服務為特色，運用互聯網思維，立足受眾需求，全力打造山東有品質、有觀點、接地氣、最快捷的權威新聞發布平臺，24小時傾聽民意的民生服務平臺。“山東24小時”新聞客戶端將以大眾報業集團優質媒體資源為核心，由大眾網具體運作、推進，并將借助4G時代的移動平臺，充分展現大眾報業集團的各類優質內容。除了提供新聞和本地生活服務外，客戶端還將按“大眾廣場”的戰略規劃，為用戶提供新聞、生活、娛樂、休閑一站式服務，實現“私人定制”。根據規劃，2015年，客戶端用戶力爭過千萬。

與此同時，通過一系列有影響的新聞報道，大眾網打通了官微、官方微信等自媒體與網站PC端兩個輿論場，擴大自媒體上的話語權。大眾網已經形成了集網站、社區、自媒體、手機報、客戶端、輿情分析雜志在內的立體傳播模式和渠道，實現了新聞信息多平臺同步發布、多種形式呈現。

實踐探索：建立報網聯動機制，實行網絡首發、移動媒體優先

在頂層設計、搭建新媒體平臺的基礎上，大眾網在媒體融合上積極進行實踐探索，建立報網聯動機制，實現報道融合常態化；重大報道，報網優勢互補，聯合報道；再造發稿流程，實行移動新媒體優先原則；創新報道形式，多層次、多途徑探索傳統媒體和新媒體的融合之道。

1.建設集團圖片庫，實現圖片資源共享

大眾報業集團首先從最易整合的圖片資源入手，在2011年底成立了視覺新聞中心，2012年初，大眾報業集團圖片庫正式上線。集團旗下報紙、網站的圖片實現共享，按照每張圖片100元的價格實行內部結算，調動各媒體共享圖片資源的積極性。目前，體育、娛樂新聞資源整合工作也在逐步進行中。

2.建立報網日常溝通機制，實現報道融合常態化

在日常工作中，《大眾日報》等集團旗下報紙與大眾網建立了多層次的緊密聯系溝通機制。重大報道、策劃由集團分管副總編輯牽頭，報紙、網站的總編進行溝通協調，日常工作由采編部門主任進行溝通協調。以《大眾日報》、大眾網為例，《大眾日報》在大眾網開設了大眾調查欄目，以在全省乃至全國范圍有較大影響、被人民群眾所廣泛關注的社會事件或問題為調查素材，旨在了解廣大群眾的態度觀點，查尋問題脈絡，探求解決思路。在線調查結果及網友留言匯總在《大眾日報》刊登，極大地調動了網民的積極性。大眾調查自推出以來，在沒有設置物質獎勵的情況下，一直保持了很高的參與度。

3.優勢互補，重大報道報紙、網站聯合采訪

在重大報道上，《大眾日報》作為山東省委機關報，具有權威性、公信力等先天優勢，而大眾網具有報紙所不具有的快速、互動、海量、聚合等優勢，可運用視頻、動漫等多媒體表現形式。《大眾日報》、大眾網優勢互補，在重大報道上聯合采訪。以全國兩會為例，每年兩會，《大眾日報》、大眾網都在北京聯合設立演播室，邀請人大代表、政協委員做客演播室，就兩會熱點以視頻的形式進行訪談。雙方分工明確，各司其職，嘉賓雙方共同邀請，大眾網負責視頻，側重于視頻報道，文字報道從網民關注的角度出發，《大眾日報》則側重于深度報道，以深度、權威性為重點。最后，大眾網將視頻、訪談實錄、雙方的報道進行聚合，以專題的形式呈現。

4.再造發稿流程，實行網絡首發制、移動媒體優先原則

2013年，國務院發布100號文要求進一步加強政府信息公開，山東開始探索實行重要新聞網絡媒體首發制，實現新聞信息的快捷有效傳播。大眾網抓住這一機遇，在重要新聞、突發事件實行網絡首發的基礎上，提出微博、客戶端等移動新媒體優先的原則，并按照這一原則對發稿流程進行再造。

強化快訊意識，前后方密切配合。大眾網強化記者快訊意識，要求落地見稿，新聞發布會10分鐘發稿。快訊審核后優先在微博、客戶端發布，客戶端對重要新聞實行實時推送。前后方緊密配合，前方記者搶新聞，后方編輯整合成稿，快速發布。在今年6月18日發生的青島搶劫劫持人質案中，大眾網記者在新聞發布會現場將新聞通稿用手機拍照傳回后方，由后方編輯先整理成快訊，在微博、客戶端發布，然后再整理成完整稿件在微博、客戶端、網站發布。前方記者到達案發現場后，第一時間用手機傳回了現場照片。在此事件報道中，大眾網的圖片、文字報道均為首發，在各媒體轉發的稿件中，均使用了大眾網發布的圖片。

5.創新報道形式，運用圖片、動漫等解讀新聞

為便于移動新媒體傳播，大眾網運用圖片、動漫等形式對重大政策進行解讀，重要新聞進行圖示、現場還原，受到網民的歡迎。大眾網對單獨二孩、公立醫院改革等網民關心的政策以圖片的形式進行解讀，讓網民一目了然，滿足了網民快速閱讀的需求。今年7月24-25日，李克強總理在山東視察，大眾網推出了“李克強在山東”，用圖示的形式將李克強在山東視察的行程、講話呈現給網民，山東省政府網進行了重點推薦。在青島搶劫劫持人質案中，除用一張圖演示青島搶劫劫持人質案處置全過程，還創造性地用動漫的形式進行了現場還原，多家網站進行轉載。

未來規劃：突破視頻業務，打通電視屏、電腦屏、手機屏

2014年，大眾網投資2000多萬元打造的具有國內領先水平的新演播室投入使用，演播室可同時接入64路信號，打通了大眾網衛星直播車、3G背包，可實現演播室與現場的實時連線。未來，大眾網將重點突破視頻業務，與山東廣電網絡公司實現資源共享互補，打通電視屏、電腦屏、手機屏，策劃推出讀報等視頻節目。

1.涉足有線電視，實現資源共享互補

大眾報業集團是山東有線電視網第一大股東，在集團支持下，大眾網與山東廣電網絡公司除在資本方面雙方交叉持股外，雙方實現了一定范圍內的內容互換，資源共享。廣電網絡公司擁有2000萬用戶、巨量的內容資源以及遍布全省的發行渠道，通過與大眾網的融合，可以順利打通電視屏、電腦屏乃至于手機屏，使用戶通過網絡看電視、通過電視上網、通過手機看電視、上網成為可能，更為樂觀的是，隨著三網融合的推進，通過網絡、電視操控家庭生活已成為并不遙遠的現實，這必將為媒體的進一步融合提供更強大的動力。

2.策劃推出“大眾讀報”視頻欄目

大眾網正在積極策劃推出“大眾讀報”視頻欄目。“大眾讀報”內容以集團18張報紙為主，展示當天集團旗下報紙電子版的主要內容，擴大集團旗下報紙的影響力，推動報紙的發行。“大眾讀報”擬在大眾網、山東24小時客戶端同時進行直播，時機成熟后，通過與山東廣電網絡公司置換時段，在電視上進行同步直播，真正實現新聞內容運用文字、圖片、視頻等多媒體手段，在紙質、PC端、移動互聯網、電視的多介質傳播，是PC端、移動互聯網、電視媒體融合的重大突破。

3.推進報網、網網間深度融合

按照省委宣傳部的總體部署，大眾報業集團正在謀劃更深層次的媒體融合，集中報紙、網絡媒體以及其他社交媒體的資源，真正實現“中央廚房”式的內容產品制造和聚合。依托數據資源開發新的產品，通過大數據了解用戶需求，利用社交網絡推銷產品，全力推進以“山東24小時”新聞客戶端為主的眾多App的打造與聚合，實現渠道的整合融合。目前大眾網正在考慮借助于社會化公司的力量，充實客戶端的服務功能，在極短的時間里聚合人氣，擴大裝機量，使“山東24小時”成為集團進軍移動互聯的橋頭堡、報網與網網融合的新載體。

（作者分別是：管理學博士，大眾網董事長、總經理；大眾網編委、采訪中心主任）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com