以資源整合推動媒體融合

□ 文/邴 正 劉 君

以資源整合推動媒體融合

□ 文/邴 正 劉 君

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，關鍵在于推動多重資源全方位整合、融合形成化學反應，讓互聯(lián)網新興傳媒企業(yè)良性高效運轉。重點要處理好新聞傳播與信息服務、國有資本與民間資本、全球傳播與區(qū)域特色、現(xiàn)實需要與戰(zhàn)略發(fā)展、行政參與與市場運作的關系。

傳統(tǒng)媒體 新興媒體 融合發(fā)展 資源整合 吉林日報

當今時代是一個以信息化技術為核心的生產力大變革的時代，這是繼工業(yè)革命后又一次人類生產力大解放。隨著4G進入人們生活，大數(shù)據(jù)和云計算技術日趨成熟，移動互聯(lián)時代的到來，對信息化革命具有里程碑意義，其首選著力點便是傳媒領域。傳媒領域因此正處于巨變期，主要表現(xiàn)為傳播多元化，即主體多元，渠道多元，思維多元，閱讀方式多元。中國傳媒業(yè)如何因應生產力大變革的時代要求，承擔起符合中國國情的歷史使命？習近平同志指出：“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合?！雹倭暯酵娟P于媒體融合發(fā)展的講話，為傳統(tǒng)媒體乃至整個傳媒業(yè)指明了發(fā)展方向，是符合時代要求、順應歷史潮流、引領未來發(fā)展的科學決策。

一、傳統(tǒng)媒體亟需通過融合發(fā)展尋找突圍之路

目前對媒體的界定通常分三大類，即：傳統(tǒng)媒體，包括報紙、電視、廣播電臺、雜志等，其新聞內容是經過“把關”和“過濾”的，以點到面的方式進行傳播；自媒體，包括微博、微信、即時通信工具等，人人都是記者，新聞內容缺乏專業(yè)性，交互裂變式傳播；新媒體，包括網絡視頻、互聯(lián)網電視、數(shù)字報等，內容能夠做到“把關”和“過濾”，具備互動功能，以點對面和交互式傳播為主。其中自媒體和新媒體都是互聯(lián)網的產物，同屬新興媒體。新興媒體在新聞產品的生產與傳播，廣告介質的豐富和變革，讀者參與性、互動性、碎片化閱讀等方面，都對傳統(tǒng)媒體具有顛覆性的沖擊。自媒體因缺乏專業(yè)性，可信度不高，僅靠推送的贏利模式證明其經營難以為繼，現(xiàn)正處于戰(zhàn)國紛爭階段。如果有專業(yè)力量介入，在二次傳播、三次傳播方面進行規(guī)范，再輔之以恰當?shù)慕洜I模式，自媒體前景可期。以專業(yè)內容為主的新媒體經過長時間的大浪淘沙，在小眾和某一專業(yè)領域具備一定競爭力，有典型成功案例可循?？梢?，無論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都需要借助對方力量來完善自身功能。

目前，我國傳媒業(yè)主要還是傳統(tǒng)媒體。隨著傳播渠道和主體的改變，傳統(tǒng)媒體呈式微之勢已是不爭的事實，尤以報業(yè)為甚。“從媒體發(fā)展格局看，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網作為獲取信息的主要途徑。從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網上迅速生成、發(fā)酵、擴散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導能力面臨挑戰(zhàn)。從意識形態(tài)領域看，互聯(lián)網已經成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，直接關系我國意識形態(tài)安全和政權安全。”②

面對新興媒體的沖擊，吉林日報報業(yè)集團一直在積極探索報業(yè)突圍之路。集團所屬的中國吉林網是中宣部和國新辦批準成立的首批省級重點新聞網站，經過多年建設發(fā)展，已具備一定基礎和影響力，還著力打造了吉林手機報、官方微博、微信公號、手機客戶端等新興媒體傳播平臺。在實行新聞內容聯(lián)動傳播，推動吉林特色文化、產業(yè)、旅游資源整合，有針對性開設服務類欄目等方面進行了努力，也取得了一些成績。但是，在新聞資源深度共享、傳播渠道良性互動方面有待進一步探索，經營方面尚需真正形成合力。未來，吉林日報報業(yè)集團需要借鑒上海、浙江等地的成功經驗，結合吉林實際，尋求支持，多方借力，強化資源整合，在融合發(fā)展進程中實現(xiàn)振興繁榮發(fā)展。

劉奇葆同志指出：“傳統(tǒng)媒體已經到了一個革新圖存的重要關口。面對這種嚴峻形勢，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展刻不容緩，必須跟上時代發(fā)展步伐，加快融合發(fā)展進程，這是我們應當肩負起的歷史責任?！雹劾脗鹘y(tǒng)媒體的內容權威、隊伍專業(yè)等優(yōu)勢和新興媒體的渠道豐富、體制靈活等長處，取長補短，優(yōu)勢互補，用互聯(lián)網思維推動媒體融合發(fā)展，著力構建現(xiàn)代化立體傳播體系，不斷增強傳播力，提升公信力，擴大影響力，其勢必然。

二、推動媒體融合發(fā)展關鍵在于資源整合

從傳播過程和經營運作兩個角度看，媒體融合是傳播者通過越來越“無所不能”的媒體和“無處不在”的網絡，向受眾提供能滿足其獨特需求的信息服務的過程；是各類媒體形態(tài)的整合聯(lián)動及各類媒體組織的合作、聯(lián)盟、并購的過程④。此外，在媒體融合發(fā)展過程中，需要運用大數(shù)據(jù)和云計算技術優(yōu)化媒體內容制作、存儲、分發(fā)流程，提升數(shù)據(jù)處理能力，為內容生產和傳播提供強大支撐。運用大數(shù)據(jù)和云計算技術，首先要掌握海量數(shù)據(jù)資源，并相應建設和完善專業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化的內容數(shù)據(jù)庫。資源整合伴隨媒體融合發(fā)展的全過程。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的關鍵在于資源整合。

1.整合媒介資源，形成一體化的組織結構。首先是遴選最能代表區(qū)域特征、有一定影響力的新聞門戶網站作為媒體融合發(fā)展的互聯(lián)網平臺。其次是根據(jù)互聯(lián)網傳播功能的需要，整合傳統(tǒng)主流媒體、移動運營商或網絡技術方等互聯(lián)網媒體所需的資源，按現(xiàn)代企業(yè)運行模式打造互聯(lián)網新興傳媒運行一體化組織結構，統(tǒng)籌好區(qū)域內各種傳播力量，著力構建區(qū)域性現(xiàn)代化立體傳播體系。再次是按照現(xiàn)代企業(yè)制度進行運營和管理。

2.整合新聞資源，確立“內容+服務”的傳播方向。在新聞生成環(huán)節(jié)，利用傳統(tǒng)主流媒體優(yōu)勢的新聞資源和人力資源，重構新聞采編生產流程，升級采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調度的多媒體采編平臺，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成。在傳播渠道環(huán)節(jié)，將手機報、微信公號、官方微博、網上直播、手機推送等4G時代的傳播渠道進行整合，將新聞傳輸?shù)囊粢曨l、文字傳播、讀者互動等功能統(tǒng)一集納在互聯(lián)網平臺，實現(xiàn)新聞傳播移動化、社交化、視頻化，形成多元傳播態(tài)勢。在欄目設置環(huán)節(jié)，以服務為根本出發(fā)點進行欄目設置，不按通常的媒體類型或大眾化地設置新聞欄目，而是以讀者需求為首要目標，相應設立服務性較強的欄目，同時做到傳播精簡快捷，內容互動化分眾化。

3.整合信息資源，推動大數(shù)據(jù)庫建設。除傳統(tǒng)媒體自有信息資源外，借用行政和市場兩種手段整合相關信息資源，建立區(qū)域性大數(shù)據(jù)庫。一是對帶有“區(qū)域符號”特點的文化、產業(yè)、旅游等主題性內容，加強權威和深度發(fā)布，強化受眾服務，擴大其知名度，帶動相關產業(yè)發(fā)展。二是對圖書、教育、醫(yī)療、購物等大眾化的民生信息資源進行專題整合。三是與民生關聯(lián)度較高的行會、商會、協(xié)會合作，以利潤分紅、風險投資、品牌嫁接等形式，整合行業(yè)信息資源。

4.整合網絡功能，提升新聞傳播和社會服務水平。一是與有實力的云計算項目合作，不斷提高對大數(shù)據(jù)庫信息的綜合、分類、分析能力。二是與大型門戶網站聯(lián)合，增強微信、微博、手機報、電子報等新媒體傳播功能，開辟網絡咨詢、網絡支付等應用功能。三是與電信運營商合作，為企業(yè)和手機用戶提供信息定制服務。四是與網絡技術開發(fā)企業(yè)合作，推動智能化辦公和企業(yè)生產管理的平臺打造及技術運用。

5.整合贏利模式，開展多元化的媒體經營業(yè)務。憑借強大的內容作支撐，對微博、微信等自媒體平臺，適時推動用戶付費訂閱、平臺傭金、會員付費、賣廣告、電子商務、自媒體聯(lián)盟分單等方式贏利。推動新興媒體與傳統(tǒng)媒體互動，利用傳播渠道多元化的優(yōu)勢，在項目包裝、活動策劃、品牌推廣等方面形成強勢廣告效應。擁有大數(shù)據(jù)儲存和云計算技術的互聯(lián)網新興媒體傳播平臺，除具備現(xiàn)有互聯(lián)網贏利能力外，將在技術服務、信息定制方面具備特定經營優(yōu)勢；利用整合過程中的股份分紅、利益分成等合作模式，進行線上線下互動贏利。

6.整合融資渠道，做大做強相關產業(yè)。待網絡日點擊率達到一定規(guī)模，著手打區(qū)域性綜合門戶網站這一新興傳媒概念，適時引入戰(zhàn)略合作伙伴，以基金風投等方式進行融資，也可借助傳媒新概念來尋找上市渠道，從而做大做強傳媒主業(yè)及衍生產業(yè)。

三、以資源整合推動媒體融合重點要處理好幾個關系

1.處理好新聞傳播與信息服務的關系：媒體概念的再定義。傳統(tǒng)意義上的媒體，通常指的是對新聞的傳播，在以傳統(tǒng)媒體為主的階段，只要做好新聞內容就可以了。然而，隨著互聯(lián)網的介入特別是移動互聯(lián)時代的開啟，讀者除需要了解新聞外，更需要大量有用的信息。媒體概念相應發(fā)生變化，正在由“新聞內容為王”轉變?yōu)椤霸趦热莼A上的信息服務為王”。因此，在資源整合過程中，要根據(jù)讀者對內容（如信息的有用性和碎片化）的需求，因應讀者閱讀方式（如淺閱讀和交互式閱讀）的變化，有針對性地進行信息采集，然后運用云計算技術，選取相應傳播渠道，盡可能做到傳播內容有效到達。

2.處理好國有資本與民間資本的關系：遵循黨管媒體原則。新聞媒體是黨和人民的喉舌。推動媒體融合發(fā)展，需要“始終堅持黨管媒體原則，堅持團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主方針，把正確導向貫穿到融合發(fā)展的各環(huán)節(jié)、全過程，使融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論”⑤。在整合不同類型的資本資源打造相應現(xiàn)代傳媒企業(yè)時，除個別中央級媒體外，省部級及以下層面推動媒體融合發(fā)展往往離不開民間資本的參與。民間資本如何參與、占有多大股比合適？這就需要在始終堅持黨管媒體原則的基礎上，采取并購、聯(lián)盟、參股等靈活的合作方式，如果采取股份制形式，國有資本即使不絕對控股，也應是最大股東，以保證政府在行使管理和監(jiān)督職能時有足夠的話語權。

3.處理好全球傳播與區(qū)域特色的關系：堅持以受眾為中心的正向傳播。今天的中國民眾，同時生活在官方輿論場和民間輿論場，甚至還生活在境外輿論場三個場域中。那么，在互聯(lián)網這個全球性傳播語境下，側重于區(qū)域性互聯(lián)網新興媒體的打造，是不是容易陷入以自我為中心“自說自話”的傳播誤區(qū)呢？一方面，民族的即是世界的，區(qū)域特色做好了，反而有利于在全球傳播語境下擴大該區(qū)域的影響力。另一方面，傳播變革出路在于以受眾為中心，真正做到“人本傳播”，即洞察新時期受眾的新變化、新特點、新訴求、新需求，在突出區(qū)域特色傳播的基礎上，尚需專題式整合區(qū)域外的新聞內容，優(yōu)化傳播方式，讓傳播的信息被目標受眾看得到、讀得懂、聽得進，從而發(fā)揮三個輿論場的合力，形成輿論正能量。

4.處理好現(xiàn)實需要與戰(zhàn)略發(fā)展的關系：著力推動信息化建設。德國“工業(yè)4.0”項目主要是通過深度應用信息通信技術尤其是云計算技術，總體掌控從消費需求到生產制造的所有過程，由此實現(xiàn)高效生產管理⑥。這是信息化作用于生產力的更高層次的運用，對信息社會發(fā)展具有導向意義。建立大數(shù)據(jù)庫和推動云計算技術的應用，已成為未來互聯(lián)網發(fā)展的趨勢。以資源整合推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，固然是為了以傳統(tǒng)媒體為主的我國傳媒業(yè)革新圖存這一現(xiàn)實需要，同時，隨著區(qū)域性大數(shù)據(jù)庫的建立和云計算技術的運用，也將為區(qū)域信息化建設起到引領和促進作用，尤其在區(qū)域性智能化辦公、企業(yè)生產管理、日常生活方式改變等方面，能夠提供信息支撐和技術服務，從而助力區(qū)域經濟社會升級發(fā)展。推動區(qū)域信息化建設是媒體融合發(fā)展令人欣喜的后繼效應，在項目設計和戰(zhàn)略制訂時應該予以重點考慮。

5.處理好行政參與與市場運作的關系：恰當使用形成合力。信息傳播行業(yè)的發(fā)展離不開技術決定的可能性和市場決定的需求程度，更離不開政策性推動，這一點在中國體現(xiàn)得尤其明顯。此外，省部級及以下層面推動媒體融合發(fā)展，在推動立項、媒介資源整合、信息資源整合、行業(yè)監(jiān)管等方面，都離不開政府行政力量的參與。但是，在融資、經營、管理等方面，如不按照市場規(guī)律來運作，即使進行了全方位的資源整合，也形成不了化學反應，效率將得不到體現(xiàn)。因此，行政參與和市場運作要堅持有所為有所不為的原則，把握好尺度，以形成合力，推動互聯(lián)網新興傳媒企業(yè)良性高效運轉為首要目標。

（作者分別是：中國社會學會副會長，中國記協(xié)常務理事，吉林省記協(xié)主席，吉林日報社社長、黨組書記；《吉林日報》體育部主任）

【注釋】

①習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議強調：共同為改革想招一起為改革發(fā)力 群策群力把各項改革工作抓到位 李克強劉云山張高麗出席[N].人民日報，2014-08-19（001）.

②劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報，2014-09-14（006）.

③劉奇葆：加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報，2014-09-14（006）.

④李小萌.融合時代傳統(tǒng)媒體引導輿論要走出三大誤區(qū)——訪中國人民大學新聞學院副教授黃河[N].光明日報，2014-09-18（007）.

⑤劉奇葆：加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報，2014-09-14（006）.

⑥從德國工業(yè) 4.0看未來智能制造業(yè)[EB/OL]. (2014-03-26)[2014-9-26].http://www.mei.net.cn/ jxgy/201403/549996.html.

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com