什么是影院市場專員（中）

楊昆鵬

（接上期）

3.各大發行公司、院線的基本介紹

各大發行公司介紹

中國電影集團公司：簡稱“中影集團”，是經國務院批準，于1999年由原中國電影公司、北京電影制片廠、中國兒童電影制片廠、中國電影合作制片公司、中國電影器材公司、電影衛星頻道節目中心、北京電影洗印錄像技術廠、華韻影視光盤有限責任公司等8家單位組成，是以影視產業為依托，多種產業綜合發展的國內一流的大型電影集團。

華夏電影發行有限責任公司：簡稱：華影公司，是經國家廣播電影電視總局批準，由國內具有實力的19家國有電影單位參股投資的股份制有限責任公司，注冊資本6000萬元，于2003年8月8日正式掛牌成立，面向全國發行國產和進口影片。

其他發行公司：華誼兄弟電影國際發行公司、光線影業發行有限公司、博納電影發行有限公司、北京慈文電影發行有限公司、華天下電影發行公司、小馬奔騰電影發行公司……還有恒業、星美、創世星、盛世新影等近百家。

各大院線的基本介紹

“院線制”就是跨省市、跨地區的電影發行渠道，影院享有自主選片權，而不是以前安排放什么就放什么電影。目前，全國已有46條跨區域的院線，控制全國9成以上的票房。他類似于快餐的連鎖加盟，一家影院好比一家快餐店，一條院線好比一個品牌。便于節省拷貝，提高運營效率。

電影院線制可以有效地規范電影發行市場，解決放映走私影片、瞞報票房、盜版光碟泛濫等現象。更重要的，院線制將促使各院線公司投巨資對影院進行改造，觀眾看電影將真正成為一種享受，所以并不會出現壟斷的現象。

依據各院線規模與業績，將院線劃分為三種類型：

第一類，為第一方陣，堪稱中國主力院線，標準是經營規模覆蓋全國多省市，自主資產有超大影院，放映銀幕超過300塊，這就是當下排名前8名的全國主力院線，而這8條院線按資本結構與企業體制細分為兩類，即新生代院線和傳統品牌院線。新生代院線包括北京萬達、中影星美、大地院線、廣州金逸珠江四條院線；傳統品牌院線包括上海聯和、南方新干線、北京新影聯、浙江時代等院線。第二類，排名能進入前25名，處于行業中間位置，經營規模位居中等，能生存、有發展，亦有繼續上升的空間和機會。這類游離于上下之間、中等規模的院線有18條。第三類，指的是那些傳統的、經營規模偏小、受種種條件限制、艱難尋求生存與發展的10余條院線。

萬達院線與其他院線的特點和優勢（舉例）

1、萬達電影努力打造“中國標準”

萬達建設電影院的基礎標準為：多廳、國際五星技術標準、MALL。

2、創造“萬達式”電影院管理體系

萬達院線自成立之初，充分借鑒了華納的先進管理經驗，同時充分參考了肯德基、麥當勞的管理實踐，加以融合、創造，成為了萬達電影獨特的管理模式與管理經驗。每年萬達院線都在集團整體規劃中，完善修訂萬達電影院經營管理的行政制度、營運服務制度以及營銷制度，以制度的規范化、管理的標準化，形成萬達電影院線的獨特發展模式。萬達影院的管理模式是一個摸索的過程。

萬達院線對影院的管理體系分為三個部份：

一、控制，控制錢（包括固定資產、有價證券、各類支出等）實現財務垂直管理；控制人，所有人員進出、晉升獎懲一律報院線批準方可實施；控制合同，所有合同必須經院線業務部門、財務部、法律部等部門審批，嚴格控制合同風險；控制戰略，影院市場定位，不同時期的不同市場策略由院線業務部門確定，影院在此框架下進行市場活動。

二、管理，管經營業績、服務質量、團隊建設。

三、激勵，建立完善培訓體系和考核獎懲體系。萬達院線的管理充分體現了“扁平化”的優勢，建立決策支撐體系整合管理流程，體現規模效應和各地有度靈活經營的特點。

萬達電影的獨特經營管理理論：

萬達電影院線，在發展過程中，對于經營管理不斷思索總結，形成了一系列的經營管理理論，成為萬達電影獨特的發展脈絡體系。

A.影院經營管理八大辨證關系

萬達電影院線經營過程中，面對各種困惑和問題，特別是很多問題無法用標準的量化去解決，因此針對性的研究總結出了經營管理過程中的八大辯證關系，當影院的經營管理人員面對相應困惑與問題的時候，便可以以八大辯證關系，作為處理問題的重要標準依據。

八大辨證關系分別為：

組建一支優秀的經營團隊比建設一個優秀的影院更重要；宣傳影院比宣傳影片更重要；觀眾人次比票房收入更重要；觀眾票房比賣品收入更重要；國產影片比進口影片更重要；客戶維護比店頭銷售更重要；宣傳“小片”比宣傳“大片”更重要；開源比節流更重要。

B.影院經營的“三階段”理論

萬達院線通過一段時間的影院經營實踐，將產品周期理論主動的運用到影院經營中，總結出影院經營的三階段理論，取得了良好的效果。萬達將影院經營分為三個階段：

（1）市場拓展期（即影院產品介紹期）

階段標志：平均上座率低于20%；

工作重點：迅速提高知名度，增加人流，強調觀眾人次比票房更重要。

（2）品質提升期（即影院產品成長期）

階段標志：平均上座率20%-30%；

工作重點：繼續提升人流，同時做好客戶維護工作。

（3）品牌個性化（即影院產品成熟期）

階段標志：平均上座率30%以上；

工作重點：定制服務，提升非黃金時段人流。

另外，萬達院線根據影院區域市場情況，確定影院在當地的市場策略。在空白市場，確立市場領導者戰略，主要是加強行業宣傳、影片宣傳，擴大總市場。在競爭市場，確立市場挑戰者戰略，通過總成本領先戰略（價格策略）、標歧立異戰略（品牌戰略）、目標集聚戰略（細分市場）等獲得市場。

C.“泛營銷”體系的三輪互動

“泛營銷”體系不僅不同于當前國內其它電影院線和電影公司對影院管理模式，也有別于華納的影院管理。在“泛營銷”的架構體系中，萬達院線總部與全國各個影城并不是單一的領導與被領導的關系，它是整體戰略與個案運作相結合，是監控實施和經驗分享相結合。在全國市場運作過程中，每個月的市場工作，萬達院線市場發行部與各地影城都要進行互動。“泛營銷”架構體系是不斷完善和豐富的過程。院線通過建立“票房”、“人次”、“影響力”三個指標來衡量市場營銷活動，探討影城市場營銷的性價比，和精準有效性。各地影城經過兩年的時間，完成了從不會做方案，到學會做方案；從會做方案，到有效建立營銷體系的質的飛躍。

萬達企業文化是萬達電影發展之本

萬達集團的使命是共創財富、公益社會。對于萬達電影來說，在共創財富、公益社會的基礎上，萬達電影更是將濃郁的電影文化融入其中，發展延伸，創造了“傳播文化，分享快樂”的經營理念，同時以“讓中國的老百姓在最舒適的電影院看上最好的電影”作為萬達電影人的責任和使命，打出了“萬達電影讓中國人快樂起來！”的品牌宣傳推廣語。以鮮明的姿態和切實的行動，豐富和發展了萬達電影的企業文化。

影城的基本知識

城市影城發展歷程的簡介

→單廳影院→多廳影院→高標準多廳影院→綜合性多廳影院（英文是Multiplex，指的是在同一屋頂下有多廳放映電影，同時又往往與其它娛樂業、餐飲業、零售商業等統一綜合經營。→高標準綜合性多廳影院（五星、4廳以上、Mall）

電影廣告的基本知識

電影是一種文化產品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美國、歐洲、日本、南美等國家已成為與電視、報刊并重的大眾媒體廣告。在我國，電影廣告方興未艾。廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式。

電影廣告的類別：

根據廣告主、廣告目標的不同，電影廣告可以分為兩大類：

1.電影制片發行放映機構以推廣電影為廣告目標，以該電影的潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡稱為電影推片廣告。

2.非電影機構的廣告主，以推廣其商品、服務、品牌形象、活動等為廣告目標，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。我們簡稱為電影搭片廣告。

根據廣告具體表現形式的不同，電影廣告又可以分為兩類：

（一）記載在膠片上通過影院傳播的廣告

包括如下幾類：

1、電影內的軟廣告：包括電影中的實物道具、畫面中的場景、臺詞語言的特別提示……這一類型廣告實效性強，給觀眾直接的廣告提示，而且一般都結合在電影情節中，能喚起觀眾內心的認同感。

2、電影放映中的貼片廣告：一般播放于影片的正式內容前，或影片結束后，有獨立的廣告內容，根據不同的經營方分為：

（1）片方貼片廣告：片方在影片的制作和發行過程中與廣告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，貼片廣告是其中一類；

（2）發行方貼片廣告：發行方在影片制作完成后的發行階段，以招商的形式與廣告主合作，廣告主多實力較強，廣告跟隨整部影片的發行放映過程；

（3）院線貼片廣告：在影片的院線放映過程中，局部院線與廣告主的具體合作，廣告隨影片在院線內放映，一般適用于地區性廣告主和產品；

（4）影院貼片廣告：影院在放映影片時與放映影片前，與當地廣告客戶的合作，多為推廣當地的實際商品，廣告僅限于影院內影片放映周期，廣告效果具有即時性；電影內的軟廣告和片方貼片廣告、發行方貼片廣告還可在電影衍生多媒體傳播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影視作品登陸電視媒介播放過程中的廣告跟隨。

（二）在影片發行宣傳過程中的搭載廣告

這一類型的廣告宣傳其特點是短時、同步和高曝光度。這一時期，影片本身的宣傳推廣形式多樣，在各類媒體占有重要位置，廣告主將其商品、服務、品牌等搭載電影廣告，如影隨形，與電影同步出現在各種宣傳場合，潛移默化地對電影觀眾和對電影有興趣的潛在電影觀眾進行推廣。

1、搭載影片的前期宣傳過程，采用電視娛樂節目、DM、平面廣告投放、戶外廣告投放、網絡媒體炒作、公交站臺海報、地鐵宣傳招貼等手段，在短時間內，隨著影片獲得高曝光度，使大眾獲知搭載影片的廣告信息。

2、搭載影片發行的活動推廣，搭載片方組織的宣傳影片的各類公關活動如：新聞發布會、首映式、明星見面會等。利用明星效應與電影本身的眼球吸引力。

3、搭載影院陣地宣傳，主要宣傳載體為放映場地、影院張貼海報、影院公告牌廣告、影院場地橫幅、現場派發DM、贈送觀眾的宣傳禮品等現場宣傳品，其主要受眾是觀影人群，效果比較直接，宣傳到達率百分之百。（未完待續）