真人秀節目的市場營銷策劃

肖悅

2013 年，東方衛視的音樂真人秀節目《中國夢之聲》熱播，頻創超高收視率。據央視索福瑞的數據，至當年《中國夢之聲》7月14日的“逆襲戰”，全國（CSM33城）收視達2.04，全國排名第二。上海地區更是拿下12.7的超高收視。由于收視率不斷高漲，8月12日，《中國夢之聲》總決賽黃金資源廣告招標會以2843萬元的“身價”刷新衛視真人秀決賽紀錄，其中，最后公布“中國偶像”前一分鐘的廣告時間，創下483萬元的總價。在目前供大于求的媒體市場中，什么是《中國夢之聲》成功的核心？

一、滿足受眾需求規劃節目內容

市場營銷策劃，是以滿足消費者需求和欲望為核心，來設計、規劃企業產品。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，越貼近大眾，貼近生活，品牌的忠誠度就越高。所以，要及時了解當地受眾的社會文化心理及需求，根據市場調整節目形式和內容。

當前，浮躁、快節奏的社會環境下，國內觀眾需要溫暖、勵志的情感刺激。基調明朗積極的《美國偶像》引進后，取名為《中國夢之聲》，以夢想、奮斗、平等、感恩等情感為導向，宣揚積極價值觀，獲得本地受眾的情感認同。

（一）吊足觀眾的胃口。

《中國夢之聲 》的鏡頭不僅局限于臺上，在節目情節的設置上，用鏡頭記錄學員們從報名到成名的生存狀態，他們的背景和動機，以及每位歌手怎樣努力適應成為一名明星等，完整地表現他們的心路歷程和情感變化，讓他們的形象更加立體、真實。選手濃郁的個性特點，喚起觀眾內心最溫柔的情感。而最后誰問鼎“夢之聲”王冠，則是一個觀眾情緒積累的自然宣泄，一個水到渠成的高潮。這期間，節目還會設計多個“包袱”讓選手和觀眾體驗失望、傷心、緊張、驚喜等多種情感。這種表現正是觀眾樂于接受并十分喜愛的。

（二）戲劇沖突。

在海選中，評委的權力巨大，他們不僅能隨意點評選手的表現， 而且能決定選手的去留。比如，評委與觀眾之間，有時候，評委明顯在力保某個選手，但觀眾三番五次地要把該選手淘汰，而評委會救助被觀眾拋棄的選手，還給其選擇最適合的歌曲，讓其盡可能留到最后，觀眾還是不買賬。如此不斷地循環反復，節目的人氣和收視率被炒得火熱。

（三）高水平制作團隊。

“夢之聲” 制作團隊為2010年上海世博會開、閉幕式的制作團隊，國際化的綜藝制作和直播經驗為“夢之聲”的華麗登場提供了堅實保障。而直播現場，無論是選手的演唱水準、評委的狀態，還是節目的節奏把握，都有強烈的代入感，觀眾看到的已不僅僅是學員演唱的切磋，而是實實在在的視聽盛宴。

二、復制國外成熟期節目品類

成熟品類的引進已不是什么新鮮事，從江蘇衛視的《中國好聲音》到湖南衛視的《爸爸去哪兒》，都是將國外成熟期的品類復制到中國市場。用國外成熟品類沖擊市場，一方面降低市場宣傳成本，另一方面有足夠多的市場營銷策劃成功經驗可以借鑒，規避掉了市場開拓期的彎路。

《中國夢之聲》也是如此。其節目版權和模式引自美國電視史上最成功綜藝節目之一的《American Idol》（美國偶像）。多年來《American Idol》一直被奉為收視利器，連續11年高居季度收視統計榜前列，號稱“美國真人秀之王”。這棵長青樹的秘訣在于用賽制保證了兩大核心價值——平民英雄和全民選擇。

（一）平民英雄。

《American Idol》活動理念定位為通過自我奮斗取得成功，與東方衛視倡導“以尊重個性、包容多元、鼓勵表達的態度平等地對待每一個夢想者”的媒體立場相統一。從海選排隊開始，《中國夢之聲》就強調平等和自我表達，任何人在這個舞臺，不論背景出身、財富美貌，都是平等的。節目為每個選手提供了一個展現自我的舞臺，鼓勵活力、特色、勇氣和率真，強調人人皆有機會，人人皆有魅力。他們通過不懈的努力和堅持來實現自己的夢想。這不僅是一個選拔冠軍歌手的比賽節目，更是一部“個人奮斗史和成功史”的濃縮。

（二）全民選擇。

《中國夢之聲》通過多種平臺讓觀眾參與投票，增強節目的公正性和互動性。例如：在12強爭霸戰開始后，《中國夢之聲》正式啟動“13億掌聲—人氣榜”全媒體互動行動，所有觀眾都能在“13億掌聲”全媒體互動系統內，為自己喜愛的學員送上掌聲，人氣最高的四位未過關學員將能重返舞臺，獲得挑戰12強的逆襲機會。2013年7月14日，逆襲賽當天，東方衛視從13：30至18：00連續進行逆襲戰倒計時大直播，6位逆襲戰候選人輪流走進直播間，講述自己準備“逆襲”過程的心路歷程。以持續性的播出方式擴大節目的影響力和關注度，為逆襲賽的高收視奠定基礎。其中，人氣排行榜數據每小時更新一次，至21：00，全媒體互動系統截止統計，6位逆襲候選人中人氣排行前四的學員將站上直播秀的舞臺直面挑戰。不到最后一刻，誰都不知道哪些人將安全。在電視機前的觀眾可以通過哇啦（東方衛視官方APP）、微信、新浪微博、百度音樂、唱吧、天翼視訊等“夢之聲”全媒體互動平臺的七個渠道為自己支持的偶像學員送上掌聲，與活動現場400位“夢之聲觀察團”的選擇相加，共同決定學員的“生死”。而這一多維的全媒體互動，攪動了當天的熒屏，當晚《中國夢之聲》的“逆襲戰”，拿下上海地區收視12.7的超高收視。

三、塑造品牌精神帶動產品延伸

市場營銷策劃在于如何打動消費者，讓消費者認識品牌、信任品牌到最后忠實于品牌。品牌的塑造是企業持續發展的動力，無可替代的品牌精神是成功塑造品牌的保證。品牌塑造的成功不僅能產生巨大的市場效益和經濟效益，通過有效的產品組合還能帶動其他產品的延伸和拓展。

（一）產品差異化。

在買方市場階段，受眾不會記得沒有特點的節目。要形成自己的特點，產品差異化是塑造品牌的重要因素，也是獨一無二的競爭力。《中國夢之聲 》在節目的策劃與運作過程中避免真人秀電視節目為搏收視率而出現的低俗化現象，以其更具前沿價值，張揚年輕個性，突出時尚娛樂的體驗，來增強觀眾的信任和忠誠度，最終形成收視習慣。

（二）全媒體營銷。

多媒體時代決定了項目營銷必須結合平面媒體、網絡媒體、電視媒體以及廣播媒體等多種媒體進行交叉整合傳播。《中國夢之聲》自2013年5月首秀，到8月25日總決選，全國各大平面媒體，電視、網絡媒體的時尚、影視類報道都跟進節目動態。同時，SMG鼎力支持集團旗下廣播、電視給予滾動宣傳。在總決賽中，以電視、PC、手機的三屏深度互動，實現媒體優勢的共享與疊加。至“夢之聲”第一季比賽完美落幕的100天里，僅在SMG百視通的IPTV平臺上，《中國夢之聲》專區的全國總訪問戶數破1.5億，有效提高了節目的傳播范圍和影響力。

（三） 產業鏈運作，帶動文化產業發展。

《中國夢之聲》的產業價值鏈由節目制作商、節目品牌運營商、贊助企業、廣告代理商等部分組成。通過引進聯盟商，用多種宣傳方式把節目品牌迅速地推廣傳播出去。在比賽結束后，東方衛視趁熱打鐵又推出“中國夢之聲”全球巡演，集結六強及人氣學員的商演總價值目前已突破千萬元。而人氣選手們紛紛收到眾多商家拋來的橄欖枝，廣告代言酬勞水漲船高。這種 “一魚多吃”的產業鏈運作，不僅帶動了東方衛視文化產業發展，也為探索發展國內娛樂經濟和娛樂工業模式提供了經驗。

參考文獻：

[1]蔣為民：《東方衛視的品牌戰略》，中國報業網，2008-11-7

[2]《〈中國夢之聲〉逆襲戰直播 收視口碑雙第一》，新華網，2013年7月17日

[3]《〈中國夢之聲〉招標 15秒廣告拍出137萬》，《新聞晚報》2013年8月13日

[4]《1.5億次點播 〈中國夢之聲〉“臺網融合”創高收視》，網易，2013-8-29

（武漢廣播電視總臺）endprint