微博意見領袖的印象管理策略研究

[摘要]微博時代意見領袖在微博的傳播過程中起著舉足輕重的作用。本研究運用內容分析法，通過對多個指標進行測量，研究不同類型的微博意見領袖使用印象管理策略的偏向性以及不同印象管理策略的印象管理效果。

[關鍵詞]微博 意見領袖 印象管理策略 印象管理效果

[基金項目]本文是華中科技大學新聞與信息傳播學院余紅教授主持的國家社科基金項目＼“互聯網時代網絡輿論發生機制研究”＼（項目編號：10BXW021），留學回國人員科研啟動基金＼“網絡輿論領袖身份建構研究”，華中科技大學自主創新研究基金＼“不信任心態與我國網民的網絡表達研究”（項目編號：2013WT006）階段性成果。

微博源自美國的Twitter，2007 年進入國內。截止到2012 年12 月，新浪微博注冊用戶突破4億。在微博時代，不管是微博名人型意見領袖、微博權威機構型意見領袖，還是蕓蕓眾生中的微博草根活躍型意見領袖，他們在微博上發言足以影響到人們對事物的判斷與看法。同時，在這種交互式傳播中，微博意見領袖本身給網民的印象如何，直接影響到最終的傳播結果。

微博意見領袖進行印象管理既是其對自我形象的一種建構，也是對公共事件發言的一種負責表現。揆諸現實，學界對微博和意見領袖及印象管理等單個問題的討論汗牛充棟。然而，對微博意見領袖印象管理策略的整體性的實證研究與探討，卻少之又少。本研究旨在通過實證研究的方法，分析不同類型微博意見領袖進行印象管理的特征和策略，通過量化的分析微博意見領袖的管理策略和效果之間的內在關系，旨在為發揮意見領袖在公共事件輿論引導中的積極作用，以提高微博意見領袖的自我形象和輿論影響力。

一、文獻回顧與研究問題

（一）微博意見領袖

國內相當一部分文章提到“論壇輿論領袖”、“網絡輿論領袖”、“輿論領袖”等概念，卻沒有給出明確操作性定義和測量方法。曾凡斌（2005）認為輿論領袖指群體中熱衷于傳播消息和表達意見的人，他們或是比同伴更多地接觸媒介或消息源，并熱衷于傳播消息和表達意見的人，或者同時是某一方面的專家，他們的意見往往左右周圍的人。

國外關于網絡輿論領袖的研究沿用傳統輿論領袖研究傳統，使用量化手段來測量輿論領袖。國外研究大都從營銷學角度探討網絡交易型社區輿論領袖在新產品采納過程中的說服、示范作用，使用最多的方法為自我報告法，其次是社會計量法。

根據拉扎菲爾德對意見領袖的定義，微博中的意見領袖是在某一領域內特別活躍并且在這一領域內具有極大影響力的用戶。

（二）印象管理策略

印象管理的定義經歷了一個從縱向到橫向的發展過程。最初提出印象管理這個概念的是Goffman。Baumeister （1982）認為印象管理是“利用行為去溝通關于自己和他人間的一些信息，旨在建立、維持或精練個體在他人心目中的形象”。Tetlock （1985）等認為印象管理是“人們使用了造成受贊許的社會形象或社會認同的策略”。這兩種概念都反映了印象管理與維持一種身份有關[]。同時，Jones等（1982）從動機的觀點出發，把策略性的自我表現定義為“受到權力增長動機影響的，被個體設計去引發他人對自己的特質進行歸因的行為特點”。

行為主體通過言語或非言語，有意或無意地去控制他人對自己的印象的方法稱為印象管理策略，根據前人研究文獻整理，印象策略主要分為獲得性印象管理策略和保護型印象管理策略。此外，還有很多策略，如面部表情、觸摸、身體位置、姿態和人際距離都能夠有力的影響個體和他人之間的相互印象。國內也有相關研究，肖崇好（2001）綜述了國外有關已經形成的印象對當前自我呈現影響的研究成果。王艷虹、郭德俊（2004）總結了應聘者印象管理的含義以及有關的研究。張澤洪（2005）從理論上分析認為醫務人員的印象管理有兩種技術：獲得型印象管理和保護性印象管理。

綜合對文獻的分析，本研究對印象管理操作性定義為：行為主體在人際互動時或自我表現中，通過控制他人獲得的信息，試圖影響他人對自己的態度和看法的一種行為過程。對微博意見領袖的定義是在微博平臺上某一領域內特別活躍并且在這一領域內具有極大影響力的用戶。

（三）雙成份模型理論和印象管理模型建構

·雙成份模型理論

Leary和Kowalski（1990）對以往的研究綜合得出印象管理的定義都包含了兩個不同的成份或過程：①印象動機：個體試圖控制他人對自己的印象的愿望或動機。有三個影響因素：印象的目標關聯、欲求目標的價值和欲求價值與當前價值的差距。②印象建構：個體決定給他人產生什么樣的印象，并如何產生這種印象。有五個影響因素：其中個人內部變量有兩個，分別是自我概念、欲求身份。人際變量有三個，分別是角色限制、目標靶價值觀和個體當前或潛在的社會形象。

印象管理模型分為四個組成部分。一是印象動機，在社會行為過程中，個體對環境評估后確定是否要進行印象管理。二是印象建構，印象建構包含兩個層次的含義：確定自己要傳遞一個什么樣的印象給對方；要選擇怎樣的策略使自己的印象能夠準確地傳達給對方。三是印象效果，傳遞的印象對方會有怎樣的反應。四是印象監控，印象監控是對整個印象管理過程的調控。

（四）研究問題

學界對網絡輿論領袖的關注體現在意見領袖相關研究中，部分研究者側重討論如何在技術層面建構篩選意見領袖的方法、模型和矩陣，但對于意見領袖與事件輿論的關系研究還不夠深入，一些研究中的數據分析存在忽略社會、文化、受眾態度、媒介環境等因素的問題，可能導致意見領袖被抽象化、模式化。另一部分學者側重于在理論層面探討意見領袖的作用、影響、與輿論的互動機制，但由于沒有量化研究方法的支持，意見領袖成為一種“假設”群體，這部分質化研究只能停留在推理和思辨的層面上，其科學性和合理性值得商榷。本研究旨在結合量化和質化方法，對微博意見領袖進行提取和分類，在對網絡非公共事件的宏觀考察中，分析其如何進行印象管理。endprint

二、研究設計與測量

（一）研究對象

本研究抽取新浪微博平臺的3種不同身份特征的意見領袖作為研究對象。我們采用分層抽樣和系統抽樣的方法，從名人影響力榜（Top100）中抽出20個一級名人型意見領袖為樣本；從媒體影響力榜（Top100）、政府影響力榜（Top100）、網站影響力榜（Top100）和校園影響力榜（Top100）中抽出20個一級權威機構型意見領袖為樣本；從達人排行榜（Top100）中抽出20個一級草根活躍型意見領袖為樣本。然后采用系統抽樣方法分別從3種微博意見領袖中各抽出100條微博為樣本。

（二）研究變量

按照意見領袖的定義、特征及其在傳播過程中發揮的重要作用，我們認為本研究涉及三個指標——“不同身份特征的微博意見領袖”、 “印象管理策略”、“印象管理行為效果”。

不同身份特征的微博意見領袖：名人型意見領袖、權威機構型意見領袖、草根活躍型意見領袖。

印象管理策略：本研究主要考察不同類型的微博意見領袖采用的印象管理策略框架和具體的印象管理策略之間的關系。

印象管理行為效果：為了對印象管理行為效果進行切實的測量，考慮到可操作性強和測量效果理想兩方面因素，我們選擇將其量化為對微博被評論次數和被轉發次數的測量。

（三）研究假設的提出

基于研究維度和研究模型，本文需要研究的問題包括：

H1：三類微博意見領袖更偏向于使用獲得型印象管理策略。

H2：草根型微博意見領袖使用的印象管理策略與其微博被轉發次數顯著相關。

H3：草根型微博意見領袖使用的印象管理策略與其微博被評論次數顯著相關。

（四）研究操作

本研究以新浪微博為平臺，采用系統抽樣與分層抽樣相結合的方法，以新浪微博風云影響力排行榜和達人排行榜400名上榜微博博主為抽樣框，抽取三類微博意見領袖：（1）名人型微博意見領袖（2）權威機構型微博意見領袖（3）草根活躍型微博意見領袖。對其印象管理策略分為兩大的類別，分別是獲得型印象管理策略和管理型印象管理策略。為減少不同編碼員對印象管理策略理解的偏差，確保編碼的準確，提高數據的信度和效度。在編碼前，就獲得型印象策略和保護型印象策略進行了具體細化。同時，測量意見領袖的微博評論次數和微博轉發次數。

采用科恩kappa指數檢驗內容分析的信度，即編碼者之間的一致性程度；數據的分析使用了簡單線性相關和線性回歸分析，檢驗現象之間的關聯性，統計分析軟件為 SPSS 18.0。

三、研究結果

本次抽樣中，策略框架與具體印象管理策略信度為α=0.888，微博評論數和轉發數的信度α=0.986，本次抽樣的數據樣本可信度是較高的。

為了探尋微博上不同類型意見領袖的印象管理策略，將微博意見領袖類型作為自變量，將意見領袖微博的印象管理策略類型、評論次數、轉發次數作為因變量納入模型，做出研究假設。研究假設之間相互獨立，且每個假設只涉及兩個變量，于是進行簡單線性相關和回歸分析。

（一）不同類型的意見領袖使用印象管理策略的偏向性

在300個樣本中，策略框架和具體策略的使用頻率展現如下：使用獲得型管理的頻率為260，占抽樣總體的86.7%，保護型印象管理比重僅占11.7%。說明微博意見領袖更偏向于通過討好、威懾、自我推銷、懇求（示弱）的等獲得性印象管理策略進行印象管理。其中討好策略和自我推銷策略使用最多，占總體的35.7%；自我推銷策略的頻率為106，占總體的35.3%。

名人型、權威機構型、草根型微博意見領袖所使用的印象管理策略框架都以獲得型印象管理策略為主，研究假設H1被證實。數據顯示名人型微博意見領袖中91%使用獲得型印象管理策略，其中使用最多的是討好型，比例為42%；權威型和草根型微博意見領袖使用印象管理策略分別占其本類型抽樣總數的97%和72%。數據顯示，權威機構型微博意見領袖使用獲得型印象管理策略的比率更高，尤其是自我推銷型策略（58%）和討好型策略（32%）；草根型微博意見領袖傾向于使用討好型印象管理策略（32%）。其他策略的使用情況則比較平均。

（二）策略使用與影響力等級的相關性分析

各類型的微博影響力被分為5個等級，從1～5級顯示的是該類型微博的轉發、評論次數的5個平均分段，其中1最低，5最高。以上圖表可以看出各類型的微博在各個分段的分布情況。

從Pearson相關性分析可以看出，名人型微博意見領袖使用的印象管理策略與其微博被轉發次數在0.05的置信度水平上無顯著相關關系（p=0.147），與其微博被評論次數無顯著相關關系（p=0.928），名人型微博意見領袖使用的印象管理策略不影響微博的評論和轉發。

對于機構型微博意見領袖而言，其使用的印象管理策略與其微博被轉發次數在0.05的置信水平下顯著相關（p=0.044 ），與其微博被評論次數在0.05的置信度水平下無顯著相關關系（p=0.974）。說明機構型微博意見領袖使用的印象管理策略不影響受眾對微博的評論但影響其轉發率。

從Pearson 相關性分析可以看出，草根型微博意見領袖使用的印象管理策略與其微博被轉發次數無顯著相關關系（P=0.741），與其微博被評論次數在 0.05 的置信水平下顯著相關（p=0.031），說明草根型微博意見領袖使用的印象管理策略影響目標受眾對微博的評論但不影響轉發。

四、結論與討論

（一）結論

通過以上的實證研究我們發現微博意見領袖的身份特征、印象管理策略、行為效果三組變量間存在一定的關系。不同類型的微博意見領袖在印象管理策略的選擇上同中存異；不同的微博意見領袖的印象管理行為效果不同；同一類型的微博意見領袖采取的印象管理策略對印象管理行為效果存在一定影響，其具體分析如下：endprint

1.不同類型的微博意見領袖在印象管理策略的選擇上同中存異

不同類型的微博意見領袖在印象管理策略的選擇上存在相同偏好。研究表明，在印象管理策略類別的選擇上，無論是名人型微博意見領袖、權威機構性微博意見領袖還是草根型微博意見領袖都經常使用獲得型印象管理策略，而不常使用保護型印象管理策略；在印象管理策略具體方法的選擇上，三類微博意見領袖都經常使用討好這種印象管理方法。

不同類型的微博意見領袖在印象管理策略的選擇也上存在區別。雖然名人型微博意見領袖、權威機構型微博意見領袖和草根型意見領袖均經常使用討好和自我推銷的印象管理策略，但名人型微博意見領袖最經常使用討好策略，權威機構型微博意見領袖最常使用自我推銷，草根型意見領袖除了經常使用討好的印象管理策略之外，自我推銷、懇求、合理化理由這三種印象管理策略也有時會使用。

2.不同類型的微博意見領袖的印象管理行為效果不同

本研究以微博意見領袖的微博轉發量和評論量來衡量其印象管理的行為效果，研究表明不同類型意見領袖的微博轉發量不同，名人型微博意見領袖的微博轉發量最高，權威機構次之，草根最低；不同類型意見領袖的微博評論量不同，名人型微博意見領袖的微博轉發量最高，權威機構次之，草根最低。可見，微博意見領袖身份會對其印象管理行為效果產生影響。

3.同一類型的微博意見領袖采取的印象管理策略對印象管理行為效果存在一定影響

通過研究中的相關性分析，我們發現名人型微博意見領袖的印象管理策略與印象管理行為效果不存在相關性，名人無論采取何種策略都能達到較理想的印象管理行為效果；權威機構型微博意見領袖的印象管理策略與印象管理行為效果顯著相關，當權威機構采取自我推銷和討好的印象管理策略時，其微博的轉發和評論量最高；草根權威機構型微博意見領袖的印象管理策略與印象管理行為效果存在一定程度相關，當草根采取討好的印象管理策略時，微博的評論量最高，但對其微博轉發量沒有太大影響。

因此，研究結果證明，H2成立，即微博意見領袖進行印象管理的行為效果與其身份特征之間存在顯著相關；H1和H3部分成立，即微博意見領袖進行印象管理所采取的策略與其身份特征之間有一定相關性；微博意見領袖進行印象管理所采取的策略與行為效果之間有一定相關性。

（二）討論

本研究在意見領袖相關理論的基礎上，大膽創新構建研究模型，著力研究了微博意見領袖類型、印象管理策略和行為效果三者之間的關系，一方面彌補了學界相關研究的不足，另一方面，微博意見領袖是自媒體時代社會輿論形成的重要源頭，對輿論演變情況有重要影響，研究微博意見領袖類型、印象管理策略和行為效果三者之間的關系具有重大現實意義。

從微博意見領袖的類型來看，名人型微博意見領袖最常使用討好型印象管理策略，其微博受關注程度最高，因為其身份知名，所以無論才不采取任何印象管理策略，或采取任何影響管理策略，對微博傳播效果沒有明顯影響；權威機構型微博意見領袖最常使用自我推銷型印象管理策略，其微博受關注程度僅次于名人，其微博印象管理策略對微博傳播效果影響顯著；草根型微博意見領袖最常采取討好型印象管理策略，其微博受關注程度最低，其微博印象管理策略對微博評論數量有一定影響，但對轉發數量影響不大。

此研究說明，微博意見領袖采取的微博印象管理策略不一定對其微博傳播效果產生影響，微博傳播效果還受到博主身份類型影響。意見領袖是個人身份時，討好型印象管理策略最常被使用，印象管理策略對微博傳播效果的影響較小，微博傳播效果與博主身份知名程度呈正相關；意見領袖為權威機構時，自我推銷型印象管理策略最常被使用，印象管理策略對微博傳播效果的形象較大，微博傳播效果與博主采用的印象管理策略顯著相關。

本研究對3個自變量：微博意見領袖類型、使用策略、行為效果之間分別做了簡單線性相關和簡單線性回歸分析，驗證研究假設。當前的分析是著眼于單個因變量與單個自變量之間的關系，但在實際情況中，每個因變量的變化都可能受到自變量的多重影響，這種內在的關聯性在本研究中還未有深入探討，未來的研究工作將在簡單回歸分析的基礎上向多元回歸分析推廣，即自變量和因變量不是一個，分別列出假設并驗證，而是討論因變量對多個自變量的回歸，進一步尋求其內在關聯性和問題的深層本質。

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（項目組成員：劉利芳、龔君楠、張 楊、江從珍、熊 英、歐陽瑩瑩、竇艷艷、陳煜、張遠、李文學）endprint