黨報轉型應直面“讀者失焦”

吳自力

[摘要]1990年代以來，隨著黨報走市場和所謂分眾理論的流行，黨報自覺不自覺地放棄了它曾經最廣大的讀者群——在政商精英之外的普通民眾，從而造成了讀者與黨報之間相互失焦。大數據時代的來臨，為黨報轉型，順利解決“讀者失焦”問題帶來了方法與契機。

[關鍵詞]大數據 黨報轉型 讀者

自2005年提出報業危機以來，報紙的華袍早已虱子累累。面對形勢的急遽變化，作為主流輿論陣地的各級黨報百舸爭流，誓要奪回輿論主導權。然而，黨報轉型關山重重，只有提領而頓才能百毛皆順。讀者，就是一直以來被忽視，或者說被誤導的黨報之“領”。過去苦于客觀條件，黨報沒有技術手段可以完整而清晰地發現讀者。大數據時代給了黨報這個機會，數據分析將賦予黨報直面“讀者失焦”的能力。“讀者失焦”其實包涵兩層意思，一是黨報已經不是真正關心它的讀者關注的焦點；二是黨報也在競爭中有意無意地放棄了它真正的讀者。

一、黨報的讀者是誰？

這個不證自明的問題現在恰恰已經成為問題。1990年代中期以來，受所謂渠道傳播、分眾傳播等理論影響，不少黨報，尤其是省市黨報公然宣揚自己辦給政商精英看的，這固然是為了迎合廣告市場需要，卻又何嘗不是黨報在與大眾讀者互相告別。

翻開中國黨報史，也許有助于更加清晰地認識這個問題。1942年4月1日，延安《解放日報》改版。1944年3月12日，毛澤東在陜甘寧邊區文化教育工作座談會上發表《報紙是指導工作教育群眾的武器》講話。他說：“飯來了，報來了，他們有些人是先看報、后吃飯的……有一位本地工農出身的同志告訴我，他就是先看報的。”看報比吃飯重要。毛澤東的這段講話透露了一個非常重要的信息：黨報的內容必須吸引讀者。

1942年的中共黨報改版，總結的經驗很多，一言以蔽之，全黨辦報和群眾路線。習近平總書記在“8·19”重要講話中指出：“要把實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益作為出發點和落腳點，堅持以民為本、以人為本。要樹立以人民為中心的工作導向”。有人認為，“這既是黨報群眾觀的理論精髓，也是黨報踐行群眾觀的重要路徑”。[1]無疑，當黨報無法回答群眾關切的現實問題時，黨報就是在悖離群眾路線。

中共執政之后，1950年全國新聞工作會議調查統計，當時全國共有黨的機關報151種，約占全國報紙總數的59%。數量不一定等于質量。1956年，《人民日報》啟動改版，7月1日改版當天發表社論《致讀者》中提出“人民日報是黨的報紙，也是人民的報紙”，“我們的報紙名字叫《人民日報》，意思說它是人民的公共的武器，公共的財產”。讀者的地位在黨報史上達到前所未有的高度。

與前幾次不同的是，1990年代以來發酵至今的黨報改革，其動力主要來自于自身發展的利益沖動和經濟刺激。然而，回到最初那個問題，當黨報只是為政商精英服務時，并不是最廣大的人民群眾放棄了黨報，而是黨報選擇了放棄了他們。所幸，《人民日報》認識到了這個問題，“給力”等草根詞匯登上頭版，“打撈沉默的聲音”一紙風行，由各地各級黨報發動的網絡問政持續風行，都是在努力重新召喚它真正的讀者。可以說，黨報的歷史淵源和現實定位決定了不論什么時代，黨報都必須明確自己的讀者、重視自己的讀者。而黨報的讀者，只能是，也只有是最廣大的人民群眾，尤其是執政基礎的工農大眾。

二、大數據時代，是黨報直面讀者的機遇

以歷史觀照現實，黨報和黨休戚相關，是黨的生命的一部分。黨報作為黨執政的重要工具，無論是政策宣傳、工作指導，還是喉舌、橋梁，只要不能否定黨的領導，就不能否認黨報的獨特作用，就不能否認黨報直面讀者的必要性和緊迫性。如果說在信息時代之前，只能通過讀者來電、來信，了解讀者的看法和建議，那么在大數據時代，黨報和所謂的互聯網新聞網站一起，同樣擁有直面讀者的技術工具——數據分析。

解放日報報業集團社長尹明華說，“新媒體究竟是什么？是一種形態，還是一種形式？我認為，傳統媒體不能只做形式不做內容，也不能只借形態不講效果。從本質上來看，新媒體就是數據處理”。[2]

黨報最寶貴的資產是什么？很多人都會說黨和政府的公信力。其實，對于黨報而言，它最寶貴的資產應該是仍然擁戴它的忠誠讀者。為了留住這部分讀者，為了拓展更多的讀者，黨報必須利用大數據時代的數據分析工具。這些年來，黨報轉型忽而電子報，忽而手機報，忽而二維碼，之所以難以成功，一個很大的原因就是徒具信息時代的外形，一個不關注讀者需求的改革，一個沒有讀者數據支撐的改革，不可能取得成功。當互聯網公司號稱“用戶就是一切”的時候，黨報還不清楚誰是自己的具體用戶，當互聯網公司號稱報紙的讀者不是用戶的時候，黨報也跟著棄之如履，將寶貝當作垃圾……

黨報的讀者數據是豐富的，當這些數據只是沉睡在故紙堆里時，的確離垃圾也不遠。“讀者是誰，在哪里，有何需求，是否變化，怎樣變化，變化的過程、趨勢等此類問題”，[3]都需要數據分析。在海量的讀者數據當中，數據之間的相互關系怎么分析、怎么判斷、怎么利用，是個很迫切而緊要的問題。沒有數據關系，就無法分析；沒有分析，數據就沒有價值。數據分析師亟待成為黨報眾多工種的其中之一。

數據分析，也將徹底改造黨報內容生產流程。2012年12月，淘寶網推出“時光機”，根據淘寶買家幾年來的購買商品記錄、瀏覽點擊次數、收貨地址等數據編輯制作的“個人網購志”，從而記錄和勾勒出用戶的消費軌跡和偏好。這正是大數據的典型應用。一篇稿子，一張版面，一份報紙好不好，同樣不能光憑主觀判斷，或總編輯的擊節贊賞，而是要用數據說話。過去粗放型的評價體系已經不能夠適應現在的傳播趨勢和讀者需求。

阿基米德說，給我一個杠桿，我可以撬起地球。大數據分析家們說，給我數據，我可以創造宇宙。今天，沒有哪一家報紙知道它的那條新聞哪一類讀者看得最仔細，沒有哪一家報紙知道不同階層的讀者共同喜歡哪一條消息……數據分析可以幫互聯網做到這一切，只要需要，它不僅知道屏幕前的你是不是一條狗，還將知道你是不是一條愛管閑事的狗。黨報也應該朝這個方向努力。endprint

當然，在對讀者數據進行分析的同時，如何保護隱私，也是一個必須面對的問題。

無論如何，互聯網正在或已經改變人類社會，數據正在或已經重新構建整個世界。黨報轉型，必須認識到互聯網的本質是數據，必須要重視數據分析。但在重視數據化之前，首要是重視讀者，否則一切措施都將是緣木求魚。

三、結論與反思

當紙媒感嘆夕陽西下時，黨報集團也許有危機感，但作為黨報集團旗艦的黨報其實大多數是穩坐釣魚臺的。正如暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦所言：“改革開放以來，很多機關報都斷奶不用國家補貼，那是日子還過得下去的時候，如果真過不下去了，相信會伸出救援之手。從某種意義上來說，‘嚴冬不會出現在他們身上，他們沒有倒閉之憂。”[4]解放日報、文匯報每年5000萬的財政補助是這段話的最新注腳。但如果黨報真的抱著這樣的理念茍且度日，未來堪憂。中國共產黨是一個與時俱進的政黨，黨報必須通過直面“讀者失焦”，通過收復讀者，來顯示存在的價值和意義。

一張報紙包打天下的時代已經過去，“社論治國”的時代也一去不復返，但這并不是黨報放棄最主要讀者的理由。所有人都相信，紙媒終將會被互聯網所取代，就像所有人都相信共產主義一定會來臨一樣。但是在應然和必然之間還有相當漫長的一段路要走。這段路，這段時間，正是黨報可為之時，可為之處。

在直面“讀者失焦”的同時，黨報可能還需要反思一下轉型的目的。黨報是政治屬性至上，兼顧經濟效益和文化影響。基于此，黨報轉型更加需要清醒地認識到讀者的重要性。上個世紀末以來的報業改革，以及當前報界應對新媒體挑戰，都更多的是著重于經濟基礎上的改革，而忽視了黨報更加重要的另一個方面。為什么制作中國形象宣傳片？為什么新華社的廣告會做到紐約時代廣場？為什么上海報業集團能獲得1億的財政補貼？這些對黨報轉型都應有所啟發。

前駐外大使、南方日報創刊元老成幼殊，不久前在接受南方報業口述史項目小組采訪時說，希望《南方日報》“為民喉舌，永葆真誠、先進。”可見讀者在老黨報人心目中的崇高地位。如果黨報轉型不能正視“讀者失焦”問題，沒有或不能對讀者進行數據分析、利用，或將喪失最后的發展機遇。

注 釋：

[1]汪家駟：《在黨性和人民性的高度統一中踐行黨報群眾觀》，《黨建》2013年第9期

[2][3]尹明華：《大數據時代的報業轉型》，《人民日報》2013年1月31日第8版

[4]范以錦：《2012年：紙媒拐點的預演》，《南方傳媒研究》第43輯

（暨南大學新聞與傳播學院博士研究生）endprint