“新華社發布”搶占新型主流媒體先機

□ 文/李 俊 黃慶華 齊慧杰

隨著互聯網為代表的新興媒體的迅猛發展，年輕一代將新媒體作為獲取信息的主要渠道。傳統媒體被邊緣化，主流媒體難以真正掌控主流輿論，主流輿論難以有效傳播主流聲音的問題已經出現。

新華社社長李從軍多次指出，面對網絡信息時代新變化新變革，在新媒體的挑戰沖擊下，只有創新和升級內容產品、生產方式、傳播手段、服務模式和盈利模式，順應時代發展趨勢推進傳統媒體和新興媒體融合發展，才能在劇烈變化的傳媒格局中尋找到生存之路和發展空間。

6月11日，新華社新媒體產品“新華社發布”客戶端上線，力爭在強大新聞客戶端的背后，建設更為龐大的政務新媒體服務體系，最終建成國內最大的國家級移動客戶端集群。

一、“新華社發布”的發展

1. “五個總”概括出新媒體融合之道

“新華社發布”客戶端的傳播定位是“新主流 新體驗”，核心功能是“五個總”——總入口、總發布、總集成、總龍頭、總后臺。

總入口：“新華社發布”是各地黨政客戶端的總入口，功能類似手機應用商店，在“新華社發布”中，用戶可以下載全國所有子黨政客戶端，可以訂閱各地黨政信息。

目前，在“新華社發布”總客戶端下，我們已經建起560多個分客戶端，至今年底將覆蓋800—1000個區縣。屆時全國二分之一以上的縣級行政單位可望覆蓋。

總龍頭：“新華社發布”為黨政客戶端群的運營設立標準、規范、標桿。通過對地方客戶端的索引、評價、比較、推薦，提升地方政府在新媒體平臺的影響力、服務力、政府公信力，既以此確立新華社在黨政客戶端群的影響力、話語權、主導權，又可進一步延伸產業鏈條，拓展持續盈利模式。

總發布：按照新華社社長李從軍“總社抓好管理調控，發揮重要信息發布的功能”的要求，“新華社發布”集中做好中央新聞、授權發布、突發事件等重要權威信息的及時發布和展示。

各地方黨政客戶端統一植入總客戶端共性內容模塊，將新華社稿件一路直通到各區縣用戶的手中，有效提升在移動端的傳播力、影響力。

總集成：“新華社發布”是系列集成報道移動互聯網的總展示平臺。“三北造林記”“兩會銳集成”等新華社亮點集成服務在“新華社發布”得到重點展示。

總后臺：“新華社發布”是全國黨政客戶端的總播控平臺。地方信息內容可分級發布，但內容最終匯聚到統一后臺。全國各地的客戶端背后是龐大的后臺，能夠進行用戶管理、用戶認證、交互管理、大數據分析、頁面調控、遠程發稿撤稿等操作。

2.采用移動互聯網技術實現個性化推薦

“新華社發布”客戶端上線兩月有余，稿件瀏覽量、評論量，微博微信轉發量全面迅猛增長。作為新華社在移動互聯網的新聞信息總出口，“新華社發布”在中央領導活動、重大突發事件、世界杯等重大主題報道及社會熱點事件報道中成為全網關注的“一級平臺”?！吨泄仓醒霙Q定給予徐才厚開除黨籍處分》《中共中央決定對周永康嚴重違紀問題立案審查》等一系列重大反腐稿件彈窗全網首發，有效引領網絡輿論。那么，總端的消息如何到分端？紛繁龐雜的新聞信息，又是如何進行分類發布，讓用戶看到想看的稿件？

“新華社發布”運用了三項移動互聯網技術，形成手機端集成的新突破、新亮點：一是LBS智能定位，根據手機定位功能推薦本地黨政客戶端和服務，有效整合幾百家黨政客戶端資源；二是智能推薦，吸收商業公司的“用戶畫像”技術，根據讀者興趣自動匹配新聞，實現海量新聞、精巧推薦；三是智能訂閱分享，由讀者選擇喜愛的品牌與欄目，既方便瀏覽，也適合在微博微信分享，形成“口碑”效應。

3.特色欄目形成“新華社發布”的品牌效應

國內部、國際部、對外部等各部門，《參考消息》《經濟參考報》等各報刊，亞太、歐洲等各海外總分社，先后在“新華社發布”設立欄目，開設新媒體賬號。28個賬號、28個欄目，將世界各地的優質新聞內容通過“新華社發布”提供給每位用戶。在注重信息流的同時，“新華社發布”通過打造特色欄目形成自己的品牌效應。

“我在現場”實現實時、行進式報道?！拔以诂F場”重點關注突發性、有公共關注度的事件，負責任的“我”把自己在現場的真實所見、所聞、所聽加以分享，使公眾第一時間得到事件的過程、真相，是真正的UGC內容?！艾F場”的獨特之處在于，除了最快了解最新信息和時時掌控事件進展，群眾也可以當記者，在“新華社發布”的平臺上發報道。無論是文字、視頻、音頻都可以上傳，還有語音轉換文字功能。

“你見，即我見”成為“現場”這一欄目所倡導的理念。在眾多突發事件中，分社、駐點記者在“現場”欄目發布的信息成為“新華社發布”的消息來源，實現了新聞事件前方和后方的聯通，最大限度地將新聞現場呈現在用戶面前。如在“臺灣復興航空空難”的報道初期，有關客機墜機現場、臺灣民航局現場、家屬狀況的圖片、文字很大一部分是來自“現場”欄目駐點記者的實時報道。“云南魯甸地震”后，諸多現場記者在地震災區圖文并茂的滾動報道，遇難人數、災民生活、救援情況、英雄人物等通過“現場”實時輸送信息，讓用戶“不在現場，如在現場”?！艾F場”欄目開通兩個月來，點擊率在“新華社發布”上遙遙領先，高居榜首。

“直通中紀委”著重打造反腐欄目。2013年9月2日，中紀委推出新版中紀委網站，被稱作網絡反腐的“官方網站”正式亮相。官員落馬的案件陸續在中紀委網站上公布，剛開始，落馬的省部級高官的消息有近一半是在周末公布的。今年4月，中紀委網站的“曝光臺”欄目每周一公布全國各地的違反中央八項規定精神典型案件，這被外界稱為“周一見”。而從5月開始，中紀委 “周一見”變成了“天天見”，反腐實現常態化。各家媒體，尤其是網絡媒體為了第一時間獲得官員落馬的消息，時刻緊盯中紀委網站?！靶氯A社發布”緊跟當前反腐熱點，開辟了“直通中紀委”欄目，第一時間轉載中紀委網站公布的案件，讓用戶最快獲得反腐倡廉方面的消息?！爸蓖ㄖ屑o委”除了轉載中紀委網站的簡單信息外，還會配圖配簡歷以及深度挖掘落馬官員的一些相關信息等，豐富報道。

“直通中紀委”從6月11日開通至今，報道了一大批中紀委網站公布的落馬官員的案件。兩個月來，“直通中紀委”欄目關注度持續上升，目前該欄目的點擊率突破千萬，成為“新華社發布”最具人氣的欄目之一。

二、“新華社發布”搶占先機，異軍突圍

當前，在市場上比較熱門的客戶端有搜狐、今日頭條、網易、新浪、騰訊、鳳凰等，這些客戶端發展時間早，在市場上各占有一定份額，且各具特色。

“新華社發布”6月11日上線，引起業界和社會的強烈關注，單條稿件最高瀏覽量突破8000萬人次，大量稿件評論量突破一萬人次，年底裝機量將達到2000萬，充分展現“新華社發布”的獨特優勢。

1.獨家、快速、準確，內容發布上搶首發

新華社有3000多名記者，足跡遍布全球180多個國家，是全球各地新聞現場實時、一手報道資訊的出口。這是任何其他客戶端、媒體所無法比擬的條件。搜狐、今日頭條等商業客戶端沒有自己采寫新聞的資質，主要依靠轉發新聞信息，沒有原創意味著就沒有獨家，就很難做到首發。因此，“新華社發布”依托新華社的新聞采集優勢，實行采編打通，就能第一時間搶到獨家、發布新聞?！笆装l”對于掌握輿論主導權至關重要。為了保證“首發”，新華社將新媒體發稿納入到新聞采編、制作、考核評價的全流程中，明確要求各部門各分社建立快速發稿機制，保證突發事件和重大新聞第一時間發上“新華社發布”。

6月30日，徐才厚被開除黨籍，中央授權新華社發布該條新聞?！靶氯A社發布”快訊是18點發出，有新聞、圖片、簡歷，18點15分推出關于徐才厚的詳訊報道，21點09分推出30余名“老虎”被打的綜合性稿件?！靶觳藕癖婚_除黨籍”的新聞，“新華社發布”做到了全網首發，比其他客戶端快了近半個小時。中青報曹林評論：這次徐才厚之事，首發不像以往那樣是“中央紀委網站”，而是新華社，然后中央紀委網站轉載新華社稿件。

7月29日，“新華社發布”在全網第一時間發布消息：鑒于周永康涉嫌嚴重違紀，中共中央決定，依據《中國共產黨章程》和《中國共產黨紀律檢查機關案件檢查工作條例》的有關規定，由中共中央紀律檢查委員會對其立案審查。這條新聞加上標點符號，一共77個字，而就是這77個字在全網引起了震動，其它各大客戶端都紛紛轉發“新華社發布”此條新聞。也正是這條新聞再次打響了“新華社發布”的品牌，更加穩固了其在同類媒體中的地位。

當天，“新華社發布”對這一重點新聞的快速報道使其在新聞客戶端里更具名氣，成為新聞客戶端里快速、權威的代名詞。

2.全媒體報道，新媒體制作上搶占技術先機

媒體用戶的遷移將深刻改變媒體運作模式。此前紙媒、電臺、電視、PC網站的發展歷程可以看出，文字、圖片、音頻、視頻等表現形式正在走向融合，但是限于收看介質的便攜性、內容獲取的方便性等等問題，想要在一個便攜的終端設備上呈現融合了圖文、音視頻以及交互技術的內容，依舊很難實現。在“移動互聯網+智能機”時代，這種融合和呈現已不存在問題。“新華社發布”客戶端加速技術革新，搶占技術先機，全面融合圖文、音頻、視頻以及直播、交互技術，打造立體化傳播方式，為用戶提供“可視化新聞”。

7月中旬，“新華社發布”成立了“可視化制圖”小組，結合熱點事件，對其進行“可視化” 解讀。2014年巴西世界杯——我的陣容你來定、2014年中央巡視組首輪巡視反饋情況、中央巡視組2014年第二輪巡視信息、馬航MH17被擊落事件各方態度、北京地鐵七月“故事”等稿件的出品，豐富了相關報道的內容，取得了良好的效果。

在魯甸地震的報道中，“新華社發布”的新媒體價值也得到了淋漓盡致的體現。采用HTML5等技術，推出了系列新聞集成報道，“一張圖告訴你魯甸地震”“黃金救援24小時”“地震災區的孩子”“震中360銳全景”“李克強徒步5公里”“黃金72小時，大國治理試金石”等稿件，將文字、圖片、音頻、視頻融合，真正實現了全媒體式的新聞報道。這些輕應用，得到了業界的贊揚和用戶的轉發，“新華社發布”的點擊率和評論量急劇增加，單條稿件的評論突破10萬。

3.客戶端微博微信聯動，與網民互動搶占輿論陣地

“新華社發布”客戶端與騰訊微博媒體認證賬號“新華社發布”“新華社中國網事”和新浪微博媒體認證賬號“新華社中國網事”聯動，形成新媒體融合傳播的完整模式。一方面，微博內容同步客戶端稿件，所有微博附帶的短鏈接都會指向客戶端源稿件，直接為客戶端導入流量。兼容性極強的頁面構架，使點擊短鏈接后展示的頁面在PC端和移動端都可完美顯示，保證了最大的用戶到達率和流量轉化率。

另一方面，客戶端發布內容，微博引領話題與網民互動，形成追隨效應，有力引導輿論。在云南魯甸地震報道過程中，“新華社發布”最先推出“戰士謝樵英勇救災卻被石頭砸中溺水失蹤”的熱點新聞，隨后在微博中推出了#尋找英雄謝樵#話題，從謝樵失蹤的過程，到其失蹤前的最后一張照片，再到“戰友眼中的謝樵”，最后前方記者第一時間發回謝樵遺體確認被找到的快訊，客戶端和微博全面、多角度地、多平臺將一名優秀、勇敢的人民子弟兵形象呈現在網友面前。這次“新華社發布”客戶端與微博的聯動報道，挖掘出了在抗震救災報道中的典型人物，引領了輿論?！皩ふ矣⑿壑x樵”專題報道得到了中央政治局常委、中央書記處書記劉云山的批示。

客戶端、微博、微信同步發稿，重點以客戶端做精品展示，以客戶端為輪軸，帶動微博形成廣泛傳播，以微信著力朋友圈擴散，多個平臺產品之間相互打通，流量共享，形成合力。

“新華社發布”已經走在媒體融合的道路上，未來在面對以互聯網技術為代表的新科技革命浪潮的迅猛沖擊以及國內外輿論環境變化的情況下，將按照習近平總書記8月18日的講話精神，遵循新形勢下新聞傳播規律，敢于發聲、善于發聲、巧于發聲，在持續創新中搶占媒體融合的制高點。