垂直電商：絕壁求生計

石章強　張軍

身處平臺電商的大擴張時期，多數垂直電商似乎都在搖擺：做品牌還是做平臺？可當淘寶、京東、蘇寧易購等平臺囂戰不斷時，恰恰也意味著垂直電商的機會來了，其重點在于如何憑借自身優勢加入狂歡者的行列。

相對于我們所熟悉的綜合平臺電商天貓、京東、淘寶網、當當網，垂直電商則是一種在某個行業或細分市場深度化運營的電子商務模式，其優勢在于專注和專業地提供更加符合特定消費人群的產品或服務，滿足特定領域用戶的習慣。

然而，曾頂著“中國B2C第一股”的光環，早在2010年便在納斯達克上市的麥考林已逐漸枯萎；一直備受矚目的凡客誠品也在爆出“欠款門”之后，遭遇創業以來的最大危機。細數過來，從2012年的瑪薩瑪索、紅孩子、品聚網、優菜網，到2013年的初刻、熱客、酷運動，一批又一批倒下的垂直電商品牌淡出了圈子，種種跡象讓很多人看不到垂直電商未來的出路。

是終點亦是起點

過去一年，多數經歷快速增長的垂直電商品牌陸續面臨各種問題，內部調整、資金斷裂、轉型困難，都昭示著這個行業的冬天早已到來。眾多PE開始動搖，其無法像以前那樣寄希望于各個垂直電商品牌，而缺少資金支持以后，眾多燒錢的垂直電商不得不宣布破產或轉賣。

對于平臺電商來說，2013年是迅速膨脹的一年。天貓“雙11”活動當天的銷量超過350億元，而與此同時，不少垂直電商也在這場戰役中憑借著差異化競爭表現不俗。據統計，“雙11”期間優購網訂單量較平時增加了4倍，轉化率也提升了4倍，其在京東、1號店、亞馬遜、當當網等平臺電商的店中店銷量增加了4 — 6倍不等，全天訂單量超過50萬單；樂蜂網官網銷量每小時最低達到了300萬元，全天銷量與2012年相比翻番；而小米把每周一次的公開發售與天貓“雙11”結合后，以5.41億元的銷售額排在品牌榜首位；汽車之家當天累計預訂汽車17776輛，訂單額26.43億元；易車網當天累計預訂汽車90446輛，訂單額超過117億元，以訂單額計，汽車之家和易車網兩家的總和就達到了天貓加淘寶全平臺商品成交總額的40%。

而另一邊，2013年10月25日，德化商城正式落戶德化縣電子商務創業園，其計劃在強勢電商平臺的助力下，大力搶占國內市場；11月9日，YOHO！有貨總裁鈕從笑宣稱自己另辟蹊徑分眾電商之路；11月11日，珠寶類垂直電商平臺東方美寶商城正式上線，標志著珠寶行業又多了一個垂直模式新渠道。

任何情況下的終點都可以成為新的起點，電商隊伍不斷進行新舊更迭，垂直電商的絕壁求生之路也需要破釜沉舟。

垂直電商先要垂直心態

很多垂直電商都在總結說，現在是花錢買用戶、買流量的時代，比起天貓和京東，錢不夠，流量不夠，用戶不夠，這些觀點看似有理，實則不然。對于一個平臺電商來說，流量確實重要，因為平臺電商的消費者重復消費率低，僅這一點來說絕對是致命的。而垂直電商本就是專注某個細分領域、滿足特定需求的，重復購買率不成問題，垂直電商有力的競爭就是精準的差異化定位，總想著去做大而全的平臺電商絕對是舍本逐末。

爭取更多的流量固然重要，但同時，一個得到實惠的顧客具有的傳播價值也是無限的，美麗說、蘑菇街這些平臺的衍生發展足以說明已有顧客傳播價值的重要性。垂直電商要做的不僅是讓消費者重復購買，更需要通過他們一次優質的購物體驗把自己的品牌和口碑傳播出去，吸引更多新的顧客。這才是免費獲得優質用戶的最佳選擇。

京東、當當、亞馬遜為什么能夠成功轉型為綜合平臺？時代不同。在電商萌生的時代，這些電商品牌一直在努力積累穩定用戶，不管是在數量上還是在質量上，它們擁有的顧客都足以支撐其轉型過渡，時機的把握和資金的支持是其成功轉型的兩大助力。另外，面對庫存、物流和供應鏈等跨行業問題，三者都是先組建該品類的管理團隊，再從傳統企業挖掘人才，追求穩步發展。

據統計，在美國排名前十的電商中，平臺電商企業僅1家，其他9家都是傳統零售商轉型后的垂直電商。Fanatics是美國一家銷售體育運動官方特許產品的電子商務在線零售公司，在接受阿里集團注資后，該公司已經成為美國最大的特許產品電商公司，2013年度營收預計將達10億美元。

作為垂直電商，最根本的是要明確自己的定位，從產品策略、品牌策略到推廣策略，只有心態垂直了，路才能走得平穩。

行動大于心動

從爭搶流量到服務提升，從規模擴張到精細化運作，垂直電商不但要在心態上，更重要的是在行動上有所變革。

從加法走向減法

無論是服務模式的轉變，還是精細化運作，產品線的改造必然是首要的。電商發展到現今階段，消費者的選擇已經不再傾向于價格主導，而是偏向于兼顧產品質量和品牌，這同垂直電商的屬性十分吻合。急速擴張曾讓凡客一度迷失，直到2013年6月“小米化”改造開始，凡客才又一次確定了方向：重新開始全力研究產品，精簡產品線，集中精力專注有限的核心品類，包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等。

產品線的縮減和專攻，必定能在產品的差異化上滿足用戶的需求，然后則是嚴格把控上游的供應質量。目前看來，盡可能優化減少供應鏈的環節，是確保供應質量穩定的一個有效辦法。對于垂直電商而言，特別是對于服裝這種非標準化產品電商而言，控制銷量和訂貨，最大限度地發揮供應商的管理優勢，也是做減法一個很重要的部分，可以通過縮減和控制產品的上市周期進而把控產品數量，進而使原料成本和庫存運輸成本達到最優。

苦修內功，深耕下游

規模擴大后帶來的必然是運營成本的增加。據悉，凡客在2011年頂峰時曾有1萬多人，租金成本達到每平方米6元；瑪薩瑪索一直以來的營銷成本也很高，幾乎占到總銷售額的50%。而垂直電商的運營成本應至少控制在25%以內才能保證其后期的贏利，高額的運營成本消耗的是固定資金，團隊臃腫必然會導致整個運營緩慢。

對于所有電商而言，如何降低交付成本，縮減所有從訂單產生到消費者收貨確認所產生的成本，是整個下游工作的核心，這些環節省下來的成本完全就是企業的凈利潤。

通常，交付成本主要包括相關的倉儲、物流、客服以及售后等費用。倉庫的設立以及貨品的分發需要進行精確計算，以達到最佳節省物流成本的目的，所有這些都要根據現有的分區覆蓋程度和區域增長情況來確定，如此，智能系統的建立和信息處理就顯得尤為重要了，比如亞馬遜的云處理系統可以有效利用倉儲物流，攤薄倉儲物流體系成本。另外，垂直電商可以快速著手的部分就是產品的頁面呈現，極細心的產品描述和充分有效的評價內容，可以有效地減少客服人員數量以及顧客的退貨率。

差異化的極致體驗

垂直電商首先要做到供應鏈的垂直，其次是品類垂直，但最重要的還是消費者服務體驗方面的垂直。垂直電商的差異化不僅要體現在產品和品牌上，更要在用戶體驗上進行差異化區分。終端的消費者體驗是離顧客最近的部分，也是垂直電商所有工作最根本的呈現。而衡量用戶體驗的標準，便是獲取的口碑質量和二次傳播的效果。

圖片清晰度、字體組合、頁面布局、文字描述……說起用戶體驗，我們可以想到很多。對于多數垂直電商而言，用戶體驗可以分為兩個部分：前端主要包括訪問速度、頁面的美觀、產品推薦、搜索的便捷、購物流程簡單安全等；后端主要是配送的高效、退款退貨方便、客服反應迅速等。這兩部分的提升可以分為兩個維度進行：一是從基本需求層面考慮的理性維度，滿足消費者便捷的購物體驗；二是從精神需求層面考慮的感性維度，在滿足消費者安全感、歸屬感的同時，適當加入一些情感的引導因素，可以幫助解決售前售后很多問題。

值得注意的是，在不斷優化各個環節的同時，不能忽略自身用戶體驗的差異化設計，這也是培養粉絲用戶的核心。“365天無拆退換”、“一日四送”、“過期無理由退款”等都是電商們現有的特色服務，在用戶體驗方面有太多可以深究的東西，只要不斷進行廣度和深度的循環提升，每一位體驗用戶都有機會成為自己的忠實粉絲。

（作者分別為上海錦坤文化發展集團創始人、營銷咨詢師）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）