電商渠道，輔助而已

柳劍華

電商僅僅是一個輔助渠道，一切認為網絡將成為主渠道，甚至取代傳統銷售渠道的說法都是浮云。

經過2013年多事之秋之后，作為傳統行業的很多白酒企業開始轉變經營思路，茅臺、習酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等傳統酒類企業分別專門開展了網絡直銷業務。五糧液、豐谷、杜康等企業的微電影、微信、微博的微營銷運營模式，洋河高調進入移動終端采取APP渠道模式的營銷更是引起業界無數人的關注。但是，以網購和移動智能終端為代表的電商渠道，真的能成為未來中國白酒運營的主渠道嗎？市場的發展真的是如此簡單嗎？我認為這是一個偽命題，在未來相當長的一個時期，對于國內絕大多數商品而言，電商渠道都只能是傳統渠道一個有益的必要的補充，僅僅是一個輔助渠道。

首先，信用、安全是制約電商渠道發展的一個致命傷。中國目前還不是法治健全的社會，諸多商家乃至很多國民信用不良問題的解決也絕非一朝一夕之事。多年來，食品安全問題一直刺痛著10多億國民的心，事例不勝枚舉，而白酒行業假冒偽劣、張冠李戴的現象更是層出不窮，信用口碑更是極差。在全國各地，甚至五星級酒店高端渠道，消費者親眼看見乃至品嘗過的很多白酒產品都未必能夠保證是真品、正品。如此，我們還能寄望全國消費者對網購的極易被造假的酒類產品信用體系有太大厚望嗎？

其次，從消費者需求的便利性、習慣性、消費場所來分析白酒產品。白酒更多時候是滿足人們社交、精神生活需求的日常快速消費品，這是白酒的基本屬性，該產品的最終消費場所絕大部分是家庭和餐飲酒店。臨時購買，眼見為實，習慣固有品牌，產品馬上到位、消費量的不確定性等是諸多終端消費場所白酒消費的基本特點，而這些消費特點又是互聯網、電商渠道很難解決的最頭痛問題。作為白酒消費的另一個重要終端渠道企事業單位，其實簡單的電商是很難真正輕易進入的，因為低價和省錢絕不是這些對象購買消費的主要理由。

再次，從價格、成本、利潤的角度對電商渠道進行分析。各種商品的電商渠道對消費者而言最大的吸引力就是價格和便利性，對于白酒消費來說，互聯網不具備任何優勢。表面上看很多白酒產品的網上售價確實比身邊的很多零售終端價格要低，然而網上標識的售價未包含運費等各種其他費用。從另一方面來說，物流成本、網上推廣費用、消費者購買習慣教育是諸多電商企業的最大成本。目前國內最大的酒水電商酒仙網已經運營了多年，年銷售額據說將突破10億元，然而直到今日，這個企業仍然很難真正實現盈利。電商屬于社會化營銷的范疇，社會化營銷對團隊本身的素質和專業性要求是特別高的，而這些絕不是隨便哪一家企業或電商企業都能夠具備的優勢。

最后，傳統渠道是一種重要的生活方式，是企業運營借助的一個重要平臺。互聯網無論多么發達，電商渠道無論如何發展，如果沒有與傳統渠道的結合，消費者對其消費商品所要求的體驗性、展示性、信用性、便利性、及時性等要求就無從談起，以消費者為中心，滿足個性、滿足消費需求就是一個偽命題。雖然電商蠶食了其他商業渠道一定的市場份額，但它的能量遠沒有那么大。大型商超、KA等是一個綜合性的超級賣場，對很多消費者尤其是時間富足的消費者來說也是一種精神享受，是生活的一種方式。而且正是因為大型商超、KA數量少，不但屬稀缺資源，而且體量大，進場費用高，才使得這些場所成為有實力的企業才能進駐，展現自己品牌、實力、高端形象的良好平臺；又由于這些場所往往地處商業中心，人員的集聚度高，地理位置場所空間廣闊，極其適合企業進行大型戶外宣傳推廣等活動，才使得它們更與諸多中小無實力的品牌區隔開來。以上所有這些優勢是必須依賴遍布城市各處的連鎖加盟專賣便利店，而電商渠道或物流公司無法提供。

很多附和“電商渠道將會取代白酒傳統渠道”的說法，是流于表象，人云亦云。企業的戰略要深入分析行業、產品、市場的本質，這就是電商行業尤其是酒類電商行業的真實情況。

（專題編輯：周春燕 179724189@qq.com）

從本質上來說，電子商務、網購也是屬于社會化營銷的范疇，無論BBS、SNS、Viedio、微博、微信還是QQ空間，其實都是電商渠道的良好平臺，這些平臺是廠商、消費者彼此互動，企業實現B2C銷售渠道的一個捷徑，然而這種社會化的營銷不是我們想象的那么簡單，社會化營銷對團隊本身的素質和專業性要求是特別高的，而且事實上這種模式在人力、物力、精力、模式創意成本上的投入遠遠高于傳統運營方式，而這些絕不是隨便哪一家企業或電商企業都能夠具備的優勢。