黃金時代，一去不返

張勝軍

中國白酒下行是一個長期的發展過程，而不是短期的周期性行為，白酒行業再不會有第二個黃金時代。

白酒行業在經歷了野蠻增長的黃金十年后，從2012年開始，白酒供給總量就已經出現了飽和，酒類產品的邊際效應大大降低，各企業開始出現了增長乏力、銷售滯緩的現象。一些酒企為了確保增長，紛紛開發“紙白酒”、“收藏酒”等類金融、收藏衍生產品。雖然從形式來看，帶來了一定的轟動效應，給白酒行業注入了一些新的活力元素，但最終改變不了白酒市場早已飽和的現實。

隨著十八大的召開，白酒消費從早期的“感情深，一口悶”、“身份炫耀”等正面認知又回到了“酒色財氣”的負面認知狀態，“‘三公消費限制”成為壓倒白酒行業的最后一根稻草，中國的白酒消費氛圍急劇下滑，白酒行業迅速從成熟期進入到了下行期。

影響白酒消費發展趨勢的四大關鍵要素，決定了白酒消費下行將是一個長期持續的過程。

要素一：公職人員消費將會持續下行，短期沒有反彈的跡象。隨著社會發展的文明化程度越來越高，公職人員的透明化程度也將會越來越高；再加上反腐倡廉的持續深入，以及近期各地《公職人員宴席管理條例》、《公職人員收受禮品管理條例》、《公務用酒接待標準》 、《黨政機關國內公務接待管理規定》等管理條例紛紛出臺，公職人員逐漸成為高危人群。白酒由于其天然的情感屬性特征，會降低公職人員對腐敗的抵抗能力，因此，出于保護原因，白酒的“三公”消費將會長期受到限制。

要素二：白酒不再具備稀缺屬性。隨著糧食供給的足量和釀酒工業的快速發展，再加上白酒行業不愁銷的野蠻發展十年，各酒企紛紛開足馬力加大生產，總量已經實現了飽和供給，因此，白酒再也不具備傳統的稀缺價值屬性。傳統的“勸酒文化”失去了理由基礎，消費氛圍進一步降低。

要素三：老齡化社會的健康需求會進一步降低傳統白酒的飲用量。隨著中國老齡化的到來，人口紅利早已結束，整體來看，中國人口逐漸下滑，剩存人口由于老齡化程度較高，他們對自身健康的關注程度逐漸提高，因此對白酒的飲用消費主要體現在適量飲用和健康飲用方面。

要素四：消費主權時代白酒的明白消費需求與白酒企業的玄虛告知之間的矛盾短期難以解決。隨著中產階級的快速崛起，社會主流消費群體的知識層次越來越高，他們要求自己的行為自己做主，他們更加關注消費產品的指標透明化程度。而白酒企業習慣了高速成長期“皇帝女兒不愁嫁”的運作思維，喜歡主導消費者的選擇行為，喜歡用模糊化和故弄玄虛的方式來對待消費者，這在很大程度上成為阻礙中產階級對白酒消費的關鍵屏障。

中國白酒下行是大勢所趨，是社會發展的必然結果，但也并不是說，從此以后白酒行業就沒有未來。正如方便面行業，十年前就已經進入了下行期，但是在最近十年仍然出現了諸如“今麥郎彈面”、“白象大骨面”、“統一老壇酸菜牛肉面”等傳奇產品和受人尊重的企業品牌。對白酒企業來說，行業下行期企業競爭加劇，各企業的生存空間急劇壓縮，具有先天品牌優勢的白酒企業可以通過品牌影響力延伸實現競爭性增長。中小型白酒企業就可以通過品類創新戰略開發適合中老年消費群體健康需求或適合年輕中產階級消費群體主權性、明白性消費需求的白酒，在下行期實現逆勢增長。

中國白酒下行是一個長期的發展過程，而不是短期的周期性行為，白酒行業就目前來看，再也不會出現全行業野蠻增長的現象，再不會有第二個黃金時代。

第二場： 馬斐PK崔自三

高端酒下行：跟隨還是力挺

高端白酒市場萎縮，意味著過往很多白酒企業的高利潤被砍掉了一大半，高端白酒企業產品結構調整勢在必行，眾多高端白酒把眼光更多地聚焦在做腰部產品。在當前白酒市場降價聲聲急，高端產品利潤大幅縮水，新一輪的洗牌即將開啟之時，二、三線酒企品牌，應該選擇跟隨，還是力挺？