“江河基因”，白酒萬古

丁千城

我們沒有理由對白酒產業悲觀，中國白酒的“江河基因”決定了白酒下行僅僅是一個周期。

任何判斷都有一個隱含的時間尺度，對白酒行業未來的預期同樣如此。

在工業化時代，我們曾經認為產品是速朽的，而品牌可以長青。進入互聯網時代以后，我們發現不僅產品是速朽的，連品牌也是速朽的。比產品和品牌更長久的只能是文化，而白酒產業最顯著的特點，就是與中國文化緊密依存。杜甫《戲為六絕句》中說“爾曹身與名俱滅，不廢江河萬古流”，長江、黃河可以漂沒某一塊巨石、淹沒某一片原野，夾帶走無數的沙石，但長江、黃河本身日新月異，萬古長流。中國白酒就是具有這樣的“江河基因”，因此我相信，白酒下行僅僅是一個周期，白酒產業還會有一個光明的未來。

過往很多白酒企業的動作，在我看來是無效的，即使在短期內非常有效，其實很難看到未來的意義，未來白酒行業應該做一些有意義的有效動作，建議如下：

1.不再脅迫消費者。在白酒行業新品開發的消費者素描中，依然充斥著“35-55歲成功男士”這樣的陳詞濫調，這說明白酒行業還沒有在心理上和技術上做好研究消費者的準備。在消費者研究領域，眾多小酒有一些創新性努力，小酒在顛覆一些底層認知，比如喝小酒不是為了工作的應酬，而是為了純粹的交流，為了交朋友，包括異性朋友。我相信小酒“體量小”只是一個形式，我感興趣的是小酒定義消費者的方式和基于互聯網、移動互聯網展開的信息傳播、公關推廣的方式。

2. 祛除謊言化和空心化。基于兩個原因，原有的“一瓶好酒”的解釋體系已經破產：第一，類似于“產區”這樣的概念被無限制的產能沖動毀掉了，酒企透支了這個概念中消費者原本美好的認知，而類似“產區”這樣的核心概念失去尊嚴，內涵高度謊言化、空心化以后，整個白酒行業將面臨被“連根拔起”的厄運。第二，白酒品牌必須講歷史，但白酒品牌文化中的歷史內涵在新一代消費者心目中慢慢失重，直至無感。黃金十年，以茅臺、五糧液為首的白酒企業定義了“一瓶好酒”的解釋體系，就像一件衣服，穿了十年，已經穿破了。

3.以技術創新升級產業格局。現在白酒對工藝的描述，消費者聽不懂。聽得懂的部分，比如勾兌，消費者不認同。酒企工藝的代言人，某某釀酒大師，消費者又不認識。白酒行業未來的王者不可能只靠傳播創新和營銷創新，而沒有產品創新和工藝創新。工藝決定風格，風格是飲中體驗的一部分，飲后體驗不能只以健康因子等概念作為支撐，而應該有扎硬寨、打硬仗的技術研發。酒企需要設立產品經理的核心崗位，一方面領導內部技術創新，一方面作為品質外部代言人。

4.“經營高手”之外的“組織高手”。2013年，白酒行業廠商關系是矛盾的焦點。廠商關系的調整和優化有兩種基本思路：一是經營化思路，二是組織化思路。經營化思路的核心是壓貨、清庫存，尋找行業外經銷商，推出新品進行新一輪壓貨式營銷；組織化思路是運用組織化手段更充分地整合社會資源，其中瀘州老窖通過股權紐帶建立異業聯盟的“智同”模式非常引人注目，從“柒泉”模式到“智同”模式，瀘州老窖一再顯示出不同于其他酒企“經營高手”之外的“組織高手”基因。

5.讓人信服的“國士”人格。文化不僅僅是琴棋書畫、名人軼事。從跨行業的角度觀察，白酒行業有經濟大企，沒有文化大企。多年前，英國首相撒切爾夫人說：“中國沒有那種可以用來推進自己的權力，進而削弱我們西方國家的具有‘傳染性的學說。今天中國出口的是電視機，而不是思想觀念。”從這個角度來說，不管銷售額多大，中國白酒行業事實上還沒有偉大的企業。我相信，在互聯網、移動互聯網時代，文化的中心不再是品牌，而是人格。

中國正在大國崛起的進程中，我們沒有理由對白酒產業悲觀，中國白酒的“江河基因”決定了白酒下行僅僅是一個周期。

很多品牌曾經風光無限，但很快就到了插上草標出售的慘境。沒有一個人可以站在流沙上而穩如磐石，產業同樣如此。比產品和品牌更長久的只能是文化。就像處在傳統產業的可口可樂一樣，產品或品牌可以沉浮，但其背后依托的美國繁榮與美國精神，可以延續更長的時間。白酒產業最顯著的特點是其與中國文化緊密依存，縱然白酒行業遭遇了全方位的生態變局，這也只是暫時的失落。