品牌在常見媒介上的運用研究

趙 方 張 靜 （武漢科技大學城市學院藝術學部 湖北武漢 430083）

品牌在常見媒介上的運用研究

趙 方 張 靜 （武漢科技大學城市學院藝術學部 湖北武漢 430083）

常見的五大媒介為報紙、廣播、雜志、電視和網絡。它們各自特點分明、受眾不一。針對它們的優劣勢，分析其受眾，結合特征，站在品牌推廣的角度，剖析品牌在常見媒介上的運用。

品牌；媒介；運用；研究

本文為湖北省教育科學“十二五”規劃2013年度立項課題“基于多媒體技術的藝術院校教學成果展示的研究與實踐”(項目批準號:2013B444)的階段成果。

企業品牌依托各大媒介對外進行傳播，特別是常見的四大媒介。許多企業主、廣告主爭相買斷版面，以最大效度對消費者進行宣傳。但是每種媒介都有自己的特點和優劣勢，只有了解熟悉媒介，才可以針對性的宣傳企業品牌，這樣既可以達到宣傳效果，也可以節約宣傳費用。

一、品牌在報紙上的運用

報紙作為大眾化的新聞媒介，報紙的歷史是最長的。它是以刊載新聞和時事評論為主的定期連續向公眾發行的散頁出版物。這種媒介是靠新聞的時效性和傳播性來吸引讀者。它具備以下幾點特性：

1.報紙的保存性和選擇性強；

2.報紙適合傳達深度信息；

3.報紙的時效性較差，大部分是一天的時效性；

4.報紙的感染力較弱，文字遠不及聲音、圖像那樣逼真。

針對以上這些特征，那些需要聲音和精細畫面感染的廣告不適宜報紙的選擇，往往選擇在報紙上傳播的品牌是與日常生活息息相關的品牌或者是需要長期深入慢慢滲透類品牌，如地產類品牌、汽車類品牌。

二、品牌在廣播上的運用

廣播是通過無線電波或導線傳送聲音的新聞媒介，它通過聲音的音量、音調、音色等，可以充分展示廣播新聞的個性色彩，而廣播自身非語言符號。音響、音樂和其他聲音的實時應用，更能顯現新聞的真實性，增強新聞的感染力和可受性，它甚至可以通過聽眾的想象和推理塑造出在場的感覺。

廣播聲音符號的優勢和劣勢始終相伴；聲音語言的口頭化使得其不容易像文字那樣做深度報道。隨著視覺時代的到來，廣播受眾大大縮小，甚至壓縮到特定的載體上，諸如交通類的載體，最常見的就是汽車廣播。針對這些特定的因素，選擇廣播傳播的品牌也大大壓縮在開車人群消費的品牌，如吃類品牌、汽車品牌、保險品牌、地產類品牌等。

三、品牌在雜志上的運用

雜志媒體是視覺媒介中第二大常見媒介。它的功能是有效時間長，印刷精美，廣告編排緊湊整齊，篇幅無限制，此外可以保存。

現在很多雜志設計很精美，它是許多休閑場所必備之物，是供消費者打發時間常見之物。所以它的廣告滲透很強，也很有人群針對性。如飛機上、汽車4S店、酒店、西餐店、咖啡館等都是雜志閱讀集中地。這些地方一個共性就是“在外”，折射著一種“在路上”“在第三方”空間的生活。針對這種生活方式，汽車類、化妝品類、高端服裝類、香水類、……歸納為奢侈品類或者一種新的生活方式類都喜歡雜志這種媒介。

四、品牌在電視上的運用

電視是聲音、圖像共存的一種立體視聽傳播媒介。電視與其他新聞媒介相比，擁有的受眾最多，可以說是影響面最廣，影響力最大的媒介。電視將圖像、聲音、文字等形式齊集熒屏，以全能語言的方式讓人們同時可以接受聲像和文字傳播；而它另一突出特點是對受眾的文化水平要求不高，這就極大地擴展了受眾人群的范圍，把新聞傳播帶入了一個普遍收受的時代。與報紙的文字信息相比，電視的圖像語言更具有更為直接的信息刺激作用和力量。它以生動直觀的形象，繞過人們大腦的理性思考，直接指向人們內心，引發心靈的震撼，產生及時效應。它不僅使得觀眾的現場感增強，同時大大強化了新聞的可信性。

電視作為一種大眾媒介，眾多商家除了爭奪顯性的廣告時差之外，還有很多隱性的宣傳之地，比如電視劇中道具的安排、電視屏幕周邊位置等等。隨著電視節目的多樣化、專業化，各種品牌宣傳也會再次把電視媒介細分。以央視為例，央視把頻道細分化成多種頻道，針對不同受眾劃分不同頻道，伴隨而之的是，廣告商也會有的放矢地選擇適合的頻道去推廣其品牌。這樣既達到了對目標受眾的宣傳，也節約了廣告宣傳費用。

五、品牌在互聯網上的運用

互聯網作為一種新的宣傳媒介，它以大容量、高速度、超文本、互動性、多媒體形態的特點展示世人。它的出現使得信息傳播朝著更加快捷、更加便利、更加多樣化和個性化。由于這種優勢的存在，使得互聯網的受眾非常廣泛，當然這些受眾更多指的是年輕人。這也使得互聯網成為各種品牌商家宣傳廣告的必爭之地。伴隨著80、90的讀書潮、結婚潮、就業潮、生育潮。中國新生代的消費大軍不容忽視，商家早早就在他們身上下足功夫，而網絡是這些新生代的聚集地，也是信息傳播和體驗的最直接場所，所以只要是針對這些新生代的品牌沒有不選擇網絡這個地方。人們離不開空氣、陽光、自然。同樣，新生代離不開網絡。

縱然網絡千般好，網絡媒體也有缺陷：第一，消息的真實性受到挑戰。第二，網絡消息的獲取需要一定的物質能力和知識技術能力。第三，網絡新聞信息的海量特點，冗余信息，垃圾信息，有害信息的大量存在，嚴重干擾了人們對新聞有效獲取和理解。

隨著生活越來越科技化、智能化，各式各樣的媒介應運而生，單純的五大常見媒介運用畢竟是太傳統和太保守的做法。站在品牌推廣的角度來看，每種媒介都有優劣勢，取長補短，因勢利導才是品牌推廣的最佳選擇。

[1][英]利薩?泰勒 安德魯?威利斯.媒介研究[M].北京：北京大學出版社，2005.

[2][美]丹尼斯?麥奎爾 (Denis mcquail) 譯：劉燕南 李穎 楊振榮.北京:中國人民大學出版社，2006.

[3]中國行業研究網http://www.chinairn.com/

趙方（1981.12—），女，湖北武漢市人，講師，碩士。武漢科技大學城市學院藝術學部。

張靜(1968.4—)，女，湖北省武漢市人，講師，碩士。武漢科技大學城市學院藝術學部.。