紙媒廣告業務拓展探究

湯靚穎　劉圣鈺

新媒體的不斷發展使報紙的生成空間受到擠壓，報紙廣告的潛在客戶受到分流。在此大環境下，報紙只有注重品牌經營，充分發揮報紙的特點和優勢，確立信息權威性和公信力，建立受眾喜愛且充分滿足客戶特定需求的廣告平臺，不斷創新廣告經營模式，辦好分類廣告，注重主題活動，為客戶提供貼身的服務，報紙廣告業務將會不斷拓展。

一、報紙的優勢和特點

報紙是一種特殊產品，它不僅要面向市場，還要面向政府，面向公眾。

在長期的發展過程中，報紙建立了完備并廣覆蓋的專業采編隊伍，發揮著強大的信息引導價值，獲得了被社會所信賴的內在力量。人們對報紙的信息傳播方式已形成了習慣和依賴，在重大新聞事件發生時，民眾普遍更愿意相信報紙所帶來的準確信息，報紙承載著完成輿論引導和議程設置的歷史使命。據日本《讀賣新聞》發布的一項民意調查結果顯示：90%的人認為，報紙是最值得依賴的信息來源。人們信賴報紙，這就為報紙廣告業務的拓展提供了平臺和空間。

二、報紙廣告業務的拓展

在新媒體日益發展的環境下，只有充分利用報紙的優勢和特點，在受眾的心目中樹立報紙強勢品牌形象，獲得受眾（客戶）的信任，形成忠誠度，報紙廣告業務的拓展才有基石，才能有效實現。

1.樹立報紙品牌形象

市場經濟的本質是競爭。報業競爭的主要目標是提升報紙品牌影響力。報紙作為信息產品與實體產品的混合體，要想在激烈的市場競爭中贏得一席之地，需堅持“內容為王，形態制勝”的品牌化發展之路。新聞內容是報紙的核心競爭力。沒有內容，這張“王牌”就沒有占領市場的基礎，沒有內容，就沒有了靈魂。報紙要重視受眾并不斷更新自己的受眾觀，準確進行受眾定位，在滿足受眾需求和實現社會效益的基礎上，才能長久地得到受眾的信賴，才會吸引更多的廣告客戶。通過增加報紙的信息量、可讀性、知識性和趣味性等要素，遵循“主流、好看、輕松、實用”的辦報理念，以“創新傳媒價值”為品牌核心，為報紙廣告業務的拓展增加砝碼。

2.創新廣告經營模式

報紙廣告業務的傳統方式主要依賴人脈關系、業務員電話聯系尋找和目標客戶追蹤服務的營銷方式，這一方式形成了報紙的基本廣告業務。但如何讓業務源源不斷地找上門來，報業還需要創新廣告經營模式。媒體作為市場的一個主體，為適應市場經濟的需要，要制定“以市場為導向，以內容為基礎”的經營思想，轉變廣告部門職能，讓廣告部門逐步從單純的售賣部門，發展為公關、活動策劃甚至媒體推廣部門，以豐富媒體的收益方式和渠道。

3.辦好分類廣告，擴大業務范圍

報紙分類廣告是指在報紙廣告專欄上以主題歸類、分欄刊出的形式非整版類廣告。分類廣告在美國地區性報紙占據廣告收入的35%～40% ，而我國報紙分類廣告的發展由于受到多種因素的制約，處于起步階段。分類廣告服務的主要客戶是中小企業、個體工商戶、小團體。針對廣泛的行業、廣大的潛在客戶，報紙應有自己經營內容的側重點，要在自身熟知的強勢領域形成強項，形成特色，使其成為受眾參與并熱愛的欄目，這樣既有利于培養受眾對報紙的忠誠度，又能擴大報紙的發行量，達到擴大廣告業務的目的，帶動整個分類廣告的發展。

4.開展主題活動，拓展廣告客戶

主題活動就是以報紙為平臺，利用各種商機，策劃周全、目標明確，圍繞一個鮮明的主題展開一系列活動，以活動吸引眾多商家參加，吸引民眾參與。如會展、論壇、行業峰會、商業活動、關愛健康活動、各類信息發布會、各類慶典、各類評比、各類公益活動等等。這類廣告活動是指以廣大受眾的根本利益為出發點，在前期以軟文的形式進行宣傳。這類廣告有一定的新聞價值，它的直接目的不是促銷獲取利潤，而是為了提升企業的形象，建立企業良好的信譽。這種活動的宣傳以軟文的形式出現，所以受眾更易接受和信任，相比硬廣告更能達到預期的效果。

三、結語

報紙廣告能有效提升企業（商家）的品牌形象，宣傳其商品信息，擴大營銷。報紙只有對版面資源、受眾資源、廣告資源和長期積累的品牌公信力資源進行統合經營，不斷創新經營模式，堅持廣告內容、版面創新，辦好獨具特色的分類廣告，適時開展主題活動，為客戶提供實效優質的服務，廣告客戶才會源源不斷地找上門來，廣告業務的不斷拓展才能實現。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（湖北日報廣告經營中心）endprint