英國電視業發展啟示

馬宏杰

一、英國電視業的成功經驗

1.創意至上，模式為先。

英國是目前全球最大的電視節目模式創作國和生產國，由英倫三島開發創意、制作合成并出口銷售的電視節目占世界電視模式市場總額的半壁江山。歷經多年打磨，英國的電視業已經形成出一套行之有效的節目研發流程。共分五大步驟：第一步是對節目的一個粗略分析，研究節目播放頻道、時段、大概樣式、總體感覺、觀眾人群、人員配備、投入等方面的內容。第二步要深入展開受眾分析與研究，針對節目計劃播出時段，分析觀眾構成，充分了解目標觀眾收視習慣和喜好，由此確定節目定位，設計節目內容。第三步進入創意階段，創意的主要方法即所謂“頭腦風暴”。參加“頭腦風暴”最重要的一點在于不要預設任何立場和觀點，不作任何準備。討論過程中可以多搜集一些點子，大家再坐下來就這些初步建議展開進一步討論，濃縮創意成果，縮小建議范圍，確定最有創意價值的建議作深入研究。第四步進入節目設計階段，要根據上一步確定的創意內容形成節目創意方案。第五步是節目創意兜售。電視制作公司代表或者電視臺節目生產部門向電視臺采購編輯兜售創意。如果采購編輯購買了你的創意，那么接下來就是簽訂合同以及深化完善節目模式，進而進入到節目的實質生產階段?？傊?，英國的節目研發就像工廠流水線，按規范、按流程操作，確保節目質量不會出現偏差。

2.一切從受眾出發。

在英國，每個電視臺都有專門的受眾調研部門。如BBC受眾調查部有16人之多，他們在專業收視調查公司（BARB）提供詳細的收視數據的基礎上，全面開展觀眾的深度調查。這些深度調查包括大型節目綜合評價、頻道整體評價、新節目測試等等。BBC經過多年建設，目前擁有10000戶的觀眾庫。每次深度觀眾調查，他們會選擇其中的1000戶來進行，設計許多具體細致的問題。如節目評估，他們不是只簡單地問觀看了沒有，而是羅列了非常詳細的問題，如是在什么情況下看的；是無意中瀏覽到、不經意停留還是像約會一樣守候著觀看；節目的哪個具體環節印象最深刻，最吸引你觀賞等等。這些調查結果匯總整理后，會迅速反饋給節目生產部門，作為調整修正節目的重要依據。

再說新節目的推出，不管是電視臺還是獨立制片公司，他們都會在推出之前進行深入的觀眾調查分析。如節目人群規模、性別比例、家庭結構、收入情況、作息時間、語言習慣、餐飲習慣、讀報習慣、娛樂方式、心理期待、過去追捧過什么節目等等。根據調查分析的結果，制作方來挑選節目元素，看什么樣的節目元素和組合能適合目標受眾。這樣的分析就是為了最大程度地適應受眾需求，尋找差異化，讓資源得到合理利用。這種調查一般都會進行二十天到一個月的時間，足見英國同行對受眾的重視程度。

3.規范化、精細化產生精品。

在英學習期間，我一個最突出的感受就是英國電視人在執行上表現出超乎尋常的規范化和精細化。首先每檔節目的角色分工相當精細。拿FREEMANTLE MEDIA公司制作的大型節目《X-FACTOR》來說，122人的制作群竟然細分成58個工種，包括制片人、現場導演、編劇、暖場主持人、提示器操作員、明星統籌、資料員、演播室協調、聲樂指導、形象設計、視音頻、攝像、舞美置景、LED大屏控制、導播、字幕員等等。目的是為了讓各個崗位做到專業細致，精益求精。其次，節目流程精準。英國的大型娛樂節目錄制開始前，所有演播室內的工作人員都會拿到一份厚達上百頁精確到秒的流程單。電視畫面中的每一個鏡頭、主持人、評委以及參賽嘉賓的每一個動作和每一句臺詞，甚至每一個笑容和每一個眼神都明明白白地標注清楚。節目中，每一個鏡頭運動，每一段音樂鋪墊，主持人、評委的每一句話甚至特殊的表情，都是事先設計好的，沒有“沒有經過設計的”即興、率性之作。鏡頭的連接被要求絲絲入扣，切換導演的動作被規范到音樂的節拍點。如此極致的操作加上令人叫絕的創意自然誕生出不朽的電視精品。

4.電視臺對于旗下各頻道定位明晰，節目編排科學合理，形成一個有機的整體。

BBC旗下的各個電視頻道均服務于不同特征的受眾：BBC1類似央視一套，以多種節目樣式吸引不同年齡層的觀眾，BBC2的觀眾主要確定為35-55歲年齡段的人群，BBC3的目標收視人群則是25-35歲之間的年輕人，BBC4的觀眾主要是35歲之上且喜歡紀實節目的觀眾。BBC還有兩個少兒頻道CBBC和CBeebies，分別針對6-12歲和0-6歲的兒童。

英國同行認為，一個電視臺旗下各個頻道的觀眾群一定要明確，包括觀眾的年齡段、受教育程度、收入、社會地位，都要有明晰定位。只有這樣你和你的手下才知道團體的努力方向，市場也會逐漸認可。

頻道與頻道之間的關系要理清，這里有幾大原則：一是建立明確的先后順序，通常根據頻道組中最強大的頻道（主頻道）來確定，其他頻道的定位要圍繞主頻道展開；二是所有頻道必須具有互補性，避免出現定位沖突；三是頻道之間要在關鍵節點上進行交叉宣傳，引導觀眾向兄弟頻道分流，而不是流向對手頻道。

在頻道節目編排方面，也有一些基本法則可以遵守：把主要的時間精力集中在關鍵節目、關鍵時段上；與兄弟頻道保持有效的協調合作關系；不要開辦與現有節目相類似的節目；周末時間要有亮點欄目；充分利用好節目吸引觀眾流，如跟隨大片播放等手段；從全年的角度考慮頻道節目設置，避免出現收視大起大落現象，如暑期電影季總是拉抬收視的有效手段。

二、對國內電視業發展的啟示

1.以觀眾需求為導向，創意至上。

作為一名國內城市電視臺的工作者，要服務的對象是我們這座城市的本土電視觀眾，即使是引進國外先進的節目模式，也必須有一個創意本土化的過程。所以，我們必須了解我們的城市，學會洞察本土觀眾。要撲下身子，沉下心靈，去深入體察千姿百態的城市生活，仔細探究千差萬別的人生需求。英國同行以頭腦風暴為核心的研發創意過程，完全可以引入到我們日常的節目管理過程中，使之成為常態，為節目做好創意儲備，為節目未來的發展打開空間。endprint

2.優化整合資源，協調一致，提升整體作戰能力。

英國的各大電視媒體所轄的各頻道定位非常清晰，均有明確的目標受眾。頻道之間相互宣傳、相互捧場已成慣例，重要欄目其他頻道重播也是常有的事。它們的目標就是通過資源的合理布局分配，協調一致地推廣營銷，來為整體獲取更多的受眾群。當前，城市電視的收視環境持續惡化，收視陣地爭奪異常激烈。因此，我們更需要樹立“全臺一盤棋”的概念，各頻道要走差異競爭、整體作戰之路，兄弟頻道之間加強協調、互相補位、互相支持。重頭節目的跨頻道播出、電視劇預熱宣傳的多頻道推出，電視頻道整體形象的包裝設計，都是可以著手實施、嘗試的。

3.建立健全對節目創新的激勵機制，加快創意人才培養。

在媒介如此發達豐富的今天，怎樣才有好節目？那就要創新，而要創新就要重視節目研發。目前，國內一些城市電視臺手工作坊式的創新模式已無法滿足新時代電視發展對節目研發設計的標準化規范化要求。面對激烈的收視市場競爭，城市電視媒體要進一步加大節目研發的投入，建立并強化專業的制作研發團隊，提高對創新失敗的容忍度，通過有效的激勵機制激發創意、鼓勵創新。

電視節目模式的創意源泉來自有創新能力的人。人才是城市電視發展的根本。作為城市電視媒體，當務之急是制定完善并實施人才培養計劃，加快創意策劃人才的培養；同時，加大人力資源投入，積極引進行業內外的創新人才。

4.繼續推進制播分離改革，增強電視節目核心競爭力。

在英國，制播分離已成“燎原”之勢，獨立制片商成為非常熱火的投資領域。目前英國有1000多家獨立的商業電視節目制作機構。正是眾多獨立制片公司在節目創意和市場推廣領域的風生水起，才成就了英國電視產業獨霸一方、笑傲江湖的場景。“制播分離”的核心要素是變傳統的自給自足的生產模式為市場交易購買制。在目前整個節目交易市場還沒有完全形成的情況下，城市電視媒體可嘗試在內部進一步深化電視的制播分離改革：打破頻道—部門—欄目三級分層的管理格局，取而代之以頻道—欄目兩級管理新格局，使頻道對欄目管理的中心環節減少。頻道作為采購主體，向各欄目組購買節目。未被采購的欄目組實行待崗，并研發新的節目，參與下一輪的節目競爭。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（無錫廣電集團）endprint