廣告符號傳播的特性

康何艷在《新聞知識》2013年第11期撰文認為，廣告傳播是一種符號操作，不僅增加產品文化價值，也消除產品同質化特性而體現個性化。

1.符號的認知性。

認知性是廣告的生命。廣告符號承擔讓目標受眾知道、理解與熟悉的使命。廣告中的符號必須是消費者能正確解讀的，而要能正確解讀，符號必須在消費者的意義空間內。如果讓消費者不知所云，也就失去了廣告的作用。

2.符號的獨特性。

廣告效果的追求決定了廣告符號必須具備獨特性。廣告符號與一般的符號不同，廣告中的符號要求以“求異”來吸引消費者的注意，促使消費者購買。廣告符號只有與眾不同才能吸引消費者的眼球。

3.符號的傳授性。

廣告受眾認知廣告符號的基礎是建立在對符號學習的基礎上獲得的。符號傳授性的特點決定了廣告受眾必須既要掌握符號系統組合規則，又要掌握符號系統的文化密碼和語義內幕，同時受眾還需要掌握由一個符號系統轉入其他符號系統，實現不同符號之間的轉換和交流。廣告符號制造既要了解受眾原有的符號規則，又要承擔傳授其新的符號意義，才能有效傳授。

4.符號的針對性。

廣告傳播是根據所針對的特定訴求對象來選擇符號的，也即是只能針對某一地域、某一社會群體、某一階層乃至年齡層次的人的需求來進行。在信息傳達中，受眾的知識背景、文化素養、宗教、職業、年齡等因素形成了受眾的視覺經驗，決定了受眾對信息的接受能力。因此，廣告符號的設計要有針對性。只有受眾理解，才能準確傳達信息。endprint