電信行業市場營銷策略研究

趙凱ZHAO Kai

（黑龍江科技大學管理學院，哈爾濱 150001）

（College of Economics and Management，Heilongjiang University of Science and Technology，Harbin 150001，China）

0 引言

市場營銷是當今經濟社會的重要組成部分之一。市場營銷活動的發展可以推動社會經濟乃至整個社會生產力水平的發展。隨著全球經濟的迅速發展，經濟市場變得更加復雜多變，企業要在激烈的競爭中謀求發展，需要更精確的營銷策略來指導企業的銷售活動。這從客觀技術因素上要求市場營銷理論與實踐方式要不斷的革新和改進，以適應不斷變化的經濟環境。市場營銷理論與實踐是一個不斷演進的過程。本研究基于市場營銷理論與實踐相互促進的發展成果，通過對當前黑龍江聯通公司內、外部環境現狀的分析，找出其市場營銷面臨的問題，以實現其經營目標為核心，探討相應的具有可操作性的新的市場營銷整體策略，為黑龍江聯通公司經營決策提供參考。本研究不僅對于黑龍江聯通公司應對當前內、外部環境變化，提高營銷績效具有指導意義；而且對于同類公司應對環境變化，提高營銷績效也具有借鑒意義。

1 市場營銷理論的產生與發展

市場營銷理論產生于20 世紀初的美國，1902 年密執安大學開設了名稱為《美國分銷管理行業》課程，1905 年賓夕法尼亞大學第一次由克羅伊西（W.E.Kreusi）開了名為《產品的市場營銷》的課程。1912 年，阿克·肖在《經濟學季刊》上發表了題為《關于市場營銷中分銷的若干問題》的論文，1915 年，出版了《關于市場分銷的若干問題》一書。1916 年，韋爾德寫出了歷史上第一本以市場營銷命名的論著《農產品營銷》。1920 年，徹林頓出版了《營銷基礎》一書。1933 年，上海復旦大學丁馨伯教授編譯了我國第一本《市場學》。

第二次世界大戰結束以后，尤其是20 世紀70 年代以來，市場營銷理論得到了長足發展。

2 市場營銷理論在電信企業應用研究

2006 年4 月，南京郵電大學企業管理專業碩士生李輝，在其指導教師高斌敏指導下，完成了碩士學位論文《中國電信企業品牌營銷策略研究》；2006 年5 月，鄭州大學工商管理專業碩士生羅智友，在其指導教師劉玉敏指導下，完成了碩士學位論文《中國電信運營企業合作競爭策略博弈分析》；2007 年4 月，上海復旦大學工商管理專業碩士生石鵬，在其指導教師蔣青云指導下，完成了碩士學位論文《中國電信在深圳3G 市場的營銷戰略分析》；2007年5 月，安徽大學企業管理專業碩士生聶洪亮，在其指導教師管信林指導下，完成了碩士學位論文《中國電信運營企業市場營銷策略分析》；2009 年5 月，合肥工業大學企業管理專業碩士生李雪萍，在其指導教師李德明指導下，完成了碩士學位論文《中國電信阜陽分公司差異化營銷策略研究》；2009 年5 月，西北大學工商管理專業碩士生張尤，在其指導教師盧山冰指導下，完成了碩士學位論文《中國電信陜西公司CDMA 營銷渠道研究》；2010 年11 月，對外經濟貿易大學工商管理專業碩士生張萍，在其指導教師熊偉指導下，完成了碩士學位論文《中國電信醫療行業信息化市場營銷策略研究》；2012 年，華南理工大學的張璐在《價值工程》上發表了《中國電信號碼百事通精確營銷策略研究》的論文。

電信企業若想在激烈的市場競爭中生存并立足，必須依據企業環境的不斷變化，有針對性地相應調整自己的營銷策略。目前，針對黑龍江聯通公司環境新變化的營銷整體策略研究，尚未見報道。

3 市場營銷中心理和行為因素的研究分析

隨著中國加入了WTO，電信行業市場逐步開放，電信企業告別了高額利潤、壟斷經營的時代，我國電信企業既要和國際的電信巨頭競爭也要和國內的電信企業進行競爭。目前，移動、聯通、電信三家主要的電信運營商展開了激烈的市場競爭。此時市場的細分就顯得尤為重要，這也是現代企業在激烈競爭中立足的主要方式，在市場細分的基礎上進行客戶細分，實行客戶關系管理；針對不同的客戶實行不一樣的營銷策略。在激烈的競爭中，根據電信企業市場的特征，提出了全員營銷、組合營銷、體驗式營銷、拓寬范圍及實行差別化經營的策略。影響消費者行為的因素：

3.1 經濟因素

經濟因素過去是、今后仍將是制約消費行為的一個基本因素。在現實生活中，多數消費者在購買滿足日常基本消費需要的商品時是理智的，即他們遵循的是“最大邊際效用”的原則。就是說，他們會根據自己有限的收入，根據所獲得的市場信息，去購買對自己最有價值的東西。近年來，隨著產品的豐富化及消費者收入的增加，在多元化的社會中，人們通過選擇產品和服務來界定自我，通過消費來表現自身生活方式和個性的趨勢越來越明顯。

3.2 文化因素

對于消費者行為而言，文化因素的影響力是十分明顯的，其中尤以客戶本身所處的文化、次文化及社會階層最為重要。文化是人類欲望與行為基本的決定因素，是人們在成長過程中從外界學習而來的一套基本價值觀。次文化是文化體系內部更為特定的分支，次文化對消費者行為，也具有深遠影響。

3.3 心理因素

心理因素包括了動機、信念，以及態度三個角度。動機通常是指消費者購買行為內在的驅動因素，營銷人員只有把握好消費者的動機，才能引導消費者的購買行為；信念是指人們對事物所抱持有的看法，是一種長期的累積，其中即有感性也有理性的成份，從而形成了人們對某個產品或某個品牌的直接印象；態度則決定了消費者對某種產品的喜好程度。

3.4 技術因素

隨著無線網絡傳輸技術、通訊技術的發展，消費者可在任何時間、任何地點通過任何終端分享全媒體信息服務，即“隨時、隨地、隨心”。這給社會消費行為帶來了新的特性——主動性、選擇性和創造性，改變了傳統的消費行為。

4 電信市場營銷的市場細分和客戶細分

作為一個電信企業首先要確定其產品的目標市場，然后在激烈的市場競爭中進行市場與客戶的細分，并進行非常必要的市場調查。

4.1 進行目標定位和市場細分

電信行業服務的對象是有信息溝通需求的廣大用戶。隨著電信服務滲透率的不斷提高和服務的對象不斷擴大，爭奪用戶的競爭也越來越激烈。但并不是所有的用戶對電信的需求是一致的，因此運營商不可能為所有的用戶提供完全相同的服務。為了有效的進行競爭，需要運營商確定能為之服務并取得可觀利潤的市場細分，從而開展有成效的營銷活動，在市場競爭中立于不敗之地。

根據我國電信市場的情況，電信市場細分可以從多種角度來劃分。可以根據實施的難易程度，按用戶屬性、地域、用戶的消費額、用戶身份、用戶的電信消費行為、用戶使用的電信業務種類等，進行從易到難的市場細分工作。也可按照地域，把電信用戶細分為大中城市用戶、中小城鎮用戶和鎮鄉用戶；還可以按照電信消費額度把電信用戶細分為高端、中端與低端用戶；也可以根據用戶特征把電信市場細分為集團用戶、公眾用戶、商業用戶3 個細分市場。

4.2 進行客戶細分

客戶細分是市場研究的重要分析工具。它依據與企業成功相關的屬性，從客戶的角度去劃分市場結構，從而吩咐企業的市場營銷手段并提升企業對客戶產品使用行為的理解，進而強化客戶管理與溝通。

在市場細分的基礎上利用適當的聚類分析模型和算法對電信系統的客戶進行分群研究，可以得到更精細的客戶分布情況，有利于發現優質客戶和目標客戶，為制定更加精細的營銷計劃提供支持，對于提供運營商的盈利能力和減低運營成本有很大的益處。

5 電信企業市場營銷策略

5.1 全員營銷策略

全員營銷包括營銷手段的整體性與括營銷主題的整體性。傳統的市場營銷是以生產者為中心，以產品售出為最終目的，而現代市場營銷是以顧客為中心，以顧客滿意為最終目標，這就要求我們要牢固樹立“企業以市場營銷為核心，市場營銷以顧客滿意為核心”的理念，將產品開發、內部改革、技術改造、生產管理、結構調整、資本運營等工作統一到服務和服務于市場這個中心上來，把做好市場營銷放在一切經濟活動的第一位，以市場營銷部門為中心，管理、生產、后勤部門以顧客滿意為目標為市場營銷部門提供服務。即要搞好對的外營銷必須先搞好對內的營銷。對于電信行業企業不能局限于對外的窗口，也不能局限于營業廳而忽視了對另一些主要的為客戶提供服務的群體如機線人員、維護人員管理。對于電信企業而言，前臺服務人員、機線人員、維護人員的好壞對我們企業經營的影響也同樣重要。全員營銷應注重這些重要的環節，不能出現任何的細微漏洞。

5.2 體驗式營銷策略

電信行業以服務為重心，體驗式營銷就發揮著越來越重要的作用。它比較注重挖掘客戶潛在的需求和預期欲望，并將客戶對產品的體驗、愉悅的感受升華為客戶對產品的忠誠，這就需要從以下幾個方面來考慮：第一、要激發客戶“迫不及待”的感覺。體驗式營銷的重點是讓客戶從接觸、感知和使用產品中得到真切的感受，因此，它首先作用于客戶的直接感覺。如電信終端產品中的觸屏手機，客戶最初見到它的時候，只是覺得怎么可能做到用手指輕輕觸摸就可以呢？當客戶體驗后，就會有一種“迫不及待”的感覺。第二、強化客戶“賓至如歸”的情緒。體驗是情感和情緒的集合，因此，可以說體驗營銷就是情感營銷。情感營銷就是要訴求于客戶內在的感情和情緒，目標是通過營造一個溫馨、和諧、柔情的心境，進而升華到歡樂、向往、自豪，甚至是激情澎湃的高亢情緒。消費者的體驗達到了如此境界，電信產品的營銷就會獲得成功。這就是將產品的客觀無情性轉化為主觀有情性。第三、要讓客戶“愛不釋手”。客戶使用產品就是先要體驗產品，體驗的過程也是思考、比較的過程。營銷產品，也要伴隨著體驗、比較、思考，要盡力站在消費者體驗的基礎上去考慮，通過對電信產品的使用進而創新、完善產品，引起客戶的注意、興趣與驚奇。體驗式營銷的思考應突出其與眾不同、推陳出新與出類拔萃。這樣的產品才具有競爭力和吸引力，才能真正使客戶“愛不釋手”，鐘愛有加，從而使廣大客戶形成對產品的喜好、偏好，并樂意長久的使用。

5.3 組合營銷策略

組合營銷是指的是電信運營商根據市場競爭情況，從目標客戶群的電信消費規律和電信需求特點出發，按照發揮相關產品與元素之間的協同效應的原則，運用營銷方案設計方法，將同一電信產品的不同構成元素進行組合，或是將兩種以上的不同電信產品進行組合，或是將電信產品和電信服務進行組合，或是將電信產品與非電信產品進行組合，形成不同的營銷方案，從而滿足不同客戶群的不同需求，最終實現提升客戶價值與提高企業效益的目的。具體做法如下：第一、產品（業務）組合營銷法。按照不同客戶的需求特點而將手機、固定電話、電腦等終端通信產品組合起來，或者將本地電話、來電顯示、傳統長途、寬帶上網、IP 長途、短信等基礎業務或增值業務組合起來。第二、客戶組合營銷法。將具有工作關系與親情關系的客戶組合起來，對于這些客戶之間的通訊給予話務量贈送、話費優惠、新電信產品優惠售賣或贈送、數量折扣、實物獎勵等。第三、時間組合營銷法。按照不同客戶的需求特點而分別將工作日與周末及節日、白天與夜晚、網絡流量的峰谷與低谷等因素組合起來，實行不同的價格標準或話務量贈送、新電信產品優惠售賣或贈送、數量折扣、實物獎勵等。第四、關系組合營銷法。電信運營商利用電信價值鏈關系開展營銷活動，主要包括兩個方面：一是與上游關系組合營銷，即電信運營商可以與終端制造商、電信設備制造商、SP、ICP 等企業合作開拓市場、服務客戶。二是下游關系組合營銷，即利用電信運營商從公司總部到省公司、地市分公司與當地的證券、銀行、稅務等單位互為大客戶的關系以及與政府、醫院、學校、開發區等單位的業務關系制定相互捆綁的業務營銷組合方案。

綜上所述，電信企業若想在激烈的市場競爭中生存并立足，必須選擇一個適合自己營銷策略。以上綜述了全員營銷策略、體驗式營銷策略、組合營銷策略以及市場細分和客戶細分在電信市場中的重要作用。目前通過細分市場創建屬于自己客戶的品牌是電信品牌的制勝策略。對于中國電信企業來說，目前對市場的細分還遠遠不夠，充分挖掘細分市場的需求，根據目標客戶的消費特點，設計針對特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨特的個性，通過整合營銷傳播突出品牌個性才是關鍵。

6 結論

本文以電信行業為對象，回顧了市場營銷牌策略的相關理論，進而給出了電信行業市場營銷的戰略，為科學合理的制定市場營銷牌策略提供了依據。

[1]艾略特·艾伯格著.4R 營銷[M].文武譯.北京：企業管理出版社,2003.

[2]阿德里安·佩恩著.關系營銷[M].梁卿譯.北京：中信出版社,2002.

[3]菲利普·科特勒著.營銷管理[M].梅汝和等譯.上海：上海人民出版社,1997.