修辭對廣告受眾的心理影響

趙巍巍 (河南財政稅務高等?？茖W校外語系 河南鄭州 451464)

作為一個持續發展的學科,修辭學從最初在法庭上的辯論開始,經歷了古典修辭學和傳統修辭學的階段最終發展成為內容豐富的現代修辭學。修辭研究始于公元前約456年,很難從整體上給出定義，但有一點很顯著:在每個發展階段、修辭都與現實緊密相連。如今，市場經濟條件下,廣告語言已成為一種商業語言。它用簡單的詞匯表達復雜的意思,有獨特的語言魅力。通過產品宣傳，廣告語言以其高度務實的風格吸引觀眾注意并促使其購買產品。因此,廣告語言本身必須具有關注價值和記憶價值， 應該能提醒觀眾牢記所宣傳的產品及其特點。為了充分實現廣告語的關注價值和記憶價值,現代修辭中廣告語往往采用不同的方法。因此,廣告以其激動人心的語言直接影響人們的價值觀和生活方式。通過研究修辭對廣告受眾的心理的影響,修辭可以更有效地指導廣告實踐,并在新時期獲得進一步發展。

一、古典修辭勸說術在廣告中的應用

在西方，古典修辭被定義為一種說服的藝術。而今天廣告語是使用最廣泛的語言說服形式。偉大的希臘修辭學家亞里士多德,在他的《修辭學》一書中,認為“口頭語言有三種說服方式：第一種取決于演講者的個人特點;第二種讓觀眾進入一個特定的心境;第三種演講詞本身具有證明或明顯的證據“(譯 羅伯茨,1954), 即我們所認知的人品訴諸，情感訴諸和理性訴諸。如今這三種說服訴諸方法已被廣泛應用于廣告并造就廣告業的空前繁榮。

(一)演講者的特點

演講者的特點可以體現在許多方面,如:演講者的社會地位、權力、權威、性格、道德等。具有更高社會地位和權威,更好道德水平的演講者更能讓觀眾感覺可靠。因此,他們更容易被說服。這是因為長期的思維實踐中,人們形成了尊重名人和權威的習慣。廣告中名人的功能在于將其個人魅力轉移到廣告產品中。因為電影明星,名人往往被視為公眾人物。除非受丑聞影響,否則公眾只能看到他們閃耀的一面,因此名人經常被觀眾視為榜樣。他們會覺得名人的話更具權威性更值得信賴。因此,名人在一定程度上,賦予廣告權威,在實踐中增加廣告的說服力。在日常生活中,廣告商常高薪聘請名人來說服觀眾。這就是香煙廣告、毛衣、化妝品、和其他物品總是印上歌手、電影明星、體育明星影像的原因。例如,當NBA球星林書豪為中國觀眾所熟知,他很快就出現在肯德基的電視廣告中，他的形象更被做成肯德基籃球公仔出現在店鋪內。這極大鼓勵追星的青少年來肯德基就餐，積極參與其組織的三人籃球賽。香港影帝的劉德華以 “我的愛人有一頭烏黑亮麗的長發”為 奧尼洗發水贏得眾多女性粉絲的青睞。趙本山質樸的語言：“不看廣告,看療效?！?消除了消費者對產品質量的擔憂，從而放心購買。曼妙身材的鞏俐以“心隨我動”為大洋摩托賺足了眼球。

(二)觀眾的心態

廣告的觀眾如演講中的聽眾,在信息輸入中處于被動地位。由于人們會在不同情緒做出不同判斷，廣告語言必須適應消費者心理，明確目標客戶的需求,審美,和選擇傾向。成功的廣告語言,也像成功的演講那樣必須把觀眾帶入其預設的感情氛圍中,觸發觀眾的情感，使他們相信廣告產品,喜歡并樂意購買。通常廣告主要采用以下手段引發觀眾的情感：

1.非傳統語言的使用

廣告商經常使用非傳統語言來激發觀眾的好奇心，產生奇特的廣告效果。這種效果往往是通過靈活運用術語、主題、標題、和修辭法來達成的。下面是一些典型例子：

(1)雙關語

Weight-Watcher冰淇淋的廣告詞為: “spoil yourself and not your figure”(盡情享用，不增體重)。

這則廣告成功地使用“spoil”這個詞的雙重意思:滿足(消費者的食欲),(而不會)毀掉(其身材)。雙關語的妙用消除了消費者擔心體重增長的顧慮,成功說服消費者,特別女性消費者選用該產品。

(2)仿語

日本三菱公司有一條著名的廣告詞：“not all cars are created equal”.(并非所有的汽車都有相同的品質)這句話仿美國《獨立宣言》中“人人生而平等”句子，強有力的強調三菱汽車的高質量,給觀眾留下了難忘的印象。

“An Apple for everybody keeps worries away.(天天有蘋果，煩惱遠離我)”蘋果公司巧妙地運用英語諺語 “An apple a day keeps a doctor away”“ 日食一蘋果，醫生遠離我”，來突出其產品對消費者的重要性。

(3)類比

有一個有趣的廣告Legal & General保險公司“for vigorous growth, plant your money with us.(給我們投資收益豐厚)”觀眾似乎看到自己的投資就像一粒種子似的生根發芽從而長成參天大樹。

(4)夸張

廣告用夸張的語言隨處可見,如老蔡醬油“鮮到眉毛掉下來”。電視廣告中在計算機幫助下主角的眉毛真的動了。雖然沒有任何醬油有這種效果，但由于夸張的語言,老蔡醬油一夜成名，擁有很大的市場份額。

2.使用模糊語引起觀眾的興趣

使用模糊的術語、修辭和語法的廣告語言使消費者產生困惑甚至“誤解”,從而產生興趣來購買該產品。例如,中華香煙的廣告“中華永在我心中”，故意模糊中華在地域概念和商標名稱上的區別，激起人們的愛國情緒，從而吸引消費者?！盁釔凵罾潇o選擇”，奧克斯空調廣告用空調的特點既冷又靜模糊掉冷靜的本意，恰如其分。

Vantage, the Taste of Success(Vantage, 成功的滋味).該廣告將成功感和Vantage香煙的口感混合在一起，讓消費者感覺抽煙就是在品嘗勝利果實的自豪感。

(三)證明

證明常通過歸納和推演來提供事實、說服消費者。無論使用歸納或演繹,廣告語言強大的邏輯性,往往使觀眾感到購買該廣告產品的合理性。

七匹狼廣告運用了歸納的方法。演員身著不同風格的七匹狼服裝出現在各種場合。他可能是一個有決策力的白領,救人的英雄,生活的享受者,或者體貼的愛人。然后廣告詞 “生活不只有一面?！鼻宄砻髌咂ダ鞘冀K是你生活中的正確選擇。三精牌葡萄糖酸鋅口服液則運用了演繹的方法:“聰明的母親會用鋅?！痹谶@里,“鋅”和“心”是同音異義詞。這個廣告很短但消費者可以做如下推理：只有聰明的母親會選擇該產品。只有關心孩子的母親會選擇該產品。結論：如果選擇產品,我是一個聰明有愛的母親。

二、現代修辭中等同在廣告中的應用

20世紀新修辭學的領軍人物肯尼斯·伯克(Kenneth Burke)在他的《修辭動機》中首先提到認同。正如胡曙中所提到的，伯克看來,“舊修辭學”的關鍵術語是“說服”,它強調深思熟慮的設計，“新修辭學”的關鍵術語是 “等同”,這可能包括訴諸中的“無意識”因素。(Hu, 2002, p.215) 伯克認為,當代世界的交往中不能將勸說僅僅理解為對已知觀眾修辭上的引導，新修辭學應研究認同的各種方法。伯克指出:“通過使用文體學上的對應語演講者說服觀眾;他的說服行為可能讓觀眾與演講者的利益相同……”(1969年,p.46)。他提出了三種達成等同的方式。同情感,對立和濫用。為了說服觀眾,廣告必須經過等同的過程。通過等同，廣告改變觀眾的態度從而引導他們的行為。

(一)同情感

同情感是指故意運用間接手段激發聽眾的同情心，調動觀眾情緒。偉大的演說家西塞羅曾說,演講者必須熟知所有情感,因為演講的力度和藝術必須用于減少或激發聽眾的感情。廣告策劃者也經常使用這種方法,使觀眾達到情感上的共鳴,例如,

1.In China.For China.在中國。為中國。

聯合利華的廣告語深入人心。盡管生產商不是中國企業,而廣告語則讓觀眾感覺該公司將為中國服務,自然會高興地接受該公司的產品和服務。

2.Kangaroo Island… you can escape from the rush of life and become a modern day Crusoe.

袋鼠島…你可以逃避生活中的高峰期,成為現代魯濱遜。

現實緊張的生活節奏使觀眾筋疲力盡, 這則宣傳袋鼠島旅游的廣告,在觀眾中引起強烈共鳴，從而產生參觀該島的強烈愿望。

另外，為了達成廣告商和觀眾的情感共鳴，廣告策劃者往往從消費者的角度出發設計廣告或者直接請消費者出演廣告，例如：雕牌廣告專門設計老奶奶的臺詞“肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我還是用雕牌”來增加產品的可靠性。通常，醫院會公布病人的感謝信來突出醫院治療的專業等等。

(二)對立

對立是通過分隔來達成一致的有效形式。在現實生活中,面對共同的對立物或敵人,人們很容易達成一致。共同的對立物或敵人可能是人,也可能是事物,或更有可能是生活環境。在廣告的語言,對立法的應用常常出現在公共廣告中，例如, “請珍惜水,否則我們看到的最后一滴水將是我們的淚珠?！痹搹V告用簡短的幾句話描述了一個可怕的場景來引起觀眾的節約用水的意識。同時，對立在商業廣告中也不乏其例。例如：

1.成龍代言新品手機心系天下W2013說了一段廣告語：“人生真正的成就，不是你的名字，在這世界有多響亮，而是你的行動，能夠把這個世界照亮?！痹搹V告呼吁大家參與到幫助孩子克服地震后創傷的各種活動中。人們本能地厭惡地震造成的各種痛苦。孩子不可避免地要面對死亡和心靈創傷?？吹竭@則廣告后,許多人會被鼓舞去參加公益活動來幫助孩子們并對這款手機產生好感。

2.西門子有一個著名的廣告：“The maintenance staff of this company in the world idle everyday.(世界上本公司的維修人員每天無所事事)”這則廣告打破傳統思維模式,用維修人員的無所事事反映該產品的質量好；同時，維修人員遍布世界各地的事實又勸慰消費者放心使用西門子產品。因為西門子比同類產品具有更好的質量和服務。據說該廣告為西門子帶來了驚人的社會效益。

(三)濫用

濫用是指使用誤導性的語言實現等同。它在演講或廣告中廣泛存在，例如：

1.買一送一

這句廣告詞聽起來極為劃算,很能引起消費者的購買欲。雖然贈送的那件商品往往并無多大價值。

2.Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free“stay-on-the-way” in Amsterdam, you can rely on KIM.

免費的酒店!免費的飯菜!免費轉簽!在阿姆斯特丹的旅途中免費,你可以信賴KIM公司。

這是KIM旅行社的廣告。四個感嘆號誤導消費者趕快來KIM旅行社報名，因為他們的報價聽起來最為便宜。

3.I’m More satisfied!

我更滿意!

摩爾香煙的廣告以比較的形式讓觀眾在不知不覺中得出結論摩爾香煙比別的品牌更好。

三、結語

出于勸說的目的，廣告和修辭息息相關。通過討論修辭和廣告受眾心理之間的密切關系,不難發現,作為一個有機整體, 修辭對廣告的成功起著重要的指導作用。修辭在廣告中的成功運用表明修辭在現實生活中具有巨大的應用前景。廣告業者可以開辟更多途徑使修辭為廣告勸說的成功服務。

[1]Hu Shuzhong.English Rhetoric.Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2002.

[2]Burke K.A Rhetoric of Motives.New York: Prentice-Hall, 1969.

[3]Roberts.W.R.Rhetoric.New York: Random House, 1954.