淺談現代包裝設計的構思與表現

摘要：包裝設計的促銷功能要求包裝設計師在設計時選擇恰當的表現手段，創造有利于銷售的商品包裝形態。正確的構思策略有助于設計師選擇正確的表現形式，從而創造出消費者喜愛的商品形象，達到促銷商品的目的。本文從幾個方面闡述了現代包裝設計的構思與表現，為塑造與眾不同的商品形象提供參考。

關鍵詞：包裝設計；構思；表現

中圖分類號：J04？搖 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）03-0133-02

包裝設計是一種有效的營銷手段，現代包裝的本質就是發揮促銷作用。在設計過程中，設計構思與表現往往是設計師最花費精力的部分，因為要創造有利于產品銷售的包裝形式，就要選擇恰當的構思與表現手法。包裝設計的結果外人看起來非常簡單，但是作為一個包裝設計，它確是一個非常復雜的構思過程，設計師要付出艱辛的腦力勞動。我們在市場上看到的對促銷有利的包裝形態，沒有一件是隨心所欲的設計。包裝設計師選擇的恰當的構思與表現，決定了一個包裝是否具有銷售價值。只有從銷售角度出發，周全考慮各種因素，才能指導我們在構思時選擇正確的表現。

一、包裝設計構思所遵循的原則

現代消費者在選購商品時大多腳步匆匆，又由于物資豐盛，消費者選擇商品的余地大，他們大都挑選自己滿意的商品，這就需要在包裝設計時解決幾個基本問題：

1.包裝設計要醒目：多數情況下，消費者都是到超市或大型商場購物，商品都是在無人售貨的狀態下進行“自我銷售”。這就要求商品的包裝必須能在極短時間吸引消費者的視線。因此，利用一切視覺表現符號如色彩、圖形、文字、圖片、商標、造型等，使商品包裝呈現一種強烈的視覺沖擊力，達到引人注目的目的。

2.包裝設計要易辨認：保護商品是包裝的主要功能，但是在保護功能的前提下，商品的內容、特點、容量、使用方法、產地等要能確切辨認，否則保護的目的就受到影響。所以，設計師應設計出讓消費者一目了然的作品。

3.包裝設計要有好感：在設計中對包裝做到醒目并不難，難的是在醒目的同時能引起消費者的好感，沒有好感的設計難以達到促銷的目的。

二、包裝設計表現體現消費者的需求

現代商品市場供過于求，消費者都按自己的標準選購物品，包裝作為引導消費的手段，就要設計出符合消費者心理需求的包裝形式，使包裝的視覺品質引起消費者的喜愛。

1.設計表現時考慮消費者的性別：男性和女性的人格特征有明顯區別，堅強勇敢是標準的男性特征，優雅溫柔是女性的人格特征，如果在包裝設計中將這些特征表現出來，人們就會感帶親切，從而有利于產品銷售。當然，許多產品是中性設計，但作為主要銷售對象是女性或男性的商品，則能起到良好的市場效益。

2.設計表現時考慮消費者的年齡：年齡階段一般分為老年、中年、青年和兒童，年齡層次不一樣，消費者的價值標準也不同，在設計以不同年齡階段的消費者為主要銷售對象的商品包裝時，要考慮兒童的天真活潑、青年的熱情奔放、中年的睿智理性、老年的穩重豁達等年齡上的特征。

3.設計表現時考慮消費者的民族：在設計中考慮消費者的民族性就是利用各民族的傳統習慣，使設計形式得到消費者感情上的接納，進而達到促進商品銷售的目的。這也是傳統風格表現形式在包裝設計中體現正宗貨的手法之一，它等于利用商品原產地的傳統特征，從視覺上吸引消費者。

三、包裝設計構思與表現需別具一格

設計師設計出的商品包裝面臨著消費者的評判和同類商品的競爭，設計獨具一格的包裝形式，能引起消費者的好感，也可以使商品和競爭對手拉開距離。今日，商品市場競爭越來越激烈，每一種新產品都面臨同類產品的挑戰，產品實質性的因素如質量好壞雖然是競爭的關鍵，但非實質性的因素如產品包裝、廣告、價格等必須權衡，這些是擴大同類產品差距的主要手段。作為促銷手段的包裝，沒有個性的形式是缺乏競爭力的。在這個崇尚個性的時代，好奇心是消費者購買沖動的原因之一，新奇的產品總能吸引消費者。可以從以下兩個方面體現包裝的別具一格：

1.立體造型——獨特的包裝造型會給人一種強烈的視覺魅力，一個優秀的包裝設計師應該具備賦予包裝立體造型別具一格的能力。設計師所要做的就是在不違背多種條件的限制下創造出獨特的包裝造型。

2.商標和名稱——別具一格的包裝造型會帶來好的市場效應，但是我們常常發現當一個新的包裝造型出現時，沒有一家公司可以單獨擁有這種獨特造型，難免被人模仿，因為包裝結構生產廠家面對所有的產品生產公司。包裝設計師為了在包裝上創造差異性，就得在平面因素上下功夫，其中商標和名稱就是關鍵，為了在貨架上使商品的包裝吸引人們的選購視線和與同類商品具有競爭力，設計別具一格的包裝是設計師應具備的能力。

四、包裝設計的表現應體現高級感

為了使包裝讓消費者產生對商品優質的聯想，就應設計出具有高級感的包裝，引起消費者的自豪感和優越感，這種心態對商品促銷是有利的。由于人們受教育程度的不同，對高級感的認識也有別。文化程度較低的消費者，可能偏愛艷麗的色彩；而文化程度較高的消費者，往往喜歡簡潔優雅的效果。通常認為精致的視覺效果可以體現高級感，需要一流的材料和印刷加工技術，這樣即使相同的包裝形式，因為視覺效果的精致可以和其他產品區別開來。另外，形式美也是體現高級感的因素，因為高級的東西應帶給人們美感。作為一個優秀的包裝設計師，應該知道在商品包裝上一味體現純藝術的美是沒有促銷價值的，要讓消費者從包裝上感受到美的形式，從而認為這樣的包裝是商品高質量、高品質的體現。這樣，我們在設計時就要考慮哪種加工技術及印刷技術可以體現高級感，對材料、材料加工及印刷知識的了解，是設計師所要掌握的。

五、構思及表現塑造商品形象

塑造一個完美的商品形象是設計師構思和表現的最終目的，當我們遞交設計方案時，客戶往往會評價說這個設計像不像某類產品的設計，也就是說審美只是商品形象的一個方面，人們對許多商品形象有一些固定的想法。人們在商品使用中有一些主觀的感受以及引發一些心理的聯想，有了這些認識，包裝設計需要塑造的商品形象，就不是商品客觀模樣的直接表現，而是和商品相關因素如屬性、特長、給消費者的印象等有關的分析，在運用文字、圖形、商標、色彩、造型等設計因素，綜合形成商品的形象。每一件商品都會不同程度地受到競爭者的挑戰，我們在塑造商品形象魅力的時候，要么順應消費者的習慣獲得認可，要么用具有說服力的方式，改變以往的習慣，使消費者認為這是比以往更有價值的標準。后者有一定的冒險，但我們應認識到，任何人都有可能改變態度，完善設計因素，在消費者喜歡的前提下，創造有魅力的新的價值標準，從而獲得成功。無論采用順應習慣的設計方式還是創造新標準的設計策略，我們應明確所塑造的商品形象會給消費者留下什么樣的印象。商品形象只有給消費者以良好的印象才有可能發揮促銷的功能。包裝設計塑造的商品形象依靠一些因素影響消費者，這些因素包括文字、色彩、線條、造型等，在設計時，要根據商品主要銷售對象、商品屬性、市場等因素，設想會給消費者怎樣的印象，可能是性別特征印象、年齡特征印象、層次級別印象、古典或現代印象、城市或鄉村印象、淡雅或濃烈印象……設計師運用恰當的設計手段，結合視覺元素，組合成一個完整的形象，給消費者一個良好的印象，又能與競爭商品拉開距離，對促銷是有利的。

經過以上諸方面的考慮，通過構思與表現，從而塑造商品的形象。當消費者在購物時，可以借助包裝設計判明里面的內容，設計使消費者可以選擇符合個性的商品，進而產生美好的聯想，從而擴大商品的銷售，增加商品的實際價值，通過包裝設計使商品在市場競爭中為消費者接納。

參考文獻：

[1]柳林.包裝裝潢設計[J].武漢大學出版社，2009.

[2]美國洛克波特出版公司.促銷設計[M].北京：中國輕工業出版社，2007.

作者簡介：常芳（1969-），陜西西安人，武漢紡織大學藝術與設計學院副教授，研究方向為平面設計。endprint