出奇創意牌

在社交網絡平臺剛剛興起時，引起了很多品牌商興奮度，認為找到了一個與消費者互動的平臺。但是與此同時，不免也有這樣一些尷尬的挑戰：如何讓用戶在社交媒體上添加衛生紙或干洗店這樣的品牌為好友，并保持互動？

就有這樣一些品牌，他們通過打出巧妙的創意牌，給本來難以與消費者建立情感連接點的產品賦予深層次的情感，從而帶動用戶對他們新的認識。

濃縮牌

金士頓U盤《記憶月臺》，將長達幾十年的情感濃縮進2S快閃光影。

2014年1月19日的金瞳獎頒獎典禮上，由臺灣靈智廣告創作的《記憶月臺篇（AMemorytoRemember）》贏得微電影類別全場大獎。而實際上，《記憶月臺》并不僅是一支微電影，還是臺灣靈智廣告為金士頓U盤制作的廣告片。

這部微電影改編自BBC報道的一則真實新聞，故事講述的是“Mind the gap”，《記憶月臺》的故事就從這句話開始……

Margaret McCollum與丈夫Oswald Laurence在地鐵站相遇，“Mind the gap”（小心月臺間隙）是他對她說的第一句話，而Oswald所錄制的“Mind the gap”的音頻從1950年代后就開始在倫敦地鐵北線循環播放。2007年，Oswald因心血管疾病過世。他的妻子在想念他的時候就去地鐵站靜靜地坐在月臺上聽地鐵來時播放的丈夫的聲音。后來，Oswald的聲音在裝設新系統之后消失了，但當倫敦交通局聽說這對夫妻的故事之后，他們決定在堤岸站換回Oswald版本的“Mind the gap”，并燒錄一張光盤讓Margaret收藏。

而在《記憶月臺》這則廣告中，光盤則變成了金士頓U盤。不過，U盤出現的鏡頭時長還不超過2秒。

超強反差的2/455

為了完美地還原倫敦地鐵站，執行團隊請了52名專業師傅耗時84個小時，共使用104升油漆、2000支木條進行打造。甚至地鐵墻壁9190片瓷磚也由工作人員一片一片貼上去，最終成就老婦人守候的倫敦地鐵，而這幾乎是全臺灣2013年最大的廣告搭景。但是，金士頓投入大量時間與成本打造的這樣一個廣告搭景后，卻給出了2/455反差強烈的表現比例來展現品牌。

《記憶月臺》的長度是7分35秒，也就是455秒。在整部片子中，U盤出現的唯一鏡頭時長不過2秒。實際上，廣告公司曾經為金士頓拍了五個版本的產品鏡頭，拍攝過各種各樣、顏色各異的U盤，但最終交片的時候，金士頓選用了這個不足2秒的產品鏡頭版本的廣告片。這樣做不僅是保存了故事本身的純粹性，更讓觀看片子的人更深地留住了金士頓留下的轉瞬即逝但是漫長的美好感覺，并形成自發傳播。

家庭牌

國美電器，將顧客選中的商品變成“會說話的盒子”。

2014年1月17日，新鄉國美在新浪博客上上傳了一段紀錄片性質的視頻，整個視頻就是他們所做的一次特別活動“會說話的盒子”的記錄與剪輯。

他們特別搭建了一個“愛，要說出來”的小錄音室，邀請走進國美消費的顧客可以單獨走進錄音室進行一次給父母的錄音，顧客們在一個黑暗、安靜的角落中，將自己多年來無法對父母表達的愛和真情全部訴說出來，然后國美電器的員工將錄音裝置在貨品盒子的開啟處并送貨上門。當父母親打開產品盒子，蓋子一開，錄音就自動開始播放，產品盒子就變成了“會說話的盒子”，而內容是子女愛的表達。

視頻展現了錄制錄音的顧客為人父母以后深刻體會到自己父母的愛與付出的情感。每一位父母打開產品盒子聽到兒女的聲音時非常感動的段落，更帶有一種公益理念。讓人感到令父母溫暖和欣慰的不是一件東西，更多的是兒女的真情。

把產品變成情感聯結

原本是一個電飯煲、一個加濕器，在人們生活中經常存在的東西，東西是平凡的產品。不平凡在于國美電器這個策劃將產品變成了情感。他們針對帶著孩子到賣場選購家庭電器的顧客進行隨機采訪，最集中的問題就是作為一個小孩的父親或者母親，在為人父母之后，對自己的父母的更深的理解和感恩。是否有那些沒能跟父母解釋的誤會，是否有一直羞于跟爸媽說出的愛……針對這些顧客，為他們提供錄音、送貨服務，一段段在開啟產品盒子時就會想起的“表白”，成為了這些家庭兩代人之間的情感溝通的紐帶。

同時，工作人員將整個從采訪，到錄音，到上門送貨時老人聽到錄音的感動，全部記錄下來形成視頻，在網絡上再次傳播。通過社交平臺上傳，給看到視頻的受眾再一次的打動。在這個過程中，顧客對國美電器的認識也許不自覺地就成為了一個家和愛的象征。這個案例不僅將普通的產品變成情感，更從品牌價值觀輸出的角度產生了影響。

情調牌

杜蕾斯“移動小酒館+談談情、說說愛”，玩調調，亮出感性精神內核。

隨著電影版《北京愛情故事》在情人節期間上映，杜蕾斯聯手前者推出“談談情說說愛”活動，在微博上招募網友來到線下，走進杜蕾斯的“移動小酒館”里一邊喝酒，一邊聊一聊自己的愛情故事。

作為《北愛》的合作伙伴，同時也作為一項僅在北京地區展開的線下活動，“移動小酒館”也和《北愛》的宣傳片一起被放在北京萬達影院的大廳中進行播放。隨著視頻的上線，網友的招募活動也隨即展開。

2月20日-23日的每晚7點到10點，“移動小酒館”正式上路，登門拜訪報名網友的同時也沿途尋找街邊那些有故事的情侶。4天時間里，共有20多對情侶走進小酒館，聊起與愛情有關的事，其中也不乏幾位杜蕾斯忠實粉絲的名人。杜蕾斯把它們剪輯出來，并挑選了其中的8個故事，從2月25日開始，每天在微博上發布一支視頻，講一段愛情故事。

除了視頻之外，杜蕾斯還會每晚在微博上發起一個與愛情有關的主題討論活動。與此同時，為了響應全國網友的熱情，杜蕾斯又在2月28日至3月1日期間發起了一次相同主題的線下活動，與北京、上海、廣州、南京、武漢、成都六座城市的酒吧合作，依然是用一杯酒換一個愛情故事。

不去說教，而是玩情調。

作為保健用品的杜蕾斯，無論是大規模地在電視上做廣告，還是通過一些傳統的渠道推廣，都難以形成將品牌定調與其他同類產品區隔化的效果。不是產品定一個高價位，或者一味標榜自己產品的質量、人性設計，就可以讓消費者只認準你。那么，讓消費者認識自己的品牌，喜歡自己的品牌，認同自己這個品牌的“格調”與“品位”，就需要通過更多元化的方式來拉近與消費者的距離。

“移動小酒館”的方式，行走的車，一杯杯的酒，講陌生人的愛情故事，或者訴說自己。這樣的方式，適合年輕人的格調。同時讓一批收看視頻的人，聽著當中陌生戀人的故事而受打動，講故事的戀人通過分享故事而更有一個愛的記憶。最重要的是，這樣的策劃把這樣的人、那樣的人還有杜蕾斯自己關聯在一起。通過一個個關于愛的故事與這個“談情說愛”的主題活動，杜蕾斯在情調里亮出一個感性、大膽的品牌精神內核。而作為活動發起方，杜蕾斯這種跳出產品之外的，沒有說教，只是別出心裁的帶著消費者去玩兒的方式，無疑也是一次有效地讓人記住你的營銷創新。