社會(huì)化媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)道路

肖玫

隨著e時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)化媒體的發(fā)展給媒體帶來(lái)了一場(chǎng)革命，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到社交媒體在各方面帶來(lái)了挑戰(zhàn)，這有利于為企業(yè)改變品牌戰(zhàn)略尋找機(jī)會(huì)或?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)工作制定對(duì)策提供方案。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，社會(huì)化媒體的快速增長(zhǎng)已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的媒體革命。“無(wú)論是公司還是整個(gè)國(guó)家，低估這個(gè)媒體革命會(huì)帶來(lái)的影響或低估技術(shù)發(fā)展會(huì)帶來(lái)的動(dòng)力，對(duì)新的渠道來(lái)說(shuō)都將是困難的，危險(xiǎn)的。”美國(guó)著名新聞媒體運(yùn)營(yíng)商，新聞集團(tuán)的主席默多克如是說(shuō)。流行是社會(huì)媒體的趨勢(shì)，社會(huì)媒體要迅速融入社會(huì)。它的平臺(tái)是值得強(qiáng)調(diào)的工具，社交媒體帶來(lái)了全方位的挑戰(zhàn)同時(shí)被越來(lái)越多的企業(yè)都意識(shí)到，所以他們開(kāi)始試著找品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)變革機(jī)會(huì)和發(fā)展的對(duì)策。

1社會(huì)化媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

交流互動(dòng)即時(shí)，溝通透明度高。與其他用戶(hù)互動(dòng)溝通，建立品牌知名度，并幫助形成良好的口碑對(duì)市場(chǎng)上的社交媒體網(wǎng)站是最重要的。積累幾個(gè)強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，并擁有眾多球迷的社會(huì)媒體網(wǎng)站的賬號(hào)，當(dāng)有一個(gè)新的課題和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生時(shí)，在博客或者郵件的轉(zhuǎn)發(fā)量可以迅速被成千上萬(wàn)，其中不乏有影響力的網(wǎng)絡(luò)人轉(zhuǎn)發(fā)。有一些網(wǎng)站是個(gè)人性的如博客，如果一個(gè)信息的傳送可以通過(guò)他們，更多的網(wǎng)站將出現(xiàn)你文章的鏈接，越來(lái)越多的人也將談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和品牌。為了讓企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行更有效更直接的溝通，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體必須相結(jié)合。當(dāng)公司發(fā)布的產(chǎn)品信息”在社區(qū)網(wǎng)站或微博上，將立即得到觀眾的反饋，通過(guò)反饋企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員可以了解到一些信息比如真正需要產(chǎn)品的用戶(hù)等等，。為了提高銷(xiāo)售量，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)與客戶(hù)的有效溝通以及在社交媒體終端上傳播自己獨(dú)特的品牌文化，同時(shí)也可以通過(guò)傳播產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)信息。更重要的是，銷(xiāo)售人員需在第一時(shí)間收集客戶(hù)的反饋為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的未來(lái)發(fā)展提供了最可信的參考信息。

危機(jī)公關(guān)的及時(shí)有效性。缺乏互動(dòng)，信息單調(diào)，反應(yīng)滯后是傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站與社會(huì)媒體的區(qū)別。傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站顯然不足以吸引用戶(hù)的訪問(wèn)和關(guān)注。當(dāng)SNS網(wǎng)站和其他一些平臺(tái)官方發(fā)布企業(yè)建立的信息，這樣會(huì)顯得信息公開(kāi)，透明，并且可以吸引更多的用戶(hù)關(guān)注，也可以和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，讓用戶(hù)倍感貼心。這種柔軟的繁殖技術(shù)，成為一種有利于企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防和治療的新型工具。一些渠道可以監(jiān)視和跟蹤用戶(hù)，反映客戶(hù)，通過(guò)這些渠道問(wèn)題就能夠迎刃而解。上市公司通過(guò)公開(kāi)和透明的響應(yīng)用戶(hù)的反應(yīng)來(lái)控制局勢(shì)的惡化，減少品牌美譽(yù)度的損失，這樣就可以做到快速擺脫險(xiǎn)境，澄清誤會(huì)。 2011年6月，一張ps的四川會(huì)理縣政府的領(lǐng)導(dǎo)視察圖在網(wǎng)上瘋狂傳播。毋庸置疑會(huì)理縣政府的形象受到了質(zhì)疑，但會(huì)理縣政府官方新浪微博及時(shí)發(fā)布了一系列的致歉信息，得到了用戶(hù)的贊賞并使政府的形象和旅游資源得到恢復(fù)，。

營(yíng)銷(xiāo)成本低。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的傳統(tǒng)手段常常是電視，廣播，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等多種渠道，覆蓋范圍較窄。然而，我們往往不能獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)效果的高性?xún)r(jià)的測(cè)量。最低的廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道是通過(guò)免費(fèi)的社交網(wǎng)絡(luò)和SNS。該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第535期2014年第03期-----轉(zhuǎn)載須注名來(lái)源官方社交媒體為該公司提供了一個(gè)開(kāi)放的交流平臺(tái)，產(chǎn)品信息，使用，購(gòu)買(mǎi)企業(yè)可以直接與用戶(hù)通信。這種交流不僅更靈活，更容易讓用戶(hù)接受，降低成本來(lái)傳播消費(fèi)信息，有利于企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系得到良好的建立和維護(hù)。

2創(chuàng)新社會(huì)化媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

利用客戶(hù)的情感需要采取廣告微電影植入的方式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影史上的一件大事發(fā)生了，出現(xiàn)了微電影，這個(gè)短而簡(jiǎn)單，成本控制低廉，受到越來(lái)越多的關(guān)注同時(shí)也成為廣告的良好載體和客戶(hù)推廣的一種方便實(shí)用的新型工具。這已成為目前一個(gè)個(gè)大品牌頻繁進(jìn)行廣告植入和營(yíng)銷(xiāo)的手段，堪稱(chēng)杰作

2012年箭牌口香糖“最好的兩片一起”的微電影，使其銷(xiāo)量大增，箭牌在名利上實(shí)現(xiàn)了雙贏。這個(gè)過(guò)程也是苦樂(lè)參半的，微短片的拍攝和邀請(qǐng)桂綸鎂和Eddie為膠片影像和產(chǎn)品代言人，歷時(shí)三年，好處在這個(gè)廣告語(yǔ)上，他們推出了一些向往的旅程以及愛(ài)情故事，讓對(duì)美好的憧憬深入人心。完整的微電影通過(guò)電視媒體投放，微電影剪輯后，人人， QQ空間等社交媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)播，觀眾會(huì)更加期待這部電影的劇情發(fā)展。在2012年，微電影中植入廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新標(biāo)桿并不少見(jiàn)，國(guó)美電器1876年，德芙巧克力小清新廣告（郭采潔 房祖名），百事可樂(lè)的音樂(lè)系列，海爾品牌的高端互動(dòng)的微電影等，令獨(dú)家品牌等都得到成功植入。滿(mǎn)足用戶(hù)的情感需求，是微電影所起的作用，使品牌知名度和美譽(yù)度都有所提升。

實(shí)時(shí)通信，借勢(shì)反彈。許多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)稍縱即逝，這是由于社會(huì)化媒體的快速傳播快速實(shí)時(shí)的特性。相對(duì)來(lái)說(shuō)，具有反應(yīng)直接快速的小組在品牌營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。 2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)向觀眾展示了輝煌的體育賽事，同時(shí)也是各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在強(qiáng)大的社會(huì)化媒體下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

在耐克公司偉大的系列背后都有一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播部門(mén)，以及韋柯（ W + K ）核心網(wǎng)域（ Razorfish公司）、雅酷（ AKQA ）、哀家（ CIC）和傳立（傳立）等公司組成高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。24小時(shí)密切關(guān)注倫敦球隊(duì)，每一天的任何熱點(diǎn)，無(wú)論輸贏，他們會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)，將成為其創(chuàng)作素材，成為品牌的傳播最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)換點(diǎn)。

陳一冰無(wú)緣金牌，是很大的轟動(dòng)，在微博上25分鐘內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)了20000次。同時(shí)，幾乎每一個(gè)耐克的微博用戶(hù)將很快轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論男子1500米自由泳的比賽之后是偉大的世界紀(jì)錄和在體育場(chǎng)的羽毛球男單決賽。這樣的規(guī)劃意義在于讓37%的人認(rèn)為耐克是本屆奧運(yùn)贊助商。劉翔再度與獎(jiǎng)牌失之交臂，令人震驚。耐克公司效率很高就在一分鐘內(nèi)整個(gè)文案就改為了“誰(shuí)敢賭上所有的尊嚴(yán)？誰(shuí)敢重新開(kāi)始事業(yè)的頂峰？不管它會(huì)是什么！誰(shuí)敢打破？誰(shuí)敢下去？勇敢！”對(duì)于這份手稿，杜蕾斯不得不采取一個(gè)非常次要的內(nèi)容改變，“最快的男人是最好的嗎？堅(jiān)持到底是真的是強(qiáng)人嗎？”不可否認(rèn)，任何事件可以成為一個(gè)品牌邁進(jìn)的跳板，如果你能掌握社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道。

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM ）戰(zhàn)略。客戶(hù)關(guān)系管理（ CRM）是一個(gè)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足客戶(hù)和主動(dòng)溝通。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求的了解和實(shí)時(shí)捕捉，通過(guò)達(dá)到最大的理解，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供他們所需要的服務(wù)。品牌在微博上進(jìn)行交流是一個(gè)有效的方法，除了所有抽象共振點(diǎn)的碎片等社會(huì)化媒體。對(duì)于不同的圈子傳播特性，我們可以把這個(gè)傳播技術(shù)，稱(chēng)為破傳輸。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在不同的社交媒體平臺(tái)創(chuàng)建多個(gè)管理賬戶(hù)，建立官方信息渠道是至關(guān)重要的，如新浪微博，開(kāi)心網(wǎng)，人人網(wǎng)，F(xiàn)acebook等使用這些平臺(tái)，統(tǒng)一發(fā)布信息并為不同的受眾發(fā)送信息，有選擇地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行多帳戶(hù)管理，全方位獲取市場(chǎng)信息，最終做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。

總而言之，企業(yè)要抓住社會(huì)化媒體這個(gè)機(jī)會(huì)，加快融入社會(huì)化媒體，把握時(shí)機(jī)，提升自己的魅力和能力，以從容的態(tài)度應(yīng)對(duì)危機(jī)和各利益相關(guān)者之間的和主動(dòng)學(xué)會(huì)化險(xiǎn)為夷。