企業與媒體如何實現雙贏

趙穎

隨著經濟的發展，我國已進入信息化時代，企業為了順利開展生產和經營活動，需要通過各類媒體獲取信息，同時，為了將本企業的信息告知進而影響廣大人民群眾，需要借助媒體渠道傳播企業相關信息。而媒體出于內容和經營的需要，也離不開企業，企業既可以是媒體的新聞來源，信息來源，又可以是媒體的廣告來源，收入來源。基于此，企業與媒體之間就產生了各種關聯。該文主要就企業與媒體之間的各種關聯及企業和媒體如何實現雙贏做簡要分析。

在當今社會環境下，一個企業要想健康發展、基業長青，就必須建立良好的企業生態環境，處理好企業的公共關系。比如企業和員工的關系；企業和政府的關系；企業和消費者的關系；企業和媒體的關系等等。在這些關系當中，企業和媒體的關系尤為重要和不同。如何管理好企業與媒體的關系，找到雙方的利益均衡點，對企業和媒體來說都至關重要。

1企業與媒體實現雙贏的意義

信息的雙向傳播得以實現。企業既是媒體的使用者，需要通過媒體獲取資訊；又是媒體采集新聞資訊的對象。舉例來說，比如一家從事化肥生產的企業A，可能需要訂閱《中國石化報》等行業類報紙，以此了解行業動態、市場價格變化趨勢等等。這時，企業A扮演的是讀者的角色。而近期，化肥原料價格暴漲，媒體想要了解對于化肥生產企業的經營活動產生了哪些影響，就需要實地采訪一些化肥生產企業，A企業可能就成了采訪對象。這時，企業A扮演的是受訪企業角色，為媒體提供了信息和觀點。

企業需要提高自身知名度和影響力，媒體是企業向外傳遞信息的渠道和平臺。同時，媒體從業人員也是企業需要影響的對象，有可能成為企業所生產產品的消費者。舉例來說，比如一家服裝銷售企業B，希望能擴大市場份額，加大對北京地區的營銷力度，因此，在北京各大都市報上開展宣傳，新聞稿件、公關稿件時常見諸報端。這時，媒體就是B企業發布信息的渠道；和B企業接觸的記者和編輯為自己和家人購買了幾套B企業銷售的服裝，這時，媒體（人員）就扮演了消費者的角色，為B企業擴大市場份額做了貢獻，并間接傳遞了B企業的產品信息。

雙方均可實現利潤增長。企業不光可以為媒體提供新聞信息，還可以提供廣告收入。廣告收入的增長使媒體的利潤攀升，媒體可以招聘到更優秀的人才，生產更有價值的新聞和資訊，提高自身競爭力。企業通過發布廣告帶動了銷售，從而也提升了利潤。

隨著市場的推動，媒體間競爭的加大，促使媒體進行廣告創新。現今的廣告，早已不再是單純的整版、半版、通欄這樣的形式，在媒體和企業的磨合中，已創新出多種多樣的合作形式。兩者不僅在合作中實現了共贏，還產生了良好的社會效益和經濟效益。一個典型的成功案例就是蒙牛企業與湖南衛視合作的《超級女生》。這次合作使蒙牛一躍成為行業的第一品牌，同時打造了湖南衛視的娛樂品牌定位。蒙牛、湖南衛視可謂名利雙收。

2企業與媒體實現雙贏的方法

企業要重視媒體關系：

媒體關系是企業公共關系中重要的一環，企業管理者應給予足夠的重視。現在，大部分企業都已經設立了專門的部門來管理媒體關系，雖然名稱上不盡相同，有的叫品牌部，有的叫公關部，還有的叫市場部，但都涵蓋了媒體關系管理這項職能。公共關系管理也已有單獨的學科，培養了大量的專業人才，企業要引用專業人才，做專業的事情。主管領導也要有相關的專業知識作為支撐，切勿外行領導內行，干擾了企業媒體關系的建立和維護。

企業要科學管理媒體關系：

相信CRM這個名詞大家早已不再陌生，已有大部分企業認同并掌握了這一方法。那么，我要說的是借用客戶關系管理的方法來管理媒體關系。簡單地說，企業需要一個媒體數據庫，該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第535期2014年第03期-----轉載須注名來源并按照企業需求或者媒體類型將數據分類，按照雙方合作的緊密程度或媒體對于企業的重要程度進行分級，并制定相應的管理辦法。有秩序、有針對性的維護媒體關系。例如，我經常會建立企業的核心媒體圈，核心媒體圈內的媒體至少每周溝通一次，企業的周報、月報、內刊以及一些突發性的新聞都會及時發送給各家媒體，每月還會召開媒體沙龍，有時會圍繞當前熱點事件展開研討，有時會組織大家去郊游聯誼。

企業要建立健全信息管理機制：

建立多層次對接體系。企業和媒體的合作是多元的，合作的形式是變化的。由于人員素質和權限的不同，要求企業與媒體建立起多層次工作對接體系。比方說，日常的一些稿件和常規的廣告發布等，就可以讓基層的員工去對接。而與媒體達成戰略合作，請媒體作為企業活動的媒體主辦方協助活動宣傳這樣的項目就需要安排中高層人員去對接，因為洽談此類合作，一是需要員工對企業情況十分了解，二是需要邀請媒體的相關領導出席活動。企業中高層人員對接顯得重視以及對媒體方的尊重。有利于達成合作。同時，媒體會根據新聞報道的偏好，協助企業在活動中發掘亮點。對活動的深入了解也讓媒體能夠對活動進行全面、客觀、準確的呈現。

建立新聞發言人制度。企業要建立新聞發言人制度，設立新聞發言人崗位，對新聞發言人進行專業培訓。同時要制訂《危機公關手冊》。并有專業部門負責輿情監測，及時收集行業信息、政策信息、市場動態等，進行分析整理后上報，為決策者提供決策依據，為新聞發言人提供輿情參考。媒體可以通過新聞發言人了解企業觀點，方便了媒體接入。企業可以將信息出口統一歸口到新聞發言人，便于口徑統一、形象統一。

企業要熟悉媒體“潛規則”。企業需要熟悉和了解媒體的性質、主辦單位、媒體風格、主要受眾、組織架構、辦公地點等等，越細致越好。只有充分的了解這些信息，企業才能從中發掘合作機會。比如，一家從事管理咨詢的企業，和一本《管理學家》雜志。二者都有哪幾種合作的可能呢？如果雙方互不了解，單純只能想到發表文章和廣告而已，雙方彼此了解之后才發現，《管理學家》有管理與科技、管理研究、人力資源管理、管理者等欄目，可以發表管理方面的案例、推薦企業編著的管理書籍、深度訪談企業管理者的管理思想等等。反之，媒體也要對企業深入了解，客觀報到，才能對讀者和受眾負責。

企業要建立與媒體從業人員（記者、編輯等）的人脈關系。媒體只是一個信息平臺，和企業打交道的還是新聞從業人員。有朋友調侃：中國是個關系社會，而非契約社會。這也說明了人際關系在職場的重要性。先做人，再做事，也在告誡我們做人的重要。我在企業里負責媒體關系管理的十年里，結交了大量媒體朋友。有一位媒體朋友之前在《國企》雜志，我當時在管理咨詢公司，經常合作發一些關于中國電網集團管控、中國煙草企業文化管理等方面的文章。后來我換工作到一家石油交易所，他恰巧也換到了《能源》雜志，我們繼續合作，還一起舉辦過多場大型論壇和峰會。這樣的例子不勝枚舉。彼此的了解成就了高效的合作。

總而言之，通過對企業與媒體之間的互利共贏關系的一系列分析舉證，我們了解了企業離不開媒體，媒體也離不開企業。希望通過時代的進步，企業的公共關系管理水平逐漸提高，媒體的內容、形式、經營手段逐漸創新。二者最終都能在互利共贏的關系中獲得長久的發展。