特色小鎮創建的“特”與“色”

農家參謀雜志社社長、總編輯 范小紅

特色小鎮創建的“特”與“色”

農家參謀雜志社社長、總編輯 范小紅

當前,特色小鎮正逐漸成為各地經濟發展的亮麗名片,作為產業創新的重要載體,特色小鎮建設被譽為“供給側結構性改革的有益探索，處理好政府和市場關系的新模式”,引發全社會的普遍關注。但特色小鎮并非諸如開發區等產業集聚區建設、改造的單純性升級，也不是簡單的打造升級中心鎮等城市化載體，它需要始終秉持路徑、理念及基本內涵方面的大膽、全面性創新，需培育與形成專屬自身的“特”和“色”，只有這樣，方能為所在地發展增添新動力、新色彩與新路徑。今天，我以一名做過旅游的媒體人的身份與大家共同分享關于“國家戰略下的特色小鎮發展與創新路徑”的幾點心得，借以拋磚引玉，希望能為大家提供更加開闊的思路。

特色小鎮與媒體大融合的時代已經到來

黨的十八屆三中全會提出了推動媒體融合發展的重大課題，習近平總書記多次就推動媒體融合發展作出深刻闡述。媒體融合發展已成為鞏固壯大宣傳思想文化陣地的必然選擇，也是傳統媒體生存發展、贏得未來的必由之路。在新的歷史時期，推動媒體融合發展，優化經濟產業結構，開辟傳統媒體發展新渠道，激活傳統媒體內生動力，是時代賦予我們的嶄新課題。

作為一名從事過旅游的媒體人，這幾年我一直深度關注農業旅游、特色小鎮、旅游+扶貧等業界動態，深刻體會到媒體行業與旅游行業天然具有高度關聯性，兩者幾乎可以實現無縫對接、跨界融合。作為一種全新的嘗試，媒體和旅游融合發展充分利用了傳媒擅長的創意優勢，并與旅游市場化運作相結合，從而能夠一方面整合各類旅游市場資源，激活旅游市場的內生活力；另一方面，為媒體發展轉型提供新路徑、新動能。

農家參謀雜志社社長、總編輯范小紅在演講中

特色小鎮是一個始于策劃終于產業鏈的有機生命體

要想把特色小鎮真正做成人、居、產業、自然和諧的人類居住新模式，我認為首先需要將其視為有機統一的整體，一個生命體。具體來講，神志是小鎮的靈魂，是文脈和新文化的融合；機能是功能構成，其中的各類技術、產業植入都屬于這一范疇；秩序是運營方式，開發模式的統一；物質載體，是形式構成，美學呈現的部分。這樣的有機體認識，就把特色小鎮建設從平面的功能堆積，向著立體的生命構成層面發展。小鎮的自主行為和溝通方式就是小鎮與人的交互設計，從人聽到、想到、來到，再到產生交互、交流、離開，整個交互過程的節奏、秩序、體驗細節都是一個連貫而有機的過程。小鎮的人格魅力是小鎮進行品牌輸出的前提，任何一個小鎮都要以品牌輸出為目的，沒有品牌輸出，小鎮的品牌化改造就只完成了一半。只有各類品牌店、品牌產品通過小鎮的有機升級，走出去了，特色小鎮的品牌化目的才能真正得以實現。

總之，特色小鎮是目前中國小城市崛起計劃的大機遇，只有從有機生命整體的層面來考慮、設計、注入靈魂、文化，調和諸多技術、功能，統籌考慮交互運營，和美學呈現，才有可能成為人類未來的人居模型，引領社會發展。各種功能的無端堆積，只會讓小鎮設計趨同，浪費大好機遇。

特色小鎮的魂與美學設計

特色小鎮的魂是由當地的人文脈絡，現代文明的新風尚，以及當地產業的進化升級等要素共同融合的結果。其作用是提領小鎮的各種功能、元素，讓其有凝聚力，形成足夠的信息差，具備品牌傳播特性。反之，就不具備傳播特性。具體來講，特色小鎮的魂首先要基于對當地人文脈絡的深度梳理，包括歷史故事、人物、遺址、風俗、物產、自然環境等，找到當地的差異基因，尋找該差異基因與現代社會訴求的契合點，加以融合。然后研究當地產業體系，尋找特色產業業態。特色產業未必是當地的支柱產業，但一定是有著品牌化潛力的產業，是當地的特色獨有產業。前一輪中國的生產資料經濟階段，諸多地方的經濟支柱都還是資源，資料類企業，但隨著時間的轉移，這類企業的功能一方面會進化升級，一方面會被轉移至其他國家和地區，其地方支柱產業的地位會大幅度退化。這一輪特色小鎮經濟，也是高度前瞻性的為后續附加價值高的產業業態在做準備。特色產業的培育和升級是當地城市魂的重要組成部分。

美學設計是特色小鎮的重要組成部分，但很多時候卻被忽視了，或重視度不夠。毫不夸張地講，對于一個小鎮的定位高度，以及小鎮的生命質量優劣，通過美學呈現的設計就會毫無保留地暴露出來。

特色小鎮的品牌輸出

絕大部分的特色小鎮在目前這個階段還處在盲目建設，粗放運營的階段。文脈的融合提升，細致的人因交互，完整的產業生態都處在摸索期。這絕大部分里又有一部分小鎮的運營基礎還是靠簡單的業態體驗，比如小吃、娛樂等。然而，即便我們所說的文脈、產業、交互這些都完成了，一個特色小鎮也不能叫成功。只有與當地的產業、文脈、原住民、自然等要素充分融合，形成了品牌，并且品牌被以完善的模式輸出以后，一個特色小鎮才算成功。就像是美國的迪士尼、環球影城、好萊塢，當它們走出國門，走向世界的那一刻，在國外有了自己品牌店、品牌園區、品牌標識度，這個品牌的價值才真正體現出來。

將來會有一批特色小鎮不僅有自己的一片根據地，與本土文化充分融合，還將會有自己若干的品牌店在外邊，虛擬店在線上，作為品牌輸出的端口。世界的文化也會因為，各地方品牌經濟的崛起而形成新一輪的文化，經濟大融合。

后特色小鎮時代

特色小鎮的經濟現象是我們國家從要素經濟向品牌經濟過度的中間過程，是綜合體經濟階段。那么這個階段過后，也就是后特色小鎮時期會有什么樣的訴求呢。我認為后特色小鎮時代有如下幾個特點：

1.品牌化程度越來越高，對設計系統化，精細化的要求越來越高。再過三五年，會有一大批已經建設完成的特色小鎮，或正在建設的特色小鎮，品牌意識和大設計意識開始覺醒，重新融合當地產業，整合品牌體系。從品牌的定位、產品設計、研發培育，到各種規則、秩序的設計。其目的在于讓小鎮的品牌更具有凝聚力，更有品味，為品牌輸出做準備。

2.提倡生態化的運營管理。生態化運營管理的意思一方面指的是商業，產業，人居的有機融合，一體化管理；另一方面指的是原住民，外來居民，商業居民，與管理者的有機融合。只有把商業體驗，生產，和人居服務結合在一起進行運營管理，把當地人和外地人和公司化運營體制一體化融合，才能讓管理工作更持久，穩定，有效率。

3.掀起返鄉創業熱潮。隨著當地小鎮的產業新興和復蘇，在當地創業成功的概率會大大提升，將會有一大批外地務工者，返鄉創業。這其間不乏一些原來就有手藝，但是苦于無平臺施展，被生活所迫而轉行務工的匠人。

4.出現國際化品牌輸出。將來會有一批特色小鎮，以園區或品牌店的形式做品牌輸出，不僅輸出到其他地區、城市，也會輸出到國外。

5.復合型大品牌的產生。某些先天條件很好的特色小鎮，比如人文歷史，自然景觀和產業資源都比較優越的地方，品牌效應會被放大。會有自己品牌的影視，動漫，衍生產品，特色產品和品牌店成為復合型IP。并可能會進入資本市場，被資本熱捧。

其實，無論我們的社會如何發展，其最終訴求都跟物質無關，皆在于內心的平和與幸福感。特色小鎮的發展，務必要與人文回歸，人居和諧，產城融合相結合，只有這樣，小鎮才會成為樂居的小鎮，幸福的小鎮。

2017年9月14日至16日，由中國報業協會、中國報業旅游聯盟、寧夏回族自治區黨委宣傳部、寧夏回族自治區文明辦共同主辦的首屆全國百名鎮長“賀蘭山論劍”暨中國特色小鎮媒體推進大會在寧夏回族自治區銀川市西夏區鎮北堡鎮舉辦。八方嘉賓和來自全國各地的百名特色小鎮鎮長齊聚賀蘭山腳下，為推動中國特色小鎮建設“論劍”賀蘭山。

農家參謀雜志社社長、總編輯范小紅，作為北京印刷學院碩士生導師，河南大學、河南財經政法大學客座教授，中國旅游十大風云人物，中國旅游“新浪金足跡”獲得者，科普中國優秀科普傳播人，德安杰環球顧問農業旅游總策劃，受邀以《特色小鎮創建的“特”與“色”》為題，與現場嘉賓及收看直播的觀眾進行了傾情分享。

（本文摘自農家參謀雜志社社長、總編輯范小紅在首屆全國百名鎮長“賀蘭山論劍”暨中國特色小鎮媒體推進大會上的演講。）