飼料企業的品牌能力建設策略

戴益剛 張小華 江發權

1.黃岡職業技術學院，湖北黃岡438000；2.武漢紅日科技有限公司，武漢430071；3.青島蔚藍生物集團，山東青島266061

戴益剛，男，1968年生，副教授。

知名品牌是企業最寶貴的財富之一，也是企業成長壯大、服務社會、貢獻突出的象征。我國飼料企業的品牌建設工作比較薄弱，在國際知名的飼料品牌中，還沒有我國飼料品牌。形成和推廣品牌是我國飼料企業家的心結。最近幾年來，隨著新希望集團年銷售量率先突破千萬噸，國內其他飼料企業（如雙胞胎、海大等）紛紛確立了中期沖刺千萬噸的目標。以企業年銷售量和銷售額等量化的規模為代表，以世界飼料市場排行榜為表征的品牌情結，成為激發飼料企業集團奮力拼搏、再接再厲的重要目標與行動依據。這種創業般的激情，再加上中國飼料行業管理領導者們的積極支持，中國飼料企業快馬加鞭、克難而進、勵精圖治，最終在廣東、山東、遼寧等省份年銷售量突破千萬噸，也最終讓我國的飼料總銷售量一路“高歌猛進”，直達世界第一位。

從世界飼料大國到世界飼料強國，又如一道新的“考卷”擺在了我國行業管理領導和領軍企業的領軍企業家的案頭。這次“考試”，考驗的是飼料企業的內功，是實實在在的能力。其中，與品牌情結相對應的是品牌能力，能否建設有效的品牌能力，讓品牌情結“落地”，從而創造出中國乃至全球飼料行業的產品和服務品牌，值得飼料企業家和同仁們深思。本文就品牌能力建設的時機、路徑、支持系統與關鍵點進行分析，為飼料企業的品牌能力建設提供參考。

1 品牌與品牌能力

關于品牌，比較有代表性的定義是能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加值的產品。飼料產品的最終用戶是養殖動物，其產品性能通過養殖動物的最終生長績效體現。這些性能的實現者和效益回報的受益者，是養殖這些動物的養殖企業和養殖戶，他們是這些養殖動物的代言人，也是飼料企業的顧客。規模養殖企業一般都是直接從飼料企業購買，也有相當部分養殖業主通過經銷商購買。經銷商作為飼料企業的戰略伙伴在一定時期內仍將長期存在，一部分經銷商在提升自己的服務能力后轉型為企業的準員工。隨著市場的充分競爭，信息更加對稱，最終的購買者是養殖業主，因此這里就涉及“養殖業主認為值得購買”、“有效提供”、“產品的功能利益”和“產品的附加值”，這些要素就是企業品牌能力的體現。

品牌能力源于飼料企業和養殖戶，即飼料產品進入養殖戶的心中，養殖戶實際購買后繼續維系這種感覺，并源源不斷地購買，成為飼料企業忠實的用戶乃至戰略合作伙伴。品牌能力是飼料企業通過市場營銷以及企業（品牌提供商）的自身形象，如產品或服務質量、價格、交貨服務等得以經營，在飼料企業進入市場和取得市場的過程中體現，最終是否能獲得市場和顧客的認可要看消費者對品牌的認知。其奧妙之處在于，飼料企業在任何逆境下都仍然保持固定的市場份額和相對的品牌忠誠度。

可見，我國飼料企業目前階段的品牌能力還很弱，對于大多數企業來說，品牌建設是一件非常“奢侈”的事情。盲目的人海戰，頻繁的廣告轟炸，過高的服務成本，過度的產品包裝，以拼價格換取市場，以競爭對手為導向，這樣做的結果不是構建品牌而是傷害品牌。

同時，飼料企業家還應關注，品牌不是資源，不是企業有品牌后就可以做任何事情；品牌也不是目標，構建品牌能力的目標是獲得品牌知名度所產生的市場拉力，配合渠道成熟產生的市場推力，2種驅動力相互融合產生合力，最終形成基于產品、服務、交貨的持續獲利能力。

2 品牌能力的構建時機

對于一家飼料企業來說，什么時候構建品牌能力，取決于以下幾個方面。

2.1 飼料產品價值獨到

好的飼料產品必須滿足顧客的需求，具有可靠性和可追溯性，能夠在相同的產品中給顧客獨特的感受。

在2018年兩會期間，習近平總書記深刻指出，民營企業搞黨建不是一種形式的、功利的想法，要真正擁護黨的理念，做到心中有黨。海陵藥業始終堅持把黨的建設擺在突出位置，切實以黨建質量提升為企業發展提供強大動力。

2.2 產品與企業獨具個性

乳豬教槽料在這方面體現得比較明顯，養殖行業目前已經有一些公認的質量比較穩定的教槽料產品。在這種情況下，顧客看重的不是價格，而是整個動物營養研發與服務系統。

2.3 銷售渠道穩定可靠

飼料企業需要與渠道共同創造和分享價值，一起滿足顧客需求，充滿活力并快速成長。

2.4 價值傳遞與溝通系統高效

品牌能力意味著顧客的忠誠度、對產品的價值定位、對產品價格的敏感性等，這些要素需要整個業務系統支持才可能得到。只有擁有這些要素后，飼料企業才能開始構建品牌，否則只會“葬送”企業。特別是當飼料企業資本積累到一定階段后，技術、人才和產業鏈條則成為品牌能力的關鍵要素。目前很多飼料企業在積極網羅人才，構建產業鏈條，形成飼料、養殖、加工、服務一體化。今后的競爭將從產品與產品的競爭、服務與服務的競爭上升到產業之間的競爭。企業要么構建產業鏈，要么與其他產業相關企業合作建立產業鏈聯盟。沒有產業鏈條的缺陷是致命的：在風險來臨時，飼料企業的抗風險能力減弱，銷量和利潤下降，企業生存就會遭遇危機；沒有下游養殖業支持的飼料企業，品牌能力也就無從談起。

3 品牌能力的構建路徑

3.1 識別并感知價值

即飼料企業所提供的飼料產品、服務、標識，讓顧客能識別并感知到其正向價值。

3.2 恰當的資源分配

包括供應商、飼料企業、飼料銷售商、養殖戶的多方面品牌聯合體成員的資源共享。通過這種恰當的資源分配，大家最終形成對于飼料品牌的共識，即建立什么樣的品牌、品牌收益如何共享。

3.3 有效的價值傳遞體系

飼料企業管理者需要從飼料市場調研、產品研發、產品生產到產品銷售、分銷、售后服務這一完整的業務流程進行管理，確保飼料產品、銷售方法以及所確立的價值定位之間協調一致。

3.4 清晰傳遞產品價值的員工

飼料企業的員工是品牌的真正“代言人”，只有他們清晰地表達出飼料產品的價值，才能使這個產品真正深入人心。如果員工不了解產品的價值，經銷商也不了解其價值，很難想象一個養殖戶會主動在紛繁復雜的飼料市場中主動去尋找并嘗試應用這家飼料企業的產品。

3.5 可細分的忠實顧客

3.6 正向增長

增長是飼料企業的發展目標，也是企業打造品牌能力的重要基礎。每一次增長都應該能為養殖戶創造更多的價值，從而為飼料企業在養殖戶心目中的好感加分，這就是正向增長的力量。解決養殖戶的真正問題、關切問題、緊迫問題，就能形成企業的良好口碑效應。這樣的飼料產品就會每到一個地方都能扎下根來，最終實現品牌能力的“枝繁葉茂”。

3.7 真正的利潤增長

除了顧客滿意，飼料企業還必須創造合理的利潤。利潤是飼料企業的現金流，沒有利潤，飼料企業遲早會“貧血”甚至“缺血”而亡，更談不上品牌能力。品牌的真正意義在于同樣的質量能夠賣出合理的品牌溢價，而顧客還樂意接受。相當于養殖戶愿意贊助這些企業的發展、成功，最終通過飼料企業穩定的產品質量、持續的應用研發與服務支持，實現自身的穩定與持續回報。

經過這樣七步，才可以確認企業品牌發展之路完成，之后再循環反復、不斷持續，才會誕生真正的品牌。對于當下的飼料企業來說，不是不需要品牌，相反非常需要品牌。對于品牌來說，重要的不是做與不做，而是強化與提升企業的品牌能力建設。

4 品牌能力的支持系統

飼料企業建設品牌能力是一個系統工程，需要從戰略、研發、營銷、服務等諸方面進行系統支持、有機配合。

4.1 推行規模化、集團化、國際化經營戰略

飼料企業應利用自身積累的資金，積極開發企業形象的“聚合效應”、“磁場效應”和“擴散效應”，大膽運用資本經營策略、負債經營策略、兼并策略等，組建集團化公司，經營多種但體系化的業務，主動開拓國際市場，實現規模化營運，以便有效地創造出規模經濟效應，為品牌形象的塑造奠定良好的基礎。

4.2 優質產品的開發

技術是品牌能力的支柱。飼料企業的品牌能力，源于飼料產品在市場上的競爭水平和質量。企業品牌形象的本質是產品形象，要塑造品牌，最根本的措施是塑造產品形象。為此，企業應該積極引進高科技人才和現代經營管理人才，全力推行產品的科研、開發戰略，用新材料、新技術設計新產品，以款式新穎、性能先進的產品滿足公眾的需要。不斷推出新產品，為公眾提供優質產品，這是強化品牌實力、樹立品牌優勢的關鍵，也是塑造企業品牌的根本。

4.3 企業質量保證體系的構建

養殖戶在購買飼料時，比較注重飼料產品的外觀和包裝、養殖過程產生的排泄物、養殖動物的皮毛外觀等直觀性指標，對于深層次的質量指標，因為短期內無法辨別，暫時不會提出很多要求。而隨著時間的推移，公眾對于產品的質量指標就會高度敏感。質量在公眾心目中具有至高無上的意義，所以產品質量成為品牌形象的根本。為了塑造企業的品牌形象，應該健全企業的質量保證體系，執行質量工程一票否決制，力求質量取勝，從根本上保證企業品牌形象工程的推進。

4.4 品牌的定位策劃

根據企業的產品特性和公眾的心理差異，確定出企業品牌的商業定位，選擇好自己的品牌地位。特別是在養殖行情急劇波動、市場需求發生變化的情況下，更應及時調整產品與客戶需求的對接。

在品牌定位過程中，應重視公眾的需求，讓他們能夠切身感受到產品切合實際需要和擁有個性特點。對于企業來說，定位要以產品的優點為基礎，突出企業的技術優勢和競爭優勢。企業定位應該清楚、明晰，使公眾能夠在繁雜的商品中迅速分辨出企業的品牌形象。

形象定位就是確定品牌服務的目標市場以及品牌形象特色的活動過程。在品牌形象定位或重新定位時，就必須以市場細分為基礎。市場細分是指按一定的分類標準，將企業的全部消費者劃分為若干個性質不同的消費者群，在同一“群”內消費者性質相同的工作過程。通過市場細分，首先要確定品牌的服務對象（即從整體市場中確定重點服務的消費者群），然后根據消費者群的特點以及企業自身的特點與素質，確定品牌形象特色。品牌形象的定位與重新定位工作，直接決定和影響著一個品牌能否塑造出良好的形象，因此必須慎重并采取適當的策略。

4.5 品牌文化建設

“用科學的技術做好飼料，用服務的態度構建文化”，企業文化的構建對企業長久發展和品牌的形成具有決定性的作用。考驗一家飼料企業的不是市場的谷峰，而是跌入低谷時企業的免疫力和反彈力。否則，一旦出現風浪，就會出現生存危機，更談不上品牌的形成。企業文化的構建，需要以服務的態度為基礎，員工要體現出對客戶的忠誠，員工的行為規范要建立在全心全意為客戶服務的基礎之上。現在很多飼料企業的員工的行為和規范中充斥著道德的教條、企業贏利的規則，說到底還是以企業贏利為目標、以老板的喜好為基礎。為什么建立在服務客戶基礎上的企業文化能夠使企業發展，從而促進品牌的誕生？因為這種文化能讓客戶感受到企業的社會責任，一切以社會和公眾的利益優先，其次才是企業利益，以社會責任做產品就不會存有假冒偽劣，且會不斷地精益求精；同時，這樣的文化也讓企業員工折服，在工作中有自豪感和責任心，容易形成企業的合力和企業的傳承發展。我國飼料企業之所以員工流動性大，企業拆拆分分，很大程度是因為缺乏對社會、客戶利益的敬畏。

5 品牌能力建設的關鍵點

5.1 明確產品定位

首先要充分調研，確定目標市場和顧客群體，了解其核心需求。其次要分析目標消費群，針對目標消費群來準確定位。目標人群找得準，品牌才可能定位準確。

5.2 確定品牌形象

品牌形象讓品牌人格化，從而融入目標養殖戶群體心中，實現“無縫對接”。在這種品牌能力的影響下，養殖戶更關心自己內心與飼料品牌的共鳴，同時也關心飼料品牌對于自己眼光與水準的展示。通過使用什么品牌的飼料，大概能判斷出這是一個什么樣的養殖群體，他們具有什么樣的個性特征，選擇什么樣的投資與生活方式，他們最終會形成一個共同的圈子，彼此交流使用這種飼料的感受與心得。

5.3 創造核心理念

創造品牌的核心理念，找到品牌的核心生命點。這些核心理念代表了品牌給予消費者的核心利益點，并且引發了消費者的情感共鳴。

5.4 強化品牌傳播

首先要增加品牌知名度，然后增加美譽度、忠誠度。目前，品牌傳播最重要的工具是整合營銷傳播。所謂整合，就是最大程度地調用媒體。通常做法是：首先進行媒體分析，弄清楚哪些信息渠道可能最有效地到達目標消費者，然后整合所有資訊，用“同一聲音說話”。

5.5 加強危機管理

飼料企業在遭遇危機后如果處理不當，將會成為品牌能力的直接“殺手”。沒有危機意識，往往是一家飼料企業最大的危機。危機無處不在，關鍵在于飼料企業未雨綢繆。當出現品牌危機時，企業應立即向消費者公開真相，真誠地采取補救措施。通過合適的媒體向公眾告知事態的發展和企業的立場，正面回答問題。首先，對危機要有正確的認識，沒有危機的企業是不可能發展壯大的。危機是企業在發展中必須存在的，可以說危機促進了企業的成長。其次，面對危機，要正確化解而不是隱藏。對待危機的態度，中外的處理方法確實存在傳統與理念的差異，不過中國企業通過不斷學習，處理危機的能力正慢慢加強。

5.6 注重品牌改造

亦稱品牌活化。一個品牌歷經3～5a或者更短的期限，就可能通過市場營銷創新、賦予產品新價值等，使品牌保持活力和新鮮感。對飼料企業來講，品牌的改造側重于產品品質的改造。隨著育種技術的進步、消費者的消費習性決定的養殖品種的變化等因素，飼料產品的品質要不斷追隨科技的變化而進步，單純在名稱、營銷模式方面變化有可能帶來品牌的毀滅。

6 結 語

飼料企業的品牌能力建設是一個長期的過程，是對一個企業經營理念、市場戰略與企業整體系統的綜合考驗。充分了解市場與客戶的需求，真正為行業和客戶創造價值，有效聚合供應商、渠道經銷商的資源，形成一個有效的品牌聯盟體。在這個過程中，需要長久的耐心、堅強的意志，更需要一定的智慧和膽識。

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