患者選擇藥店購藥行為意向理論模型的構(gòu)建
——基于計(jì)劃行為理論框架下的研究

劉 欣，常 峰

（中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院，江蘇南京211198）

·流通藥學(xué)·

患者選擇藥店購藥行為意向理論模型的構(gòu)建
——基于計(jì)劃行為理論框架下的研究

劉 欣，常 峰

（中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院，江蘇南京211198）

通過對患者選擇藥店購藥行為以及計(jì)劃行為理論研究進(jìn)展進(jìn)行回顧，根據(jù)對患者選擇藥店購藥行為意向及影響因素的實(shí)證研究，以計(jì)劃行為理論為指導(dǎo)，構(gòu)建出我國患者選擇藥店購藥行為意向模型，并對后續(xù)研究進(jìn)行展望。

患者；藥店購藥；理論模型；計(jì)劃行為理論

隨著自我藥療與自我保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，患者求醫(yī)問藥的觀念正在逐漸轉(zhuǎn)變，購藥地點(diǎn)的選擇也日益多元化。本研究以計(jì)劃行為理論（TPB）為理論依據(jù)，通過探索行為的影響因素，構(gòu)建患者選擇藥店購藥行為意向解釋模型，以便更好地了解和預(yù)測患者行為意向，為藥店服務(wù)水平和質(zhì)量的提升提供參考依據(jù)。

1 患者購藥地點(diǎn)選擇行為研究進(jìn)展

患者購藥地點(diǎn)選擇行為屬于購藥行為和就醫(yī)行為的一部分。現(xiàn)有研究中一般采取整群抽樣的研究方法，由調(diào)查員采用自行編制的問卷上門調(diào)查。調(diào)查問卷內(nèi)容一般包括［1，2］：患者的一般資料（包括患者的性別、年齡、文化程度等）、疾病資料（包括總病程、疾病癥狀等）、影響患者購藥行為的因素等問題。對實(shí)證數(shù)據(jù)一般采取統(tǒng)計(jì)學(xué)方法（卡方檢驗(yàn)、相關(guān)性分析、聚類分析、結(jié)構(gòu)方程等）進(jìn)行分析［3］。但就目前國內(nèi)研究情況來看，很大的一個(gè)局限性在于研究往往缺乏較為完善的理論框架，只是采取簡單的問卷調(diào)查法進(jìn)行分析。單獨(dú)針對患者購藥行為的研究幾乎沒有，往往是在就醫(yī)行為研究中的一小部分，對于影響患者購藥行為的因素及其內(nèi)在聯(lián)系缺乏深入的探索。

雖然患者選擇藥店購藥的行為的發(fā)生機(jī)制和影響因素較為復(fù)雜，但其本質(zhì)上是個(gè)體所產(chǎn)生的一種社會(huì)行為，在權(quán)威的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的理論基礎(chǔ)之上，對該行為的影響因素及干預(yù)機(jī)制展開研究將具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

2 TPB及其適用性

計(jì)劃行為理論理性行為理論的擴(kuò)展與延伸，為預(yù)測和解釋個(gè)體行為提供了結(jié)構(gòu)化的理論框架。TPB認(rèn)為行為不能只由態(tài)度來解釋和預(yù)測，而是取決于其意向和知覺行為控制，行為意向的前因變量包括態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制。此外，Ajzen認(rèn)為個(gè)體擁有大量有關(guān)行為的信念，這些信念包括行為信念、規(guī)范信念和控制信念，在意向形成中發(fā)揮重要作用［4］。

TPB對于個(gè)體行為具有較強(qiáng)的預(yù)測力和解釋力［5～7］，現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于與健康行為及行為意向相關(guān)的研究中。運(yùn)用TPB模型可以研究三個(gè)問題：一是解釋不同領(lǐng)域內(nèi)的行為和行為意向；二是對個(gè)體不同行為選擇的預(yù)測；三是探究影響個(gè)體產(chǎn)生行為的影響因素。雖然目前尚未有研究將TPB應(yīng)用于患者購藥地點(diǎn)選擇行為研究中，但TPB探討的重點(diǎn)在于個(gè)體是否選擇實(shí)施某一行為的決策形成，本研究所要探討的議題恰好是患者在決定購買藥品之后是否有意向選擇藥店購買這一問題，因此，在TPB框架下構(gòu)建患者選擇藥店購藥行為意向模型具有理論應(yīng)用上的創(chuàng)新性和實(shí)際研究的可行性。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究思路和量具 研究的整體思路是：基于對TPB及其適用性的文獻(xiàn)回顧，通過對患者購藥地點(diǎn)選擇的文獻(xiàn)研究與實(shí)證研究，在TPB框架下確定影響患者選擇藥店購藥行為意向的因素，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建用于解釋患者選擇藥店購藥行為意向的理論模型。

研究量具包括以Ajzen推薦的引出突顯信念的實(shí)證研究問卷模板。突顯信念通過以下3類開放式問題進(jìn)行探測［4］：①去藥店購藥的好處和壞處有哪些；②哪些個(gè)體或團(tuán)體會(huì)影響藥店購藥行為的發(fā)生；③促進(jìn)或阻礙行為的因素有哪些。

3.2 數(shù)據(jù)來源 實(shí)證研究數(shù)據(jù)來源于南京市80名社區(qū)居民，采用隨機(jī)抽樣的方法，調(diào)研人員以開放式問卷為訪談提綱，與調(diào)研對象進(jìn)行1對1訪談，每次訪談時(shí)間約為20～30 min。

4 研究結(jié)果與展望

4.1 患者選擇藥店購藥行為意向的影響因素 實(shí)證研究結(jié)果表明：①藥店購藥的最大的優(yōu)勢就是方便、快捷、節(jié)省時(shí)間，藥店購藥程序簡單，很少有排隊(duì)耗時(shí)的現(xiàn)象，此外，還有藥店藥品的價(jià)格相對較低。劣勢主要在于藥店藥品種類不夠齊全，服務(wù)不夠?qū)I(yè)，有些藥店沒有藥師指導(dǎo)，難以保證服務(wù)質(zhì)量；也有部分患者擔(dān)心藥店藥品的來源、質(zhì)量及療效，藥品可能存在質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)；②影響患者選擇去藥店購藥的人群主要是患者家屬和醫(yī)生。家屬對患者的影響可能是家庭收入水平、價(jià)值觀等多方面因素的綜合體現(xiàn)。患者在就醫(yī)后的購藥行為會(huì)受到主治醫(yī)生的影響，一是醫(yī)生的態(tài)度，二是醫(yī)生所開藥品的種類。另外，部分患者也會(huì)受到廣告或政策導(dǎo)向的影響；③促進(jìn)患者選擇藥店購藥的因素主要在于時(shí)間緊張或急需用藥，去藥店買藥便捷、節(jié)約時(shí)間；病情較輕或?qū)ψ陨聿∏檩^為了解；有醫(yī)生處方或知道自己所要購買的藥品相關(guān)信息；經(jīng)常在藥店購藥，有習(xí)慣傾向。阻礙患者選擇藥店購藥的因素主要在于患者病情嚴(yán)重，或缺少足夠的信息和能力判斷應(yīng)購買的藥品，而藥店服務(wù)人員又難以給予專業(yè)的建議和指導(dǎo)；不愉快的購藥經(jīng)歷會(huì)阻礙患者去藥店購藥。另外，有無醫(yī)療保險(xiǎn)也是影響患者購藥意向的一個(gè)因素，它決定了患者購買藥品獲得報(bào)銷的比例，直接影響患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

4.2 基于TPB的患者選擇藥店購藥行為意向模型的構(gòu)建

在以TPB的框架下構(gòu)建個(gè)體行為意向模型過程中，引出突顯信念是最基礎(chǔ)、最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是對態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的認(rèn)知基石。通過突顯信念的引出，探討態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對患者選擇藥店購藥行為意向的影響。

行為態(tài)度反映患者對藥店購藥行為的整體評價(jià)，包括正向評價(jià)和負(fù)向評價(jià)。對于行為態(tài)度這一潛變量的測量可通過對態(tài)度的直接測量和基于行為信念的間接測量實(shí)現(xiàn)。依據(jù)Fishbein和Ajzen的態(tài)度期望價(jià)值理論，個(gè)體擁有大量有關(guān)行為可能結(jié)果的信念，稱為行為信念，行為信念由結(jié)果信念和結(jié)果評價(jià)共同反映。將實(shí)證研究結(jié)果進(jìn)行歸類，患者的行為信念包括積極信念和消極信念。積極信念主要體現(xiàn)在患者對藥店購藥行為所感知到的利益，包括兩個(gè)方面：①藥品價(jià)格：藥店的藥品價(jià)格普遍便宜；②藥店購藥的便利性：藥店購藥程序便捷。消極信念主要體現(xiàn)在患者對藥店購藥行為所感知到的風(fēng)險(xiǎn)，包括三個(gè)方面：①服務(wù)：藥店服務(wù)的專業(yè)程度相對較低；②藥品質(zhì)量：擔(dān)心藥店藥品存在質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)；③藥品齊全度：是否能購買到所需要的藥品。

主觀規(guī)范反映患者對于藥店購藥行為受到社會(huì)壓力的主觀感受，也就是對患者重要的個(gè)體或群體，對于藥店購藥行為的支持程度及其對患者影響作用的大小。對于主觀規(guī)范這一潛變量的測量可通過對主觀規(guī)范的直接測量和基于規(guī)范信念的間接測量來實(shí)現(xiàn)，其中，規(guī)范信念是由重要他人對行為的支持程度和個(gè)體的順從程度共同反映的。根據(jù)TPB將實(shí)證研究結(jié)果進(jìn)行歸類，患者選擇藥店購藥行為規(guī)范信念主要包括以下幾個(gè)方面：①親友態(tài)度：親友支持去藥店購藥且意見重要；②病友態(tài)度：病友支持去藥店購藥且意見重要；③醫(yī)生態(tài)度：醫(yī)生支持去藥店購藥且意見重要；④社會(huì)態(tài)度：廣告宣傳或政策鼓勵(lì)去藥店購藥且意見重要。

知覺行為控制反映患者對于執(zhí)行藥店購藥行為感知到的難易程度，也就是患者感知到的行為促進(jìn)因素和行為阻礙因素。對于知覺行為控制這一潛變量的測量可以通過對知覺行為控制的直接測量和基于控制信念的間接測量來實(shí)現(xiàn)，其中，控制信念是由患者感知到的藥店購藥行為促進(jìn)和阻礙因素以及這些因素對行為的影響程度共同反映。根據(jù)計(jì)劃行為理論，將實(shí)證研究結(jié)果進(jìn)行歸類，患者選擇藥店購藥行為控制信念主要包括以下幾個(gè)方面：①疾病歸因因素：對自身疾病癥狀及嚴(yán)重程度的了解；②藥品歸因因素：是否有處方信息或知曉所需藥品的信息；③購藥習(xí)慣：藥店購藥次數(shù)；④購藥經(jīng)歷：不愉快的購藥經(jīng)歷；⑤經(jīng)濟(jì)因素：藥店購藥藥品報(bào)銷比例相對高低程度；⑥時(shí)間因素：時(shí)間緊張或急需藥品。

根據(jù)以上分析，構(gòu)建基于TPB的患者選擇藥店購藥行為意向模型如圖1。①模型強(qiáng)調(diào)患者對藥店購藥行為所持有的信念對于行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的認(rèn)知與情緒基礎(chǔ)作用，行為信念、規(guī)范信念和控制信念分別影響患者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，并間接影響行為意向的形成；②模型認(rèn)為患者對藥店購藥行為所持有的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，直接影響行為意向的形成。且患者對藥店購藥行為所持有的態(tài)度越積極、重要他人對藥店購藥行為的支持程度越高、患者對行為的感知控制力越強(qiáng)，患者選擇藥店購藥行為的意向就越大；③由于個(gè)體的心理與行為決策是非常復(fù)雜的，并不是簡單的一一對應(yīng)的關(guān)系，很多因素在影響其他變量的時(shí)候，也受到另外一些因素的影響。因此，模型強(qiáng)調(diào)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制之間的相互影響作用，協(xié)同影響患者選擇藥店購藥的行為意向。

圖1 基于TPB的患者選擇藥店購藥行為意向模型

4.3 研究展望 本文從社會(huì)心理學(xué)角度探討患者購藥行為意向，以TPB為指導(dǎo)，既拓寬了關(guān)于患者購藥行為的視角，又豐富了TPB的理論應(yīng)用范圍。本文所構(gòu)建的患者選擇藥店購藥行為意向模型為理論解釋模型，模型的可靠性還需進(jìn)一步的實(shí)證研究予以證實(shí)。筆者擬通過對患者開展預(yù)測試調(diào)研和大樣本證實(shí)調(diào)研，設(shè)計(jì)預(yù)測量表和正式量表作為研究工具，獲取實(shí)證數(shù)據(jù)檢驗(yàn)并修正該理論模型。采用結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，評估模型擬合程度，確定顯著預(yù)測變量；同時(shí)采用方差分析的方法探索人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對于行為意向的影響。通過對患者選擇藥店購藥行為意向及其影響因素的理論分析和實(shí)證分析，了解患者的需求，為針對性的提高藥店服務(wù)水平提供借鑒。

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Establishment of the theory model on intention of patientsw ith chronic diseases choosing pharmacy to buy drugs——study based on theory of p lanned behavior

LIU Xin，CHANG Feng
（School of International Pharmaceutical Business，China Pharmaceutical University，Nanjing 211198，China）

In this paper，we conducted brief review on the advancement in the related study and theory of planned behavior.According to the empirical study on the intention and influencing factors of patients with chronic diseases choosing pharmacy to buy drugs，we established the theorymodel based on theory of planned behavior.

Patients；Choosing pharmacy to buy drugs；Theorymodel；Theory of planned behavior

R956

：A

2095－5375（2014）07－0425－003

中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助（No.JKQ2011056）；江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目（No.2013SJD630128）；江蘇省社科研究課題青年精品項(xiàng)目（No.13SQC－102）

劉欣，女，研究方向：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策研究，E－mail：cpuliuxin＠163.com

常峰，男，博士研究生，副教授，研究方向：藥品價(jià)格規(guī)制、醫(yī)療保障體制研究，Tel：13805153128，E－mail：cpucf＠163.com