微信5.0，來勢洶洶的新嘗試

張洋

微信5.0，來勢洶洶的新嘗試

張洋

微信5.0發布以后，其商業上的意圖更加明顯。用戶面，從人們對“最常用的微信功能”和“最重要的微信功能”的選擇上，我們已經可以感受到許多變化:曾經的“聊天”、“朋友圈”等社交功能認知開始出現下降；商業、服務類新功能如“掃一掃”、“搖一搖”、“微信游戲”、“微信支付”出現了較明顯的上升。

商業化助力——從人與人交互平臺到人與物交互平臺

總體看來，5.0強化和升級的新功能“常用率”和“重要率”都出現了較明顯提升。對比微信5.0用戶與非5.0用戶對“常用功能”的選擇，曾經的三大王牌功能:“語音聊天”、“文字聊天”、“朋友圈”在5.0用戶中的常用比例已經開始下滑，同時下滑的還有QQ郵箱、漂流瓶等平移自騰訊QQ的古董功能。除了“微信支付”外，“掃一掃”、“微信游戲”等5.0重點推出的功能，都獲得了比較高的常用率。微信5.0已朝商業化、服務化平臺方向開拓，而對于新功能的使用，用戶更加看重的是“趣味性”和“體驗性”，這可以部分解釋“微信游戲”、“掃一掃”、“搖一搖”的熱門和“微信支付”的冷清，以及傳統功能中，趣味度更高的“搖一搖”、“視頻聊天”功能使用率不減反增的原因。

微信支付&微信游戲——一場尚待檢驗的嘗試

相比“常用功能”，在對微信“重要功能”的認知度上，5.0用戶對語音聊天、文字聊天、朋友圈三大功能的重要性認知出現了更為明顯的下滑。但“常用的”未必是“重要的”，在所有用戶中，常用“微信支付”的只有3%的用戶，而認為這個功能重要的卻有超過10%；認為“掃一掃”功能是“重要的”用戶（32%）也比“常用的”（25%）要多；而對于微信游戲，認為它“重要的”（16%）則比“常用的”（18%）略少。這說明了用戶之后對微信功能的使用或許還有新的變化:“微信游戲”作為一個以趣味性為主的新版塊，用戶對其“重要性”的認知度是不夠強的，隨著新鮮勁減弱，用戶量可能會隨著時間的推移而逐漸減少。但“微信支付”和“掃一掃”正相反，人們對其“重要性”認知度更高，即使短時間內使用率偏低，也不影響它后續用量增加的趨勢。

圖2 微信最重要的功能（%）

總體上，對新舊微信做功能上對比后顯示出，5.0用戶對微信的變化還是比較接受的，隨著新功能的不斷上線，傳統的聊天功能勢必在微信平臺中被弱化，但短時間內其核心地位依然不可動搖；對于微信游戲和微信支付，在用戶接受度上，后者還存在很大的上升空間，前者在較短的周期內便獲得了很高的使用率，能否持續熱門，還需要更長時間的檢驗。

朋友圈是個什么圈

自5.0版本更新以后，以朋友圈為代表的經典聊天功能在微信平臺開始顯出被弱化的趨勢。根據零點e動的調查顯示，從絕對的使用率數據來看，朋友圈還是目前微信中使用率最高（52.4%）、最重要（51.0%）的功能之一，且短期內仍是微信維持用戶黏度的重要版塊。

從朋友圈的構成我們可以看到用戶對微信平臺的認知:在一個社交媒體內，我們有什么樣的好友，關注什么樣的人，很大程度上會決定我們發布什么內容、關注什么話題，以及使用它的動機、頻率和情感。以數據結果來看，微信總體上是被用戶接受為一個“熟人、半熟人社交”工具，但男性和女性在“朋友圈”構成上又有一定差別。

圖3 微信朋友圈里有哪些人（%）

半熟人圈子——現實社交的延伸

在微信朋友圈中，最多的好友類型是“同學”、“家人親戚”，其次是“普通同事”、“普通朋友”和“密友”，最少關注的是“領導”和“客戶”。從各類總量上看，在微信中，較之親密圈，熟人、半熟人圈的關系被大家維系得更多，作為現實社交的延伸，微信有效地扮演著維持“弱連帶圈子”的社交工具角色。

圖4 不同性別微信朋友圈里有哪些人（%）

男女有別——出于天性，更關乎動機

男女在選擇好友類型上，表現出了諸多差異:更多的男性會在朋友圈添加“客戶”、“同事”類好友，更多地關注“陌生網友”（42.6%）；女性則更多地關注“密友”和“戀人”，更少關注陌生人（35.0%）。這一差異或來源于不同性別對待社交的天性——男性較“獵奇大膽”，女性較“封閉謹慎”，也顯示出男女在使用微信時動機上的微妙不同:男性可能帶有更多的功利考慮，而在微信朋友圈中維系更大的“事業利益圈”，維持現實人脈的同時也積極拓寬好友面；女性使用微信的情感考量更多，對她們來說，微信更私密、更親近，與其在其中拓展數量，她們更看重微信在加深既有親密關系深度上的功用。

總之，微信從圈子上的構成，以熟人、半熟人為主，通過對現實弱連帶關系的延伸，表現為一個更有針對性的高效社交工具，在這里經營現實“人脈”的成本更低，也更深入。從微信朋友圈的這一特性出發，男性更期望在此拓展事業，女性更期望在此維系親密感情。對于要在微信上做營銷的企業來講，把握傳播的“度”是關鍵，過頻過硬的商業信息會沖擊微信平臺的“私密性”，影響傳播效果，用“朋友”式的軟性傳播或許更有效，特別是以女性為對象的傳播。

數據來源:2013年8月，零點研究咨詢集團遠景e動營銷聯合55微站對北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、杭州7個城市18～40歲的微信用戶進行了線上訪問，回收有效問卷1020份。本篇所用的數據來自于本次調查結果節選。

（作者單位:零點遠景e動營銷）