美國雜志行業(yè)危機四伏

甄西

雜志，又叫期刊，想說愛你不容易。

由于互聯(lián)網(wǎng)和電子出版的迅猛發(fā)展，在20世紀的最后10年里，作為亞洲出版業(yè)最發(fā)達之一的日本，其雜志行業(yè)最先出現(xiàn)“崩潰現(xiàn)象”；在21世紀的第一個10年里，作為世界出版業(yè)最發(fā)達之一的美國，其“地震海嘯”也首先發(fā)生在雜志行業(yè)。

電子雜志方興未艾

圍繞媒體與輿論的調(diào)查，美國美洲調(diào)查中心每年都要對外發(fā)表一份題為《新聞媒體的現(xiàn)狀》的報告。與2012年度的報告一樣，2013年度的報告所涉及的范圍依然非常廣泛，有報紙，有雜志，有電臺，有電視，還有互聯(lián)網(wǎng)。2013年度的報告特別指出，由于電子雜志（數(shù)字雜志）的飛速發(fā)展，對傳統(tǒng)的紙介質(zhì)雜志產(chǎn)生了持續(xù)不斷的巨大沖擊：在美國，一批不僅在全美國而且在全世界都具有影響力的雜志紛紛“中招”。為此，2013年度的報告對紙介質(zhì)雜志給予了更多的可以認為是“人文的情感上的”關(guān)注。

在2012年度《新聞媒體的現(xiàn)狀》報告中，在“雜志”的問答欄目中，設(shè)計了“對使用電子終端閱讀雜志的期待”的問題，分別下設(shè)“很大”“一般”和“沒有”等三個答案。在被調(diào)查的對象中，在“很大”上打勾的居多。在2013年度《新聞媒體的現(xiàn)狀》報告中，在“雜志”的問答欄目中，設(shè)計了“未來可以接受電子雜志（數(shù)字雜志）嗎？”的問題，分別下設(shè)“完全接受”“部分接受”和“不能接受”等三個答案。在被調(diào)查的對象中，在“完全接受”上打勾的還是居多。

根據(jù)2013年度《新聞媒體的現(xiàn)狀》報告統(tǒng)計，當今的美國，在成年人當中，擁有電子閱讀器的占31%，擁有時尚手機的占45%。在擁有電子閱讀器的成年人中，有22%的使用電子閱讀器閱讀電子雜志每周至少一次以上；在擁有時尚手機的成年人中，有11%的使用時尚手機閱讀電子雜志每周至少一次以上。

2013年，據(jù)美國廣告信息公司預(yù)測，電子雜志的廣告收入在2016年將比2012年增長20%以上，達到40億美元。盡管電子雜志的廣告收入與紙介質(zhì)雜志的廣告收入相比僅僅增長1%左右，但也預(yù)示了電子雜志廣告市場逐漸擴大是不可阻擋的趨勢。在2013年度《新聞媒體的現(xiàn)狀》報告中，也出現(xiàn)了類似的預(yù)測：電子雜志的廣告收入在2016年將比2012年增長一倍以上，達到29億美元。廣告客戶將逐漸把各種廣告從紙介質(zhì)雜志轉(zhuǎn)移到電子雜志上——企業(yè)用戶投放廣告費用的“目標載體”（也叫做“核心載體”“主打載體”）逐漸從紙介質(zhì)雜志過渡到電子雜志——從而出現(xiàn)電子雜志的廣告收入整體增加而紙介質(zhì)雜志的廣告收入整體減少的局面。

2013年度《新聞媒體的現(xiàn)狀》報告預(yù)測，在雜志的全部收入中，電子雜志的收入將從2012年的6.6%上升至2016年的14.5%。由于經(jīng)濟形勢的不斷好轉(zhuǎn)，廣告信息公司將會大幅度增加，2016年雜志的全部收入或止住整體下滑的趨勢。

紙介質(zhì)雜志靠定期購讀費在支撐

在2013年度《新聞媒體的現(xiàn)狀》報告中，除了介紹《時代》周刊陷入困境、《新聞周刊》終止印刷紙介質(zhì)版不見有多大起色以外，還介紹了《經(jīng)濟學(xué)家》《紐約客》等其他6種著名雜志亦陷入虧損的境地。也就是說，不光是《時代》周刊和《新聞周刊》，而是所有的新聞類雜志都身處逆境，一個比一個日子難過。像《經(jīng)濟學(xué)家》《紐約客》等6種雜志，在2012年減少的廣告頁碼超過雜志全部廣告頁碼的10%。

眾所周知，支撐美國雜志發(fā)行量的“中流砥柱”是定期購讀者，像《經(jīng)濟學(xué)家》等6種雜志，在2012年，只有《紐約客》的定期購讀者與2011年相比稍微所有增加，而其余5種雜志的定期購讀者與2011年相比都是呈現(xiàn)減少的趨勢。

《時代》周刊的總編輯理查德·斯坦格爾認為，與其增加雜志的銷售冊數(shù)，不如提高雜志的定價。提高的定價收入可以彌補下降的銷售冊數(shù)造成的虧損。例如，從2010年到2012年，《時代》周刊是對定期購讀者收取的定期購讀費用，從每年20美元上漲到每年30美元。從美國雜志的歷史來看，雜志早已成熟和定型的經(jīng)營模式是，壓低雜志定價以提高雜志的銷售冊數(shù)、以增加雜志的廣告刊登量。而《時代》周刊居然開始瞄準定期購讀者——這些《時代》周刊的“鐵桿粉絲”——不是設(shè)法促銷增加銷售冊數(shù)而是挖空心思讓其多掏腰包多付定期購讀費用，這不能不說是在“顛覆”傳統(tǒng)雜志的歷史。

在沒有電子雜志、沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，企業(yè)打廣告的載體很有限，除了紙介質(zhì)報紙以外，主要還是依賴紙介質(zhì)雜志。如此而來，也養(yǎng)成了紙介質(zhì)雜志依賴廣告收入討生活的習(xí)性。然而，企業(yè)刊登廣告的量大或量小，為景氣或不景氣所左右，以虧損或盈利為尺度。自2008年爆發(fā)次貸危機、金融危機和經(jīng)濟危機以來，美國的許多企業(yè)遭受重創(chuàng)，企業(yè)在雜志上的廣告刊登量急劇下降，再加電子雜志乘虛而入，以低成本爭搶企業(yè)不多的廣告“蛋糕”，紙介質(zhì)雜志紛紛陷入生存困境。所以，與眼巴巴地盯著忽高忽低、時多時少、或有或無的廣告收入相比，還是抓住穩(wěn)定的定期購讀費用最實惠最靠譜。

2013年度《新聞媒體的現(xiàn)狀》報告指出，不敢奢望廣告收入、瞄準定期購讀費用的傾向，正在美國雜志行業(yè)乃至報紙行業(yè)蔓延。為此，這份報告警告說，提高定期購讀費用不能超過讀者的心理承受能力，否則就是在傷害讀者。

《時代》周刊與《新聞周刊》

在2012年度《新聞媒體的現(xiàn)狀》報告中，在描述和分析《新聞周刊》的嚴峻狀況時，拿《時代》周刊與之相比較。《時代》周刊雖然在流動資金上感到吃緊，但與《新聞周刊》相比還是好得多，其“美國雜志霸主”乃至“世界雜志霸主”的地位似乎穩(wěn)如落基山脈。《新聞周刊》在2012年底不得不終止紙介質(zhì)版的印刷，而只是出版電子版。這一年，美國有些專家無不悲觀地認為，這可能象征著美國雜志行業(yè)“被迫”的歷史性轉(zhuǎn)折——告別紙介質(zhì)版時代，進入電子版時代。

然而，雜志出版發(fā)行市場也是市場，只要是市場就有一只無形的手在翻云覆雨。時間才過去一年，當人們?yōu)椤缎侣勚芸返亩笸髧@息之聲還揮之不去的時候，在2013年度《新聞媒體的現(xiàn)狀》報告中，“全球雜志界的一哥”《時代》周刊也掉進“經(jīng)營困難”的群體。

2013年度的報告在描述和分析《時代》周刊陷入的困境時，反過來又把《新聞周刊》作為“參照物”。2012年的《時代》周刊與2011年的《新聞周刊》一樣，讀者群體紛紛流失，發(fā)行量大幅度下降；廣告客戶大量流失，廣告收入大量減少。

《時代》周刊是美國雜志行業(yè)的“風(fēng)向標”，它的一舉一動隨時都可能牽動雜志行業(yè)的神經(jīng)。2012年，不僅廣告頁碼大量減少，而且銷售冊數(shù)也大量減少，與2011年相比，銷售冊數(shù)大減27%。2011年，在美國總統(tǒng)奧巴馬、國務(wù)卿希拉里、國防部長蓋茨的實時關(guān)注下，全球最大的恐怖主義首領(lǐng)、“全球最兇狠的阿拉伯人”本·拉登被擊斃；在同一年，全球市值最高的蘋果公司的主宰、“全球最富有的阿拉伯人”喬布斯病逝，這些驚天動地的新聞曾給《時代》周刊帶來巨大的發(fā)行量和巨量的廣告收入，使該雜志在2010年前后顯露的“疲態(tài)”被遮掩，以為從此將止跌回升。然而，2012年雖然有美國總統(tǒng)選舉這樣的每四年才上演一次的“重頭戲”，卻沒有給《時代》周刊再帶來什么好運，相反，無論是銷售冊數(shù)還是廣告收入，都是大量減少。

《時代》周刊的困境，雖然也引起它的母公司時代華納公司的高度重視，但基本上是束手無策。2012年，時代華納公司的出版部門表現(xiàn)非常糟糕，與2011年相比，銷售收入減少7%，營業(yè)利潤減少20%，尤其是后者，屬于大幅度減少。出版部門的巨額虧損，主要原因在于廣告收入的大量減少。在萬般無奈之下，時代華納公司“出于整個公司的經(jīng)營戰(zhàn)略考慮”，決定在2013年年內(nèi)把出版部門分離出去，另外組成一家新的公司。當然，“分離”還不是“脫離”，新的公司如果成立，仍在時代華納公司的掌控之中。

其實，在醞釀“分離”之前，《時代》周刊既保有紙介質(zhì)版，又出版電子版，這是不同于《新聞周刊》的地方。

《新聞周刊》終止印刷紙介質(zhì)版，不僅在美國本土而且在世界各地都引起了反響，這種反響在有的國家表現(xiàn)為憤怒，比如在日本。為此，2012年11月，在《紐約客》的“訪談錄”里，《新聞周刊》的總編輯第納爾·布勞恩解釋了終止印刷紙介質(zhì)版的原因。她說，《新聞周刊》僅僅每年的印刷費就需要4200萬美元，而雜志的廣告收入一而再、再而三地減少，整個是入不敷出。為了削減成本，只好轉(zhuǎn)向數(shù)字版，轉(zhuǎn)向電子雜志，把注意力集中到內(nèi)容上來。《新聞周刊》與《時代》周刊被并稱為“美國兩大新聞周刊雜志”，如今仿佛又“同是天涯淪落人”了。

《新聞周刊》的前經(jīng)理，同時也是《華盛頓郵報》經(jīng)理的凱瑟琳·克拉哈姆表示理解布勞恩的苦衷。克拉哈姆說，在《新聞周刊》的全盛時期，和《時代》周刊一樣，就連美國國務(wù)院的官員也要每期必讀。現(xiàn)在，也同《時代》周刊一樣，《新聞周刊》也是美國雜志行業(yè)正在“沉沒”的另一艘“航空母艦”。只有挽留住編輯部全體成員，對《新聞周刊》進行改造重組，否則別無出路。終止印刷紙介質(zhì)版亦是改造重組的舉措之一。

在接受《紐約客》訪談的前后，布勞恩在自己的網(wǎng)站“每日統(tǒng)計”上一直不斷披露有關(guān)《新聞周刊》的事情。2012年11月，布勞恩無不興奮地披露了一條好消息，在2012年年初，雜志社預(yù)定的目標是電子版《新聞周刊》的月閱讀者達到1500萬人，而到2012年10月，月閱讀者已經(jīng)達到1980萬人，遠遠超過了預(yù)定目標。

由于統(tǒng)計方式不同，電子版《新聞周刊》下載數(shù)量與電子版《時代》周刊的下載數(shù)量不好比較。不過，據(jù)美國尼爾森電視視聽率調(diào)查結(jié)果顯示，電子版《新聞周刊》的月下載數(shù)量為480萬，與2011年相比大幅度增加46%；不過，電子版《時代》周刊的月下載數(shù)量為770萬，兩者相較，電子版《新聞周刊》還是輸給了《時代》周刊的電子版。

《時代》周刊不放棄紙介質(zhì)版，也向數(shù)字版方向開拓，讓自身的內(nèi)容可以適應(yīng)各種手機、各種平板電腦、各種電子閱讀器的下載、存儲、閱讀、視聽以及與讀者的互動。《時代》周刊的總編輯理查德·斯坦格爾說：“我們制造的內(nèi)容，要讓使用iPad以及各種移動終端的閱讀，如同在紙介質(zhì)上閱讀一樣方便，這是成功的關(guān)鍵所在。”

一言以蔽之，無論是《時代》周刊，還是《新聞周刊》，如今把賭注都押在了數(shù)字出版上。

悲喜劇將持續(xù)上演

然而，2013年度《新聞媒體的現(xiàn)狀》報告的墨跡未干，美國雜志行業(yè)的“突發(fā)事件”又接踵而至：

——時代華納公司從“分離”突然變成“出售”《時代》周刊。從歷史來看，先有《時代》周刊之“母”，后有時代華納公司之“子”，是《時代》周刊為時代華納公司今天的輝煌奠定了基礎(chǔ)，而現(xiàn)在時代華納公司要出售《時代》周刊——把其視為“包袱”，視為“夕陽產(chǎn)業(yè)”——“兒子”出賣“母親”。誰都明白，是市場這只無形的手在操縱。“母親”欲哭無淚，“兒子”不孝卻可以理解。

——以“富豪榜”稱雄的《福布斯》對外宣布出售自身。

——《讀者文摘》第二次向法院提出破產(chǎn)保護的申請。

——似乎只有《新聞周刊》傳出了些許“正能量”的消息，該雜志宣布2014年1月或2月恢復(fù)印刷紙介質(zhì)版，與電子版并行。

……

總而言之，和當年的日本一樣，被互聯(lián)網(wǎng)和電子雜志撼動根基的美國雜志行業(yè)，將持續(xù)上演驚心動魄的悲喜劇。