高職院校市場營銷專業課程體系建設

□ 江蘇鎮江 謝楊楊

高職院校市場營銷專業課程體系建設

□ 江蘇鎮江 謝楊楊

高職市場營銷專業因其切合市場 經濟體制要求，適應經濟全球化、市場國際化趨勢而成為熱門專業，導致市場營銷畢業生的人數逐年增加，就業壓力也越來越大。可與此形成鮮明對比的是，企業對于市場營銷人才的需求量卻越來越大。這一點表明高職院校培養的市場營銷畢業生很難適應企業需要。本文結合我國高職院校以市場營銷專業實訓課程建設中存在的問題為例，進一步提出發展和完善我國高職院校實訓課程的相關建議和措施。

一、高職院校市場營銷專業實訓課程建設現狀及問題

1.從圖標1-1為高職院校市場營銷專業常用的實訓項目數據看出，院校的實訓項目還是比較豐富。各方位都從學生的角度出發，采用多種實訓手段對學生進行技能訓練，讓學生全方位和社會實際營銷接地氣，爭取在畢業后與社會單位實現無縫接軌。教師聯系企業定期帶領學生去參觀，企業人士被邀請進入課堂給學生做講座，學校成立專門市場營銷和現代企業管理實訓室，給予學生極大方便參與到實訓課程中，鼓勵學生參加各類營銷大賽并提供專業教師服務。

2.市場營銷專業課內實訓課程存在一些問題。例如，營銷專業實訓課時占總課時1/2，這個比例相對于本科院校較為充足，但是兩者同時面臨著在理論講授內容多和課時緊張的情況下，如何精煉、實用和高效的利用好課時做好課內實訓。比如很多教師喜歡用的課堂情境模擬教學方案，需要學生提前做好充分閱讀資料的準備，在實訓課程中學生擔任不同的角色，如營銷部門經理、客戶和一般營銷人員，進行營銷活動中的一系列過程體驗。這個模式可以全方面鍛煉學生的反應能力和綜合實踐能力，但是卻有兩個不可避免的缺點，一是耗時太長，學生首先要搞清楚自己的職責再與其他角色溝通，這就花費了很長時間，往往兩節課鈴聲打響，課程目標還未能達到；二是無法讓班級中三四十人同時參與，讓有準備的學生不免感到無法參與的失望，最終只能起到一個展示性的作用。

3.市場營銷實訓課程經常使用的案例教學法教學局限于黑板加彩圖演示的傳統模式中進行。在課堂上，大部分時間還是教師講解、分析基本理論和基本原理，學生被動地理解，聽取案例，單薄的感受市場營銷中對商戰案例的實際體驗。因此，面對著單調、枯燥、被動的教學模式，基礎普遍較弱的高職學生無疑對這些市場營銷的枯燥理論提不起興趣，從而使市場營銷課程的應用性、實踐性的本質特征無法實現。其次，邀請具有豐富實踐經驗的企業營銷人員給校內學生舉行講座是一個很好的愿景，但是隨著實訓的深入進行，很多經驗豐富的企業營銷專家由于自身工作時間的限制和課時酬金比較低，來校講課的積極性不高，所以大多數講座只能通過教師自身人脈關系去邀請，這對于把學生培養成名副其實的應用型人才來說只是起到了杯水車薪的作用。

4.課外的校企合作是市場營銷專業實訓課程體系建設的一大重點。雖然政府加大對高職高專院校進行校企合作的扶持力度，并且學校花精力與金錢大力與企業聯系配合，但是大部分企業對于校企合作依然缺乏興趣，原因在于企業無法從中獲得立時可現的實際的利益，再加上企業對于自身商業機密的保護，更加不愿意提供相應的條件。很多企業認為培養學生會給自己帶來額外的經濟負擔，有些企業只有在繁忙的旺季才把學生接納下來分配臨時工的任務，把學生作為免費的勞動力使用，空閑的時候則對學校提出的實訓要求不做回應。大部分企業覺得接收學生實習不僅需要安排專人負責日常管理與知識教授，還要安排食宿，這變相的給企業增加了開支，尤其企業市場部門極不愿意承擔這樣的任務，銷售員也不愿意花時間去培養學生而是忙著各自的業績和任務。企業也極少給學生動手操作的機會，因為學生在服務客戶過程中一旦產生錯誤等于給企業造成了不可挽回的損失。

5.學生對校外實訓教學的態度是“充滿期待又抱著懷疑”。絕大多數學生特別期待去學校聯系的實訓基地學習和參觀，認為校外實訓非常必要，希望在實訓期間能夠學習到書本上沒有的實踐知識，期待能夠參與到企業實際經營活動中去，但是課程結束后學生對校外實訓普遍表達不滿的情緒，因為實訓過程往往達不到學生的預期，經常是興致勃勃而去，抱憾而歸。例如在校外實訓中學生只能在門口發發傳單，填寫調查表，給營銷人員做一些打雜的事情。除此之外，一些學校管理沒有到位，與企業的溝通協調不夠，學生自覺性差，吃苦耐勞、敬業精神、基層意識鍛煉不足等，都會導致企業對成為學校實訓基地失去興趣和熱情。

6.在高職院校中，教師隊伍結構不合理。大多數教師是從學校到學校，缺乏社會及在企業實踐經驗，在講課中以理論為主，只能讓學生起到基礎性的理論認知作用，在真正工作中難以起到給學生指點迷津的作用。國家教育部以及各高職院校認識到這點后，大力促進雙師型教師的結構調整，鼓勵教師參加各種江蘇省和國家級頂崗實習培訓，本文作者曾經參加“市場營銷無錫國美電器頂崗實習暑期培訓”及“江蘇大學市場營銷核心課程培訓”等，在一定程度上開拓了眼界，打開了思維，但是依然存在著和學生頂崗實習類似的問題，即參與度不高。

二、改進策略

1.課堂教學改進案例教學模式，增加學生課前和課后自主學習時間，全方位投入實訓程序。例如，課前將教師準備的PPT材料，案例（有趣且要給學生留下充分的思維空間），相關推薦閱讀書目及課程需要解決問題發送給學生共享，讓學生提前熟悉即將學習的課程內容，由被動的聽講狀態轉變成參與分析決策的主動學習狀態。在九十分鐘的課堂中，教師可三十分鐘簡單講授基本理論和分析選取的案例，剩余的時間開展小組討論實訓方式，班級分成6-8人的小組，角色彼此平等，成員在閱讀材料和聽取理論講解后思考教師設置的問題，進行個人觀點發言，小組自由發散討論，小組總結達成一致四個階段，最后指導老師給出自己的想法和點評。課后，每個小組將自己的結論進行系統的總結，寫出一份文字報告并且制作成 PPT ，在下一次課程中給班級做口頭報告和演示，其他小組提出問題和質疑，這樣的方式大大提高了學生的參與度，極大的發展了學生的批判性思維。2.以上提出的實訓課程模式改革必然帶出了實訓課程考核方式的變化。市場營銷專業應該從傳統的期末考試理論考核大力向實訓為主考核轉變，例如，個人作業占20%，小組作業占40%，期末理論考試占40%，這樣提高了學生對課程平時過程的關注度。同時，建立學生自營實訓基地，想要大力提高學生的職業技能，必須要通過內容豐富、形式多樣的課外活動和社會實踐來實現。高職院校可以廣告策劃興趣小組、市場調研小組等，學生免費為企業制作策劃和調研，參與企業會議中，將作品和企業員工放在一起評比，為企業出點子做貢獻，在此過程中學生得到實際工作經驗，企業也極有可能得到創新的點子。3.鼓勵學生積極參加各項技能大賽。鎮江高專管理系成立營銷參賽小組參加了2013年全國職業院校市場營銷技能大賽情境營銷，獲得了江蘇省二等獎。在比賽中學生被要求直接與企業合作，以具體產品來做市場調查與預測，和企業一起開拓市場，了解4P模型中具體每一個環節，爭取達到效益最優化。評委在規定時間關賬后根據市場開拓，ISO認證，成本費用分攤，凈利潤率及資產權益報酬率軟件自動生成得分。此類大賽還有全國高校市場營銷大賽，全國商科院校技能大賽等，這些比賽組織嚴謹，以賽促學機制非常完善，是一種很好的課堂外實訓方式，能夠很大的提高學生主動學習的積極性。4.建立長期穩定的校企合作實訓基地。學校需要從企業的需求出發，找到校企對于企業的優勢，只有在互利共贏的基礎上建立的校外實訓基地才能為營銷專業實踐教學提供可持續保障，可以通過教師主動上門提供員工理論培訓服務，訂單培養等方式進行，讓企業感覺到受益，他們才會注意到并且真正地投入其中。例如，根據企業和用人單位的“訂單”要求，制定學生培養方案和具體計劃，從教學計劃制定與修改、教學實施、實訓直至學生就業，都要充分發揮企業和用人單位的指導、監督、參與、支持作用。在教學過程中，學校除了對學生進行知識、品德等常規教育外，還應注重學校文化與企業文化的接軌，注重吸取優秀企業的文化內容，強化諸如誠心、守紀、敬業、團結等與企業文化有密切關聯的教育，特別注意培養與企業員工相同的行為規范。學生通過了解企業文化加強對企業的認同感，并根據將來從事的職業崗位知識與技能的特點培養自己的職業興趣和工作愛好，提高在校學習的自覺性。

（作者單位：鎮江高等專科學校）