“紙閱讀文庫”如何運用4C營銷

塔娜

“紙閱讀文庫”是內蒙古教育出版社近期推出的一套精品文學叢書，分“原創隨筆系列”“聲像延伸系列”和“書事書人系列”，至今已推出近三十本。筆者在其中擔任了“原創隨筆系列”之《潛廬讀書記》和“聲像延伸系列”之《碧綠與蔚藍》《烏審七篇》的責編工作。本套叢書整體設計追求樸素和典雅，封面、扉頁、內文用紙借助原紙的肌理與色相，體現出對“紙”的“閱讀”和理解。“紙閱讀文庫”計劃以5年時間，推出100本精品讀本，向全社會倡導回歸樸素的傳統閱讀。本套叢書在選題策劃及營銷過程中遵循了營銷管理4C理論，即消費者（Consumer）、消費者愿付出的花費（Cost）、消費者購買的方便性（Convenience）以及與消費者的溝通（Communication），贏得了良好的社會反響。

一、消費者：滿足消費者的需要和欲望

將4C理論中的Consumer觀念運用于出版領域，首先是要重視圖書選題策劃，發現讀者需求。當然，這就意味著在圖書選題時必須進行大量的市場調研，充分了解讀者的個性與品位，深刻探究和領會潛在讀者的真正需求和欲望。

出版者雖然應盡力滿足消費者的需要和欲望，但不應該一味迎合消費者。策劃選題首先要有一定的品位，單純追逐熱點的選題、刻意媚俗的選題、缺乏特色的選題，即使符合一段時間、一定范圍內的市場需求，能取得一定的經濟效益，也稱不上是好選題。在遵循市場規律的前提下，以我為主、創建自己的世界，以此引導讀者，這才是選題策劃、圖書出版的上乘境界。

“紙閱讀文庫”自2009年與廣大讀者見面，如今已逐漸打開了銷路。在滿足消費者欲望方面，我們主要做了以下幾個方面的工作：

（一）進行市場調研。策劃該選題前，我們進行了廣泛的市場調研，發現當今圖書市場文學類書籍受到熱捧，但也因自身內容及形式良莠不齊，其銷量差別巨大。同時，由于受到數字出版的猛烈沖擊，傳統紙質圖書出版面臨著嚴峻挑戰。人們已逐漸適應并接受了網絡連載、電子書，甚至有聲讀物這類“快餐式”的“閱讀”方式。而我們的“紙閱讀”所倡導的“原點閱讀”則是類似均勻的一日三餐的每一口入嘴飯菜的細嚼慢咽。只有回歸樸素的傳統“紙閱讀”“原點閱讀”，養成仔細辨別的習慣，慢閱讀、深閱讀，才能夠吸收到美好的閱讀供養。這樣，既能“滿足”讀者的需要，更能“引導”讀者的需要。

（二）進行市場細分。選題確定后，讀者對象也就隨之確定了。文學類書籍的消費主體是廣大文學愛好者和文史研究愛好者，即所謂的“文人”。本套叢書收入的作者大多有一批固定的“粉絲”，他們會追隨這些作家作品，每出必買。這部分讀者的文化水準往往較高，有良好的閱讀習慣，可確保該套叢書常銷乃至暢銷。

（三）確定圖書產品的市場定位。選題、讀者對象都確定后，圖書的市場定位就浮出了水面——主打中端市場。因此，裝幀印制應追求精良，風格樸素典雅，定價親民，不求成為只各領風騷一兩周的“暢銷書”。

二、成本：消費者獲得滿足的成本或是消費者滿足自己需要和欲望所肯付出的成本價格

在圖書出版流程中，成本包括直接成本和間接成本，開本、印張、用紙、印數、稿酬或版稅、印制、宣傳、發行、退貨、折舊等因素均需考慮，因此，計算成本是一個綜合工程。

近幾年，出于競爭和企業利益的考慮，越來越多的出版社開始在定價時考慮中間商的限制和讀者的接受能力。因為20世紀90年代以后，圖書的消費者愈加希望顯示自己是個成熟、有經濟頭腦的消費者，而在圖書替代品越來越多的今天，讀者對圖書的價格會很敏感，因此出版社要深入細致地了解不同消費者的成本構成，降低消費者的購買總成本，提高顧客價值。

（一）運用現代化的編輯、印制、出版復制技術，控制印張數，不做奢華的“大部頭”，降低圖書的生產成本，進而制定較低的書價，讓大多數讀者有能力消費。比如，“紙閱讀文庫·原創隨筆系列”定價大多在20.00-30.00元。總之，圖書定價只要努力控制在大多數讀者的心理預期價位之間，對消費者就有較強的吸引力。

（二）配合國家惠民工程、政府的農民培訓計劃、建立“草原書屋”等活動。“草原書屋”工程是全國農家書屋工程建設在內蒙古自治區民族化、區域化的具體體現。草原書屋工程自2008年全面實施以來，截至目前，共建漢文書屋7796家、蒙古文書屋2152家，合計9948家。其中在蒙古族聚居區域實現了蒙古文書屋的全覆蓋。草原書屋工程采用由國家、自治區財政拿大頭，市縣兩級拿小頭的資金投入機制。每個書屋投入2萬元主要用于出版物的采購、配送和標識、牌匾等的制作。內蒙古教育出版社“紙閱讀文庫”成功入選了草原書屋工程政府采購目錄，供農牧民免費閱讀。

三、便利：即購買的方便性

在圖書出版過程中，讀者選擇圖書的或然率與讀者閱讀圖書可能獲得的報償程度成正比，而與讀者獲得圖書的費力程度成反比。因此，在報償程度同等的情況下，降低獲得費力程度，就有可能提高讀者選擇的或然率，從而提高圖書的經濟效益。圖書策劃上的“便利”主要有兩個含義：一是便于讀者選購和閱讀，二是便于書店上架及銷售。

在發行渠道上“紙閱讀文庫”主要走的是新華書店主渠道，全國布貨，尤其保證大城市、消費能力強的城市重點布貨。同時，與卓越、當當等大型圖書網站積極合作，取得了較好的銷售業績。

四、溝通：主要指與消費者溝通

圖書策劃上的“溝通”，既指與讀者的溝通，又包括與能影響讀者消費心理的媒體、書店等宣傳和銷售渠道的溝通。與宣傳和銷售渠道的溝通一般通過一系列相互關聯的營銷手段實現。

“紙閱讀文庫”在上市之初，即由領銜的四川籍或與四川頗具淵源的幾位作家牽頭，利用四川濃郁的文化氛圍，舉辦各類沙龍活動，廣泛宣傳，收效甚佳。隨后，舉辦圖書首發式、作者簽售會等，吸引更多的讀者關注。進而，在全國各大書展上大力推介，較大地提升了作者及文庫的知名度和美譽度。

圖書出版前后，將樣書寄贈相關專家、學者征求意見，得到名家、資深傳媒人士好評，書評不斷見諸報端、網絡。同時，責編作為第一讀者積極撰寫書介、書評，在業內媒體刊登廣告、書評造勢。

圖書是一種特殊的商品，具有社會效益，也具有文化效益。在圖書出版中正確地運用營銷管理4C理論，是出版市場走出困境的重要手段。怎樣把這一理論與出版實踐活動相結合，在我國出版業的應用性研究才剛起步，相信通過對整合營銷4C理論的實踐，圖書營銷能產生更多的成功案例，創造更多的價值，不斷促進我國出版事業的發展。