2013年的美國大眾出版業(yè)

練小川

2013年的美國大眾出版業(yè)，大致呈三足鼎立之勢(shì)：一是五大傳統(tǒng)出版集團(tuán)（企鵝蘭登、拉加代爾/阿歇特、西蒙&舒斯特、哈珀·柯林斯、麥克米倫），二是自費(fèi)出版，三是亞馬遜。雖然自費(fèi)出版與亞馬遜聯(lián)手，正在包圍、蠶食和顛覆以五大出版集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)出版，但是至2013年底，這三股力量處于膠著狀態(tài)，各家的日子似乎都過得很好。

傳統(tǒng)出版

對(duì)傳統(tǒng)出版商而言，電子書為他們帶來了明顯的效益。從幾家出版集團(tuán)2013上半年的業(yè)績(jī)看，紙質(zhì)書銷售在下降，電子書銷售在上升，由于電子書定價(jià)低于紙質(zhì)書，導(dǎo)致許多出版社的總銷售額下降，但是，電子書雖然定價(jià)低，成本也低，結(jié)果出版社的贏利反而上升。

據(jù)《出版商周刊》報(bào)道，企鵝出版集團(tuán)2013年上半年的圖書總銷售增長(zhǎng)了16.3%，其中紙質(zhì)書銷售增長(zhǎng)13.4%，電子書銷售增長(zhǎng)28.6%。2013上半年，電子書銷售占企鵝全球圖書銷售總額的21%，而2012年同期是19%。2013年上半年，企鵝集團(tuán)的贏利率為5.4%，而2012年同期為5.0%。在企鵝美國出版集團(tuán)，電子書占總銷售的比例由2012年上半年的31%增加到2013上半年的33%。

拜《格雷的五十層灰色》三部曲之福，2012年，蘭登書屋的銷售和贏利雙雙創(chuàng)造了公司歷史最高記錄，給2013年業(yè)績(jī)更上層樓造成壓力。2013年上半年，蘭登書屋全球總銷售較2012年同期下降了3.4%，其中紙質(zhì)書銷售下降0.9%，電子書銷售下降12%，正是因?yàn)樯倭恕段迨畬踊摇罚段迨畬踊摇吩?012年銷售了7000萬冊(cè)，50%為電子書。但是，蘭登書屋息稅前利潤(rùn)率卻增加了3.5%，由2012年上半年的11.9%上升為2013年上半年的12.8%。2013年上半年，電子書銷售占蘭登書屋全球總銷售的20%，而2012年同期為22%。

拉加代爾出版集團(tuán)，2013年上半年總銷售增長(zhǎng)1.3%，其中紙質(zhì)書銷售下降了1.3%，但是電子書銷售增長(zhǎng)了36.8%。上半年息稅前利潤(rùn)率從2012年同期的6.3%增加到2013年的7.7%。電子書占拉加代爾出版集團(tuán)總銷售11.3%（2012年上半年為8.4%）。拉加代爾旗下的美國阿歇特圖書集團(tuán)，上半年總銷售增長(zhǎng)了7%，電子書占總銷售比例的34%（2012年同期為27%）。

西蒙&舒斯特，2013年上半年圖書總銷售下降1.3%，其中紙質(zhì)書銷售下降了9.6%，但是電子書銷售增長(zhǎng)了25.9%，息稅前利潤(rùn)率翻倍，從2012年的4.1%增加到2013年的8.3%。

2013年12月11日，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)總裁布萊恩·默里在第41屆瑞銀集團(tuán)（UBS）全球媒體和通信大會(huì)上演講，介紹哈珀·柯林斯的業(yè)績(jī)，對(duì)電子書和大眾出版的前景非常樂觀。

默里強(qiáng)調(diào)，圖書出版業(yè)不會(huì)遭遇像音樂行業(yè)和雜志行業(yè)那樣的命運(yùn)，眼睜睜讓數(shù)字產(chǎn)品奪走傳統(tǒng)產(chǎn)品大塊的收入。默里指出，美國大眾圖書出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)行了多年，但是迄今為止，大眾圖書出版業(yè)并沒有因數(shù)字產(chǎn)品的出現(xiàn)而造成總體銷售收入大幅下降。電子書銷售的增加，在很大程度上抵消了紙質(zhì)圖書銷售的下降，整個(gè)大眾出版業(yè)總體銷售持平或略有增長(zhǎng)。但是，電子書節(jié)省了許多??傳統(tǒng)供應(yīng)鏈成本，使出版商的利潤(rùn)大大改善。

默里認(rèn)為，大眾出版有兩個(gè)增長(zhǎng)動(dòng)力，一是數(shù)字化，二是國際化。會(huì)計(jì)公司普華永道發(fā)表了一份電子書研究報(bào)告，預(yù)計(jì)到2017年，美國電子書銷售的54%將來自海外市場(chǎng)。默里說，從哈珀·柯林斯的銷售數(shù)據(jù)和趨勢(shì)看，他同意這種評(píng)估。

在2013年9月份結(jié)束的2014財(cái)年第一季度，哈珀·柯林斯銷售收入3.28億美元，2012年同期是3.52億美元，息稅、折舊及分?jǐn)偳暗挠麨?300萬美元，而2012年同期是4000萬美元。銷售下降了7%，贏利卻增加了8%。??本季度，電子書凈銷售額占哈珀·柯林斯全球總銷售的22%，而2012年同期為15%。在美國，哈珀·柯林斯大眾成人圖書銷售中，電子書比例占35%，2012年同期為29%，相比之下，兒童圖書中電子書銷售比例只有14%。在哈珀·柯林斯的基督教出版集團(tuán)，電子書占銷售總額的14%。美國之外，電子書銷量占哈珀·柯林斯總收入的18%，但默里預(yù)測(cè)，海外市場(chǎng)的電子書銷售會(huì)很快趕上，原因是，面向全球銷售電子書的網(wǎng)站數(shù)量在未來一年將增加一倍，達(dá)到150家。除了拓展國際市場(chǎng)，哈珀·柯林斯還在努力削減成本，例如，哈珀·柯林斯將圖書倉庫的數(shù)量從9個(gè)減到4個(gè)。

在哈珀·柯林斯，電子書的增長(zhǎng)也來自常備書（backlist）。在本季度，??常備書的電子版銷售比2012年同期增長(zhǎng)了40%，高于公司整體的銷售增長(zhǎng)，現(xiàn)在電子書銷售占常備書總收入的21%，而2013財(cái)年第一季度為16%。捆綁銷售是另一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。美國五大出版集團(tuán)中，哈珀·柯林斯和麥克米倫參加了亞馬遜的Kindle MatchBook捆綁銷售項(xiàng)目（Kindle MatchBook讓購買紙質(zhì)版的讀者低價(jià)甚至免費(fèi)獲得同一本書的電子版，電子版價(jià)格分為2.99美元、1.99美元、0.99美元和免費(fèi)四檔。1995年以來在亞馬遜網(wǎng)站購買了紙質(zhì)書的消費(fèi)者都可以參加這個(gè)紙質(zhì)書電子書捆綁計(jì)劃）。

默里稱，與前幾年相比，他現(xiàn)在對(duì)美國電子書市場(chǎng)保持多樣化和競(jìng)爭(zhēng)力更有信心，因?yàn)樘O果、谷歌、科博以及巴諾都在挑戰(zhàn)亞馬遜的霸主地位。對(duì)哈珀·柯林斯而言，亞馬遜“既是朋友也是敵人”。

2013年，美國傳統(tǒng)出版業(yè)有驚無險(xiǎn)，默里的樂觀頗能代表美國傳統(tǒng)出版集團(tuán)的心態(tài)。但愿好景常在。出版咨詢專家麥克·謝茲肯說，傳統(tǒng)出版商在2014年面臨的挑戰(zhàn)，是如何在亞馬遜的低價(jià)擠壓下保持現(xiàn)有的利潤(rùn)，大家今朝有酒今朝醉，趕緊在亞馬遜尚未控制的市場(chǎng)角落賺點(diǎn)錢。

自費(fèi)出版

談到自費(fèi)出版，默里指出，自費(fèi)出版并沒有對(duì)傳統(tǒng)出版形成威脅，迄今哈珀·柯林斯旗下的重要作家無一另起爐灶，自費(fèi)出版，相反，倒使哈珀·柯林斯順藤摸瓜，收編了不少暢銷的自費(fèi)出版作者。從哈珀·柯林斯的角度看，自費(fèi)出版似乎是專為傳統(tǒng)出版錦上添花的陪襯。

但是，你走你的陽關(guān)道，我走我的獨(dú)木橋，自費(fèi)出版作者也在覺醒，許多人意識(shí)到傳統(tǒng)出版的弊病，不再召之即來，盲目接受條件苛刻的出版合同。

布倫娜·奧布里（Brenna Aubrey）是一位兩個(gè)孩子的母親，教師職業(yè)。她寫了一部現(xiàn)代愛情小說《任何代價(jià)》（At Any Price），交給代理人找出版商。幾位來自紐約五大出版集團(tuán)的編輯慧眼識(shí)珠，爭(zhēng)搶書稿，互不相讓，于是通過拍賣定輸贏。幾輪下來，最高報(bào)價(jià)給出六位數(shù)預(yù)付金，購買《任何代價(jià)》及兩部續(xù)集。

但是，奧布里無法接受出版商合同里的三個(gè)條款。

1.非競(jìng)爭(zhēng)條款。傳統(tǒng)出版合同里都有一個(gè)“非競(jìng)爭(zhēng)條款”，禁止簽約作者在其他出版社出版圖書，以免競(jìng)爭(zhēng)，自費(fèi)出版也不行。奧布里的寫作速度很快，一家出版社來不及出版她的所有作品，她的計(jì)劃是混合出版，既與傳統(tǒng)出版商合作，也自費(fèi)出版。但是，非競(jìng)爭(zhēng)條款將使她拴在一家出版社身上，無法自費(fèi)出版。

2.出版周期。傳統(tǒng)出版商的出版周期很長(zhǎng)，《任何代價(jià)》將在2014年10月出版，兩本續(xù)集拖到2015年春天才能出版。奧布里希望三本書在2014年春天同時(shí)出版。

3.電子書定價(jià)。傳統(tǒng)出版社堅(jiān)持電子書高定價(jià)，對(duì)此作者沒有發(fā)言權(quán)。在奧布里看來，這是鼠目寸光。自己是一個(gè)剛出道的新作者，讀者從未聽過她的名字，誰會(huì)掏8.99美元來買她的電子書？何況，她還面對(duì)眾多的自費(fèi)出版作家，他們的書價(jià)格低，更具競(jìng)爭(zhēng)力。奧布里要控制圖書定價(jià)，自己決定價(jià)格上限。

權(quán)衡再三，奧布里咬咬牙，回絕了六位數(shù)的報(bào)價(jià)，自費(fèi)出版。攀上五大出版集團(tuán)，許多作者朝思暮想求之不得，但是奧布里更在意寫作自由和對(duì)出版的控制。2013年，條條大道通羅馬，傳統(tǒng)出版，自費(fèi)出版，各有利弊，全憑作者酌情選擇而已。

美國自費(fèi)出版的規(guī)模，沒有公認(rèn)而準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。一般認(rèn)為，自費(fèi)出版圖書的銷售額已經(jīng)達(dá)到整個(gè)圖書市場(chǎng)的25%。亞馬遜是美國自費(fèi)出版圖書最大的銷售渠道，從亞馬遜透露的點(diǎn)滴信息，可以看到美國自費(fèi)出版的大概。

2013年12月26日，亞馬遜宣布，2013年感恩節(jié)圣誕節(jié)期間的銷售，創(chuàng)下亞馬遜歷史最佳記錄。在報(bào)喜的新聞稿，亞馬遜列舉了一些與圖書有關(guān)的數(shù)據(jù)。

2013年，“Kindle圖書館”（Kindle Owners Lending Library）里的圖書從25萬種增加到47.5萬多種。“Kindle圖書館”里多為自費(fèi)出版的圖書。“Kindle圖書館”只對(duì)亞馬遜Prime會(huì)員開放。Prime是亞馬遜的一個(gè)優(yōu)惠計(jì)劃，會(huì)員需交納79美元年費(fèi)，這些會(huì)員如果擁有Kindle閱讀器和Kindle平板電腦，就可以通過Kindle免費(fèi)借閱“Kindle圖書館”里的書，每月可以借一本書，沒有截止日期。

2013年，Kindle電子書店里獨(dú)家銷售的圖書增加了20多萬種。供亞馬遜獨(dú)家銷售的圖書自然多為自費(fèi)出版，傳統(tǒng)出版社不會(huì)助紂為虐，把書給亞馬遜獨(dú)家銷售。

2013年，在Kindle出版平臺(tái)上自費(fèi)出版圖書的作者中，有150名作者的圖書銷售超過10萬冊(cè)。也就是說，1500萬冊(cè)電子書的出版與銷售發(fā)生在傳統(tǒng)出版業(yè)以外。這只是最暢銷的150位作者，不難猜測(cè)，自費(fèi)出版作者成千上萬，他們的銷售加起來恐怕也不是小數(shù)目。

亞馬遜2013年暢銷書榜（銷售總額包括紙質(zhì)書和電子書），也反映了美國自費(fèi)出版的咄咄逼人。亞馬遜青少年圖書暢銷榜前10名中，3本是自費(fèi)出版，且出于同一作者。成人圖書暢銷榜前20名中，3本書是自費(fèi)出版，9本來自企鵝蘭登書屋，5本來自阿歇特，2本來自西蒙&舒斯特，1本來自麥克米倫。其中，只有1本書的紙質(zhì)版銷售超過電子版，其他書都是電子版銷售大于紙質(zhì)版。成人圖書前50名暢銷書中，自費(fèi)出版的圖書有11本；前100名中，25本來自自費(fèi)出版。

暢銷書《羊毛》（Wool）的作者休·豪伊有一個(gè)比喻：“從銷售水平看，自費(fèi)出版作家已經(jīng)形成一股新興出版力量，成為美國第六大出版集團(tuán)。”《羊毛》也出身于自費(fèi)出版。

（本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）