“開放式新聞”商業模式的興起與運作特點
——以英國《衛報》新聞集團為例

■ （中國臺灣）張煜麟

“開放式新聞”商業模式的興起與運作特點
——以英國《衛報》新聞集團為例

■ （中國臺灣）張煜麟

2012年，英國《衛報》新聞集團提出“開放式新聞”（open journalism）模式，是當前最值得關注的新興新聞媒體商業模式。鑒于此模式兼具“專業新聞”與“公民新聞”的特點，是社群媒體時代新聞媒體商業模式的可行方案之一，本文嘗試對此模式的興起背景、運作特點與可能遭遇的挑戰，進行初步的探討。

開放式新聞；媒介融合；商業模式；《衛報》

近年，隨著移動通訊科技的普及，各種新型網絡新聞媒體不斷涌現，對傳統新聞媒體的商業模式帶來巨大的沖擊。諸多主流新聞媒體集團開始思考，社交媒體時代的新聞事業，是否應放棄零售、訂閱與廣告為主的商業模式，轉型成為網絡廣告或在線訂閱為主的經營方式。

呼應未來新聞媒體商業模式如何開展的課題，2012年，英國《衛報》集團提出的“開放式新聞”（open journalism）模式，可說是當前最具開創性的新聞媒體商業模式。此種商業模式強調“當代新聞事業是一種實質地交錯于信息網絡中的事業，所有新聞事業的經營與運作，必須考慮到信息網絡的構連，訊息的篩選、過濾與共構等事實；同時，唯有當新聞媒體成功地扮演起協助讀者出版以及文本分享的角色之時，媒體方得以延續其對世界的影響”。①

因此，經由開放讀者共同參與信息生產的過程，“開放式新聞”的模式，兼具了傳統新聞室的新聞生產以及參與式公民新聞的特點，成為發展未來新聞商業模式的可行方案之一。本文嘗試針對“開放式新聞”商業模式的興起背景、運作特點與可能遭遇的挑戰，進行初步的探討。

一、“開放式新聞”商業模式的興起背景

當代“開放式新聞”商業模式的出現，主要受到四種學術思維所激蕩而成。以下逐一簡述：組織管理學界的“開放式”創新管理論述、新媒體研究所提出的“使用者創造內容”（user generated content）概念、“社群中心模式”（community-centered model）的媒體教育新典范，以及“知識公用地”（knowledge commons）與“開放近用”（open access）運動等四種學術思維的影響。

1.組織管理學界的“開放式”創新管理論述

千禧年以來，當代組織管理學界出現一股重視“開放原則”的創新管理論述。此種論述強調組織應持開放原則，充分應用外部資源，進行組織再造與創新，以面對環境劇烈變遷的挑戰，獲取生活存續與發展的機會。此論述對“開放式新聞”商業模式的可行性，提供了來自組管理學層面的理論基礎。

組織管理學者亨利·切斯布羅格（Henry Chesbrough）指出：“開放式”組織管理模式的出現，與當代四種社會變遷有關：1.當代專業人士偏好的職業生涯，已不局限于終身雇傭的工作，整體上轉向一種組合式工作的生涯模式。因此，企業有必要引入這些不愿意被直接雇傭的生產力與才能。2.全球化的發展造成市場規模的擴張，也引發組織間更多合作與分工的需求。3.知識產權的重視與技術標準的建立，使得組織間得以進行觀念的交易。4.新技術帶來協同與合作的可能，幫助組織工作者得以跨越時空障礙，展開全方位合作的可能。②

呼應“開放式”組織管理論述的論述潮流，當代影視媒體的生產組織，多演變成以組織外部的“自由工作者”（freelancer），組織生產團隊的運作方式。以英國為例，2009年的調查顯示，自由工作者已占媒體與文化創意產業總就業人口的四分之一，受雇于影視產業的自由工作者，更高達五成。③因此，沿襲組織管理學界所主張的“開放式”原則，吸納組織外部資源，維系新聞媒體的運作，成為支持“開放式新聞”商業模式運作的重要論述背景。

2.新媒體研究所提出“使用者創造內容”觀點的影響

當代新媒體研究主張，網絡空間是一個以“使用者”為中心，經由網民的集體書寫、編輯、協作與檢閱的行為，所共構的訊息交換空間。進一步，新媒體研究者普遍相信“使用者創造內容”的集體行為，具有足以改變傳統媒體的信息生產機制的效果。

亦如知名新媒體學者阿謝爾·伯爾尼斯（Axel Burns）所強調，網絡上所盛行的“使用者創造內容”，必然會影響到新聞媒體的運作模式。2007年，伯爾尼提出“生產性使用”（produsage）的概念，認為當代的網絡受眾，絕非被動的文本消費者，相反地，他們是主動的使用者，能夠不斷對網絡文本，進行“生產性使用”的工作。進一步，伯爾尼明確地指出，當代新聞媒體的運作，必然會受到使用者所展現的“生產性使用”的影響，在“開放參與，共同發展”“持續累加未完成作品”“分享共同財產，獲取個人報酬”等新的生產機制下，如何建構未來的新媒體運作模式，是后續新聞媒體運作不可逃脫的挑戰。④

因此，當代新媒體研究所強調“用戶創造內容”論述，導引新聞傳播研究者，進一步去思索如何以“開放性”的原則，將網絡使用者集體書寫與編輯的文本，納入到媒體組織信息生產機制的可行性。⑤

3.“社群為中心”的新媒體教育理念的驅動

長期以來，媒體教育的重點在于培養新聞采訪與編輯人才，協助學生成為“精于新聞信息搜尋、匯整與客觀報道”的工作者。然而，由于當今社群媒體與行動通訊工具的普及，突發信息的傳遞與報道，不再是專業記者的專利。許多戰地新聞或突發事件的報道，也逐漸由業余的博客或獨立記者來完成。

因應博客新聞與草根媒體的趨勢，美國媒體教育研究者朵妮可·曼辛（Donica Mensing）重新檢討新聞教育的走向，強調當前新聞教育應從“產業中心模式”（industry-centered model），轉向“社群中心模式”。⑥此種媒體教育典范的改變，有別于傳統上以培養“挖掘獨家新聞”為專業技能的教育方向，重新將新聞從業者的專業圖像，定位成能夠“在所處的地理社群、職業社群或興趣社群中，扮演起記錄、編輯與溝通角色”的專業工作者。

于是，這種強調未來的新聞傳播工作者，應扮演媒體組織、本土受眾族群與網絡社群三者間“專業社群經營者”，重視“參與式傳播”專業素養的媒體教育典范，不僅為當代“開放式新聞”商業模式的運作，培養出具有實踐能力的媒體工作者，更促使媒體產業的運作，走向重視媒體組織、網絡與消費者之動態關系的商業運作模式。

4.“知識公有地”與“開放近用”的影響

1968年，經濟學家嘉瑞特·哈丁（Garrett Hardin）在《公有地悲劇》（The Tragedy of Commons）文中，首次提出“公有地”（commons）的概念，此后，公有地、集體資源、共有財產的有效治理問題，成為關心公共資源分配的學者所關注的重點。⑦2003年，知識經濟研究者學者夏洛特·赫斯（Charlotte Hess）與史上首位獲得諾貝爾經濟學獎的女性學者埃里諾·奧斯特羅姆（Elinor Ostrom）共同撰文指出，“公有地”的概念并不只限于自然資源，人類社會所共享的“知識”與“資訊”的無形資產，亦具有“公有地”的性質。⑧此后，知識公有地的概念，成為論述信息落差與數字包容等議題的重要觀點。

傳統大眾媒體時代，知識主要藉由出版來傳遞，人們必須付費才能合法復制、流傳“相同的”內容。⑨然而，新媒體和網絡社會形成后，大量印刷紙本的知識，得以轉換成電子形式的文本，存放于網絡上供大眾分享與取用，這種數字出版技術的突破，實質地改變了過往由圖書館與出版商來主導知識公有地的狀況。從而，促發一連串“開放存取”（Open Access，簡稱OA）與“創意公用地”（Creative Commons，簡稱CC）等分享知識的運動。⑩

整體而言，諸多涉及知識的積累、分享與傳承，所推動的“知識公有地”與“開放存取”運動，均強調在新媒體時代，重視信息分享與流通的“開放式”作法，才是促進人類知識進步的有效作法。于此，此種強調公共信息應盡可能開放與適度分享的潮流，亦成為了支持當代新聞事業走向“開放式新聞”商業模式的論述基礎。

二、“開放式新聞”商業模式的運作特點

正如亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所言，“媒介融合貫通了各媒體平臺，它呼喚媒體業的新型合作關系，把原先彼此間很少交流互動的受眾匯聚到一起，使媒體跨越邊界進行傳播。”(11)面對報紙訂閱量的下降，以及新媒體出現帶來的博客新聞學、公共新聞學等潮流，英國《衛報》集團，從2006年起，即透過“開放服務”（Open Service）與受眾“共創與參與”（Co-creation and participatory）等方式，摸索新聞生產模式的可能。2012年3月《衛報》正式宣布，其商業模式進入到“開放式新聞”時代。以下，以《衛報》近年的經營過程為實例，說明“開放式新聞”商業模式的運作特點。

1.建立跨國網絡新聞媒體，吸納全球網絡媒體的用戶流量

傳統報業媒體向網絡媒體轉型時，往往面臨零售與廣告營收遽降的挑戰，因此，如何擴大網絡受眾的規模，吸納更多網絡流量，以提高網絡廣告收入，是“開放式新聞”商業模式首要面對的挑戰。以《衛報》為例，該集團從2007年起，即擬定跨國媒體戰略，跳脫“英國這樣一個報業的小水池”，以全球市場的拓展，作為開拓新興商業模式的首要工作。(12)

2011年9月，《衛報》在美國開設網站Guardiannews.com，嘗試跨入美國的網絡媒體市場。《衛報》開設的Guardiannews.com網站，為了讓新聞內容更符合美國市場的需求，網站組建了一個由《紐約時報》資深編輯、當地作家、技術專家組成的團隊。2013年第二季后，受美國棱鏡門“竊聽丑聞”報道的刺激，《衛報》美國網站的流量在揭露美國國家安全局相關文件的一周內，網站流量增長了41%，移動數據流量也增加了66%。(13)此外，《衛報》也于2013年宣告，開放移動網絡電視收視服務給美國地區用戶使用。上述舉動，旨在建構跨國網絡新聞媒體，以吸納全球網絡媒體用戶，進而擴張網絡廣告。此種重視跨國經營的作法，可謂“開放式新聞”商業模式的關鍵特點。

2.跨產業“協同合作”，創新“媒介融合”合作模式

因應iPad在全球的熱銷，英國《新聞集團》曾于2011年2月，推出史上首份專為平板電腦打造的電子報《The daily》。然而，此款電子報卻于2012年12月，因虧損而停刊。分析者指出，《The daily》限定iPad為閱讀終端，將自身打造成了媒體載體的孤島，與其他終端相隔離，不能被搜索、不能被分享、不能跨設備同步的做法，是其失敗的重要因素。(14)事實上，“開放式新聞”時代，傳統媒體的轉型，并非只是單純的搶占新媒體載體，而是要實現信息能夠在跨媒體平臺上多重傳遞的可能。

以《衛報》為例，2010年后，通過新聞內容與技術平臺向第三方開放的做法，《衛報》成功地提高了該報內容在不同媒體載體與非營利團體網站上的曝光量。并且，《衛報》的內容及廣告，得以在手機、平板電腦、電子書和社交媒體網站上被分享和評論，進而，引發廣告主更愿意對多重載具的新聞媒體，付出更高的廣告費用。(15)

正如《衛報》總編輯阿蘭·拉斯布里吉（Alan Rusbridger）所言：“（互聯網時代的）報業已超越傳統報業。記者能在讀者的參與貢獻下，對事件全貌了解更多。平面和網絡讀者都持續增加，而廣告商也喜歡這樣的發展，這就是我們所謂的開放。”①因此，通過與其他產業組織所進行的協同商務式合作，讓自己的媒體內容橫跨多種媒體平臺流動，以滿足受眾不斷變化的需求，亦為“開放式新聞”商業模式的特點。

3.從“內容”提供商轉為“電子商務”提供商，搭建平臺收取服務費

無疑地，廣告模式的運作方式，仍是維系新聞事業運作的主要方式。當然，除了持續應用廣告營收來支撐新媒體的經營之外，嘗試應用媒體本身的品牌效應，導入電子商務的服務機制，也成為新聞媒體新興收入的來源之一。

隨著亞馬遜和e-Bay等電子商務平臺的出現，《衛報》利用自身的品牌推出衛報書城、衛報電子書等銷售平臺，嘗試通過提供中介平臺的方式，與出版商、文化創意產業的從業人員合作出版，并收取交易費用。衛報的消費者媒體總監亞當·弗里曼（Adam Freeman）表示，這樣的作法對于缺乏資源制作大量內容的中小型出版商，十分具有吸引力。(16)

此外，衛報也致力于開發社交平臺網站，如因應網絡交友文化的流行，《衛報》推出交友網站——衛報心靈伴侶（Guardian Soulmate），鼓勵《衛報》讀者相互配對，使該網站成為英國排名第三的社交網站。此種內容提供商兼營電子商務服務的作法，提供《衛報》集團得以收取服務傭金的可能。

4.結合“大數據分析”技術，踐行新“眼球經濟”

“注意力經濟”的概念，在上世紀70年代由經濟學家提出。今日信息過剩的社會化媒體時代，注意力資源更為稀缺，如何獲取注意力成為商業模式關注的焦點。圍繞著巨量數據分析技術的出現，報業也開始思考如何透過此技術的協助，針對不同群體提供個性化的服務，以期提升讀者對媒體產品的注意力。

2012年，《衛報》商業發展與品牌延伸部主管斯蒂芬·福爾維爾（Stephen Folwell）表示：“《衛報》在吸引讀者注意力，以及向讀者提供所需信息的服務，已更趨準確。過往舊的作法依賴，猜測人們想要什么，然后創造它，并用它來吸引一群讀者，再向這群讀者賣廣告。然而現在，《衛報》希望成為一個社區的心臟，向商業伙伴提供一個對話的渠道，然后《衛報》就可以向他們出售商品”(17)。2012年，《衛報》與追蹤全球9億多用戶的網絡流量監測機構Quantcast簽訂協議，希望借助大數據分析技術，細分廣告受眾，以便精準投放廣告，提高廣告商的投資回報率。

總結來說，“開放式新聞”的核心原則是“透明，回應，參與，協作和構連”。其具體作法，無論在付費或免費內容，都以“數字優先”的策略，通過“擴大信息服務量和提升資源利用率”的原則，推動商業模式的轉型。因此，對《衛報》而言，“開放式新聞”模式的推動，不僅僅是為了提高公共信息的開放與參與，更是企圖透過“共創與參與”（Cocreation and participation）的做法，建立一個能夠與讀者保持良好的互動關系，應付傳統報業市場消退，延續媒體營運的新興商業模式。

三、“開放式新聞”商業模式的未來與挑戰

2012年3月24日，《衛報》舉辦了一場為期兩天的“開放周末”（Open Weekend）活動，讓讀者同報社的編輯和各領域專家，進行互動與對話，討論衛報的期望與未來。在這場為期兩天的活動中，《衛報》成功吸引了5000多名參與者，配合移動通訊程序APP的推出，確實將當代新聞事業的商業模式，帶入“開放式新聞”的時代。

檢視《衛報》集團一連串新聞商業模式轉型的實驗歷程，毫無疑問地，這套以“數字優先”為核心，引用參與式傳播原則的商業模式，確實突破了過去“生產與消費”二分的運作方式，促使新聞媒體組織的功能，不僅是扮演“制造和傳播”新聞信息，更是“社會重要議題”的溝通渠道。因此，這種允許人們分享數據，分享故事，發掘故事與傳播故事，且允許商業伙伴也參與分享的做法，確實為新媒體的時代建構出一套新興的商業運作模式。

不過，“開放式新聞”的做法，仍存在若干有待突破的問題。首先，此種商業模式可能會導致組織內的資源，如組織內的“智能財產”為組織外的競爭者或用戶所掠奪或挪用的問題。媒體制作人會試圖利用已有的法律體系來保護他們對思想生產和傳播的控制。但是，草根制作人需要引用和參考那些體制化主流媒體制作人的內容，把它們當成制作自己內容產品的原始素材，這就會引起專業新聞人與業余生產者在知識產權上的沖突(18)。其次，透過媒體品牌再利用，收取電商交易傭金的做法，雖然有助于擴大收入的來源，卻也有可能稀釋用戶對既有新聞媒體的信任與品牌價值，模糊新聞媒體的專業地位。如何取得商務經營與新聞事業之間的平衡，亦是“開放式新聞”模式所需克服的挑戰。

綜上所述，英國《衛報》集團的“開放式新聞”商業模式確實是一條創新，且具風險的行動策略。然而，在社群媒體與移動媒體盛行的社會網絡市場機制下，開放性地整合社群媒體的外部資源，不僅能夠有效地提升信息在跨媒體平臺的流通量，獲取更大量的網絡廣告與網絡營銷的獲利；同時也有助于降低新聞網站的生產成本。因此，縱使至今，以《衛報》而言，此種新興商業模式，仍不足以在經營的收支上取得平衡。但立志在未來的五年內實現盈利翻倍的《衛報》集團，仍值得作為一個積極探索新媒體商業模式的典范。持續觀察該集團的創新舉措，仍是后續評估“開放式新聞”商業模式，是否能夠成為未來新聞事業之可行商業模式的必要工作。

注釋：

① Alan Rusbridger.Q＆A With Alan Rusbridger：the Future of Open Journalism.Website of theguard.2012年3月25日.http://www.theguardian.com/commentisfree/2012/mar/25/alan-rusbridger-open-journalism，2014年6月12日訪問。

② Henry W.Chesbrough.Open Innovation：The New Imperative for Creating and Profiting from Technology.Boston：Harvard Business School Press.2003.p.XXIV.

③ Skillset.2009Employment Census：The Results of the Seventh Census of the Creative Media Industries.Website of Creativeskillset.http://creativeskillset.org/assets/0000/5069/2009＿Employment＿Census＿of＿the＿Creative＿Media＿Industries.pdf，2014年6月12日訪問。

④ Axel Bruns.Produsage.Proceedings of the 6th ACM SIGCHI Conference on Creativity＆Cognition.Washington DC，USA.2007.pp.99-106.

⑤ ［英］約翰·哈特利：《全民書寫運動》，鄭百雅譯，臺北漫游者出版社2012年版，第72-75頁。

⑥ Donica Mensing.Rethinking（again）the Future of Journalism Education.Journalism Studies，vol.11，no.4，2010.p.512.

⑦ Garrett J.Hardin.The Tragedy of the Commons.Science，New Series，vol.162，no.3859，1968.pp.1243-1248.

⑧ Charlotte Hess，Elinor Ostrom.Ideas，Artifacts，and Facilities：Information as a Common-Pool Resource.Law and Contemporary Problems.vol，66，no.1-2，2003.pp.111-146.

⑨ 方念萱、謝升佑：《從知識公共財產管理到知識生產：理論與實踐的兩難》，載《建立數字公共領域：理論建構與在地實踐研討會論文集》，2010年，第151-177頁。

⑩ 張煜麟：《學術信息商品化潮流中臺灣學術傳播的困境與應對》，《中國科技期刊研究》，2014年第2期。

(11) ［美］亨利·詹金斯：《融合文化》，杜永明譯，商務印書館2012年版，序言頁。

(12) Alan Rusbridger.We’re All doomed to Be Surprised.Website of theguard.2007年8月20日.http://www.theguardian.com/media/2007/aug/20/mondaymediasection3，2014年6月12日訪問。

(13) Nicky Woolf.How The Guardian Broke the Snowden Story.Website of The Atlantic.2013年7月5日.http://www.theatlantic.com/national/archive/2013/07/how-i-the-guardian-i-broke-the-snowden-story/277486/，2014年6月12日訪問。

(14) 武彬：《“The daily之死”The Daily是傳統大眾新聞的失敗》，鈦媒體，2012年12月9日，http://www.tmtpost.com/5899.html，2014年6月12日訪問。

(15) 林照真：《當代聚合對傳統報紙轉型的影響與沖擊》，中華傳播學會2013年會議論文，2013年7月12日，http://ccs.nccu.edu.tw/UPLOAD＿FILES/HISTORY＿PAPER＿FILES/1484＿1.pdf，2014年6月12日訪問。

(16) John Reynolds.Guardian Targets Revenue from Open Platform.Website of MediaWeek.2010年5月14日.http://www.mediaweek.co.uk/article/1003156/guardian-targets-revenue-open-platform，2014年6月12日訪問。

(17) Patrick Smith.Guardian Open Platform Revenue Realities.Website of the MediaBriefing.2012年7月18日.http://www.themediabriefing.com/article/guardian-open-platform-revenue-realities，2014年6月12日訪問。

(18) ［美］亨利·詹金斯：《融合文化》，杜永明譯，商務印書館2012年版，序言頁。

（作者系南臺科技大學數字設計學院信息傳播系助理教授）

【責任編輯：劉 俊】