探究政府輿論引導的科學方法
——第七屆政府新聞學研討會綜述

■ 朝 陽 鄒子元

探究政府輿論引導的科學方法
——第七屆政府新聞學研討會綜述

■ 朝 陽 鄒子元

2013年12月21日，第七屆政府新聞學研討會在江蘇南京舉行。本次研討會由中共南京市委宣傳部、中國傳媒大學、南京市社會科學院聯合舉辦，來自上海交通大學、中國傳媒大學、北京交通大學、南京師范大學、南京社會科學院和人民網輿情檢測室、南京報業傳媒集團、南京廣電傳媒集團的官員、學者及業界人士出席了研討會。圍繞“如何把握輿論引導的時、度、效”這一主題，與會人員從不同角度作了研究探討，深化理論、探索模式、總結經驗，努力破解當前政府傳播中遇到的突出問題，更加科學合理地掌握輿論引導的主導權主動權。

一、把握輿論引導中時、度、效的統一

提高輿論引導能力和水平，已經成為黨的執政能力建設的一個重要內容，成為國家治理能力現代化的一個重要方面。必須按照習近平總書記把握好輿論引導時、度、效的要求，統籌考慮、統籌謀劃、統籌評估，開創輿論引導工作的新局面。

中共南京市委常委、宣傳部長徐寧認為，把握輿論引導時、度、效，是對新聞傳播內在規律和屬性的精煉揭示，是在新形勢下做好輿論工作的重要原則和科學指引。現代社會，傳媒領域新技術、新運用層出不窮，輿論環境更加復雜多變，掌握話語主動、壯大主流聲音、引導社會輿論的難度不斷加大，必須根據輿論引導環境、條件、對象的變化，遵循傳播規律、順應時代浪潮、貼近群眾需求，搶占時機、道義、表達的制高點。在輿論引導的基層實踐中，要重點抓好機制和平臺建設，重視新媒體運用和突發事件輿論引導。要基于對輿論引導效果的預期，綜合考慮輿論的結構、意見的趨勢和行為的走向，在核心價值、行為規范、大眾文化及社會關系的構建方面進行考量和評估，實現輿論引導的長久效應。

中共南京市委宣傳部副部長、研究員曹勁松提出，在把握輿論引導時、度、效問題上，不能滿足于一般口號式的提法，應分別在時、度、效三個層面做適當技術性的思考，在操作手段上予以明晰。相對于輿論引導中“時”的運用和“效”的實現所達成的顯性化、具體化的要求及其目標，“度”的把握似乎顯得變幻莫測、無章可循。實質上，輿論引導中的“度”是“時”與“效”之間的橋梁，有時無度或有度無時，均無法達效。“度”體現在發聲的力度、傳播的強度、持續的頻度和信息的厚度等方面，具有價值向度、意見寬度和話語溫度三重結構與功能。在“度”的把握上，要把促進階層共融、凝聚價值共識、實現法德彰顯作為基本策略。

中國傳媒大學學報主編胡智鋒教授指出，在媒介融合發展的背景下，無論是政府官員，還是專家學者、業界人士，人們普遍認識到，研究和探討如何把握輿論引導的時、度、效，對于重塑中國的輿論格局、國家和政府形象，乃至于改進官民關系、促進社會和諧等各方面都有著重大的理論和現實意義。對于政府來說，要提升自身的輿論引導能力，包括管理媒體、融入新媒體、與公眾社會打交道的能力與水平；對于媒體來說，要改進宣傳報道方式，在提升傳播藝術上下功夫；對于學者來說，要深化學科建設，拓寬研究領域，形成新的成果。要通過政府新聞學研究的不斷深化，集聚學界、業界、政界三方面的關注和互動，共同在輿論引導領域做出探索和創新。

二、改進輿論引導的政治話語表達

社會分層的加劇、利益訴求的多元、引導對象的復雜，對當代中國的政治傳播提出了更高的要求。做好輿論引導工作，既不能因為強調主旋律而強求輿論一律、排斥多樣，也不能因為尊重差異、包容多樣而放棄宣傳社會主義核心價值體系的任務；必須增強親和力、貼近性和接受度，細化傳播內容、更新傳播方式，實現滿足政治訴求和強化政治引領的有機統一。

中國傳媒大學政治傳播研究所所長荊學民教授指出，政治傳播要充分注意接受度和可信度，即使用怎樣的政治話語的問題。要轉變政治話語立場，堅持黨性與人民性的高度統一；要轉變政治話語思維，從統治性思維向治理性思維轉變；要轉變政治話語口氣，更多站在群眾立場去表達、溝通和交流；要轉變政治話語用詞，吸收借鑒并應用群眾喜聞樂見的表達方式和傳播語匯；要轉變政治話語傳播渠道，充分利用大眾媒體的力量，拓展使用微博、微信等新媒體，著力激活整個社會對政治話語的創造力，努力給受眾帶來耳目一新的政治傳播效果。

北京交通大學人文學院施惠玲教授分析了政治話語對意識形態的同質化呈現和多樣性呈現情況。她指出，政治話語就是意識形態的直接表達。政治傳播中的同質化呈現，具有凝聚社會等積極作用，但不能及時準確反映社會利益分化狀況，不利于公共輿論的形成和社會的穩定。因此，政治話語對意識形態的表達，必須從同質化向多樣化或者多形態化轉變。互聯網時代，存在主流媒體話語比較同質，但網絡媒體話語比較多樣的復雜情況。要在有效規范政治話語表達的同時，充分發揮新媒體的技術特征和傳播功能，促進表達方式和傳播渠道的多樣化。

三、創新網上輿論引導的方式方法

在當今中國，微博、微信等已經成為輿論的重要發源地，改變了人們的表達方式和社會的話語生態，改變了輿論的生成、演化、發展走向，對黨委政府掌握輿論引導的主導主動形成挑戰。必須加強理念創新、手段創新、載體創新，占領輿論陣地、掌握輿論主動。

人民網輿情監測室秘書長、《網絡輿情》執行主編祝華新認為，網上輿論工作要站在群眾中間，順勢而為、因勢利導，以正面引導、輿情應對為主，充分利用互聯網聽取群眾對政府施政的評估反饋。在對待網絡意見領袖的態度上，要警惕習慣于在不熟悉領域發聲、信口開河、好勇斗狠的少部分所謂“大V”，包容專家型“中V”，鼓勵知識分子在熟悉的領域理性建言。傳統媒體不能成為網絡貼文的印刷版，更不能成為意見領袖和民粹的尾巴。針對以往輿論引導不夠及時、不重實效，缺少對成效的科學評估問題，祝華新提出建立“傳播預警機制”，對人們可能做出的反應進行預估，為新聞宣傳時度效的預判提供客觀的技術支撐。一旦評估反映出政策認可度和媒體美譽度不理想，可以迅速調整宣傳策略，提升政治傳播績效。

上海交通大學人文藝術研究院副院長、傳媒經濟與管理研究中心主任謝耘耕教授指出，微博作為互聯網時代最大的輿論場之一，在匯集民智、推進溝通、創新社會管理等方面都發揮了重要作用。當前，政務微博應用和管理，還存在著定位模糊、內容板塊設計不合理、官方回應滯后失真、用詞不當、官民互動性差等不足。必須明晰服務對象、主要功能和代表形象，精準定位，規范運作，提高政務微博的內容質量。政務微博建設中，要重點抓好提升政務人員媒介素養、微政務系統的橫向與縱向構建、突發公共事件的信息傳播與溝通交流、培養微博意見領袖、提高謠言證實能力等環節，更好地營造網上輿論氛圍。

四、完善政府輿論引導的實現路徑

面對媒介格局和輿論生態的深刻變化，只有不斷創新工作理念、手段和內容，以更開闊的思路、更科學的方法、更有效的措施，在話語優勢、話語地位、話語影響的競爭中掌握先機、贏得主動，才能在順勢而為中有所作為、取得成效。

南京師范大學新聞與傳播學院院長顧理平教授提出，互聯網上出現的蓄意制造并傳播謠言、侵犯他人名譽、侵害他人隱私等事件，影響了社會穩定、危害了公共秩序、損害了公民權益，同時也削減了整個社會的法制精神。因此，要重視以法制的視角來關注輿論引導和輿論監督，對互聯網上出現的失當行為尋求法律化解的對策。要以法制建設為目標，完善立法，進一步明確輿論監督的主客體，及其依法享有的權利和應履行的義務，保障合法權益；要進一步規范行為，明確邊界和底線，使得任何組織和個人在互聯網上發表言論前自覺判斷行為是否符合法律要求，最終做到自律；要將虛假新聞、網絡謠言作為一種偽劣產品來看待，采取事后追懲式的調控方式，讓制造者承擔相應的法律后果。

南京廣播電視集團總編輯高順青認為，在輿論引導實踐中，一方面要注重信息的協同發布機制建設，特別是在突發公共事件發生后，黨委宣傳部門、政府職能部門和各級各類媒體要通力合作，及時溝通并傳遞信息，讓公眾獲悉最權威、最準確、最完整的事件進展，防止產生信息真空期，著力縮短公眾焦慮期；另一方面在城市拆遷、食品安全、環境保護等涉及群眾切身利益、容易引發公眾關注的問題上，要強化主流媒體的積極參與、主動發聲，讓是非曲直在輿論監督下更加顯露，最大限度地爭取人們對城市建設和管理的輿論認同和支持。

南京報業傳媒集團總編輯王嵬指出，傳統主流媒體要在輿論引導上順應時代要求，做到報網同步。把握人們的信息需求，媒體一定要及時跟進、快速反應，防止因信息研判、處理、引導滯后引發輿論事件，以應對互聯網傳播格局形成后海量信息快速傳播的現實。紙質媒體不僅要隨著事件的進展向公眾提供增量信息，防止“新聞爛尾”，還要提供更理性、更均衡、更富建設性的觀點和分析，充分發揮自身在輿論引導方面深入、深度、深刻的優勢。在輿論引導中，特別是在輿論監督中，要更加注重全面采訪報道、信息準確無誤，改變不經了解就拍案而起、自說自話、自我為中心的態度，防止制造新的輿論事件和矛盾沖突。

（作者單位：中共南京市委宣傳部）