選擇時間、找準時機、提高時效
——論輿論引導中對“時”的把握

■邱奕明

選擇時間、找準時機、提高時效
——論輿論引導中對“時”的把握

■邱奕明

輿論引導中對“時”的把握，直接關系到引導的效果體現、持續和鞏固?！皶r”的概念，包括時間、時機、時效等多個層面。本文從對時間選擇、時機把握的技術分析入手，提出多向度提高輿論引導時效的策略。

輿論引導；時效；把握

在全媒體傳播時代，微博、微信等新媒體已經成為輿論的主要發源地，改變了人們的表達方式、話語地位，改變了輿論的生成渠道、發展走向，對黨委政府掌握輿論引導主導、主動形成挑戰。面對輿論主體、輿論訴求和輿論環境的復雜多樣，做好輿論引導工作，必須加強對“時”的把握，實現時間、時機、時效的有機結合。只有選擇正確時間，找準有利時機，提高引導時效，才能在眾聲喧嘩中鞏固壯大主流思想輿論。

一、輿論引導的時間節點

輿論引導中，對時間節點的把握一般可以分為及時和不及時兩種情況，構成影響引導成效的重要因素。及時的輿論引導，抓住了輿情發展的各個節點主動發聲，采取舉措與輿情發展同時、順時、預時；不及時的輿論引導，在人們可以接受的傳播周期內沒有發出聲音，在應當采取舉措的各個時間節點延時、拖時或超時。輿論引導應把握不同的引導主題和時間節點，謀劃采取不同的引導策略。

1.謀時待機

2.應時用機

一些常態化的輿論引導，包括意識形態的斗爭、黨和政府形象的塑造、國家形象的傳播、國際問題的立場等等，除了常規的輿論引導活動外，還應當主動借助新近發生的事件，順勢而為地掌握話語主動，形成輿論聲勢。例如2012年以來，中日雙方一直因為釣魚島主權等問題上的爭議，在外交領域和國際輿論場上為自己爭取更多的支持。對日本右翼拒不承認在二戰中犯下的歷史罪行，不承認戰后世界公認的國際秩序，中國外交部門和各種媒體長期不間斷地與各種反華勢力進行著輿論斗爭，保持著一種輿論引導的常態。2013年日本首相安倍晉三參拜靖國神社后，中方的議題中因此多了譴責參拜活動的內容，中國外交部、駐外大使等在不同場合、通過不同媒體，將日本政要參拜靖國神社等同于德國總理紀念納粹戰犯的意見傳播出去，贏得了國際主流輿論的認同。

3.對時借機

一些輿論引導活動，沒有特殊的時間限制，同時自身也沒有特別能夠引起社會大眾興趣的傳播興奮點。如果組織者選擇一些主題相近或內容契合的重大活動、重大事件的時機來進行，就可以借助大活動、大事件搭建的媒體和社會聚焦平臺，利用有影響力的傳播品牌的關聯效應，提升輿論引導活動的傳播價值，吸引更多的社會關注。例如世博會這樣全球性的展會活動，既是主辦國展示自身特色、推廣世博主題的良好途徑，也成為各大城市開展城市營銷的重要機遇。漢諾威世博會、薩拉戈薩世博會等舉辦的活動，很多都是各國城市主動要求承辦，以此來宣傳推廣城市形象。在上海世博會期間，除了上海的宣傳部門策劃組織了一些文化交流、民俗旅游等活動，周邊城市如南京、杭州等，也都組織了南京宣傳周、杭州宣傳周專題論壇、展覽、演出等活動，借勢放大活動和城市的影響。

4.追時創機

一個重大社會事件或重要媒體事件發生之時，如果沒有跟上節拍開展輿論引導，還可以了解把握其后續發展的時間節點開展輿論引導。因為事件的發展往往會經歷不同階段，其影響也有逐步拓展的過程。當事件發生后，搜集相關信息，分析事件的走向脈絡，根據事件發展中的重大節點來設計引導方案，依然可以取得較好的引導效果。例如嫦娥三號登月活動，當時可能無法找到合適的引導點，但是探測器活動并非僅局限于在月球表面落地的短暫時刻，而是會陸續開展一系列探測活動，事件的關注和影響將會在較長時間內持續。各地可以圍繞嫦娥三號的相關技術研發、設計制造、參與人員等與自身的關聯度，追隨探測活動后續的各個時間節點，創造機會進行輿論引導。

二、輿論引導的時機選擇

選擇不同的時機進行輿論引導，產生的社會效果大不相同。在處置不同事件和問題時，通常情況下時間是首要考慮因素，爭取以時間上的先發來掌握主動權主導權；同時也必須考慮其性質特點、發展演變和輿論走向，選擇合適的時機來進行。這是影響輿論引導成效的另一個重要因素。只有選擇適當的引導時機，才能更加有效地把握引導效果。

1.把握先機、先入為主

信息認知中存在著先入為主效應。人們最初接觸到的信息，往往較長時間內在頭腦中占據著主導地位，甚至會左右對后來獲得的新的信息的解釋，影響人們后續對客觀事物的認識?；ヂ摼W已經成為輿論斗爭的主戰場。網絡傳播有著信息公開、傳播快捷、影響面廣等特點，微博微信等各種新興媒體的日益普及，又使得人人都能擔負原本只有媒體和專業記者才能承擔的信息傳播職能，媒體、網絡和網民事實上都在和黨委政府爭奪對事件的第一定義權。這就對熱點問題或突發事件的信息處置和輿論引導提出了更高的要求。因此，黨委政府必須第一時間主動發布權威信息，讓人們最初接受的信息準確無誤，減少后續輿論引導的壓力。如果不能做事件信息的第一定義者，而是讓非事件相關的社會大眾和網民來發布和解讀信息，必然導致輿論引導上的被動。

早上起床，手捧溫熱的牛奶，一定要對自己說一聲：節日快樂！愛你，愛自己！在上午的時候，給自己一束鮮花，并把它擺放到正午最溫暖的陽光下面；下午時光，一定要裹緊風衣，走上街頭，并在五十米大街第二個紅綠燈路口向左轉，去新華文軒，給自己獻上一首詩；夜幕籠罩的時候，買一杯拿鐵，去電影院里，坐在倒數第三排七號位置上耐心地等待開場；十二點入睡之前，要點燃一根蠟燭，在暈紅的燭光里雙手合十，許下一個心愿——當然，加上一杯紅酒，是再好不過的了——禮物呢，就是明天更好的自己吧。

2.利用契機、乘需而入

隨著社會轉軌轉型，問題矛盾尖銳突出，社會環境深刻變化，圍繞各種現實問題的利益爭奪和輿論對抗的多元多樣，輿論引導的形勢要求更加復雜。有的事件需要及時引導，時間上的拖延就會造成引導上的被動；有的事件需要根據后續發展選擇時機，時間上的搶先則可能給處置工作帶來不利，造成被動。輿論引導要科學研判、準確預測，把握紛繁復雜而又不斷變化的輿論發展趨勢，抓住有利契機來進行，決不能大而化之、以不變應萬變。例如對于環境污染、貧富不均等一些暫時不具備徹底解決條件的社會問題，不假思索地以“曝光”來推動，不僅不利于解決問題，反而會激化社會矛盾，增加輿論壓力。應當在把握人們認知需求的基礎上，尋找合適的時機，如當事件出現某種變化、遇到某種轉折時，再作出評價判斷，表明意見立場，能夠起到更好的引導效果。

3.應對危機、合理深入

在多元化的新媒體傳播環境中，突發事件發生后的24小時內，網上的信息傳播和跟貼討論就會達到高潮。在危機面前，不能采取鴕鳥政策，充耳不聞；也不能抱著僥幸心態，欲蓋彌彰。即使已經出現危機，如果輿論引導得當，并不一定產生負面影響；相反，如果信息不透明、不公開，正面的聲音跟不上，負面信息就會成為主流。各種來源不明、指向不明的信息擴散的過程，也正是輿論引導失控的過程。應對危機最重要的是充分掌握相關信息，以主動及時的信息發布公開問題和不足，以坦誠的態度展現履責和擔當，贏得公眾的理解和信任；在此基礎上，深入分析危機產生的主客觀原因，厘清責任所在，制訂補救辦法，以積極的作為推動問題的化解，以責任的追究平息輿論的質疑，在從信息公開、問題解決、責任追究的層層推進中化被動為主動。

三、輿論引導的時效把握

選擇好時間、時機，是對輿論引導策略的謀劃，解決該不該說、什么時候說的問題。把握好輿論引導的時效，則是根據不同形勢、問題，采取不同的方法，解決怎么說、說什么的問題。傳播零時差、關注零距離的背景下，只有強化時效意識、樹立長遠觀念，堅持審時度勢、因時而異、順勢而為、先人一步、先聲奪人，關鍵時刻不失語、重大問題不缺位，才能牢牢占據話語地位、掌握話語權威，通過主流思想輿論的傳播，凝聚人們的社會共識。

1.力爭先聲、引領眾聲

輿論引導不是要壓制不同的聲音，相反，應該秉持開放的心態、寬容的精神，引導人們在觀念的交流碰撞中凝聚共識。引領眾聲，就是要在輿論未起時發出先聲，在方向不明中引領航向，在眾聲喧嘩中撥亂反正。重視分析輿論的構成，不僅要分析顯性的輿論，還要關注潛在的輿論，在輿論尚未發酵、爆發、出現各種輿情的苗頭之時就及時主動發出聲音，以主流權威的聲音去引領眾聲。對于尚未形成社會共識的問題，要善于明辨是否，引導人們遵循事物發展規律和社會發展方向，在迷茫紛亂中看清問題的本質、找到解決的辦法。受到各自利益訴求的影響，社會各方對問題的看法會有較大分歧，出現激烈的輿論斗爭。新媒體輿論環境中，負面的聲音時常因為敢于表達、勤于表達而成為主流，而正面的聲音卻顯得不夠響亮。必須主動唱出最強音、最亮音，以主流聲音去弱化各種雜音噪音，起到一種定海神針的作用。

2.適時發聲、擲地有聲

如果以居高臨下的態度、形式刻板的套路、強行灌輸的方式來開展輿論引導，只會讓人們拒而遠之，效果無從談起。輿論引導必須講究傳播藝術，用準確的事實、坦誠的交流、責任的態度來讓人們信服。擲地有聲，就是要堅持用事實說話，開展理性的對話，表明負責的態度。信息是人們賴以生存的基礎，而觀點也依靠事實來支撐。對于重要會議、重大活動和突發事件等的傳播，要快速、準確、全面地發出信息，用充足的信息和其中包含的對人們利益和要求的尊重去引導人們。在網絡空間，黨委政府和廣大網民是平等的，必須學會敬畏民意、坦誠相待；網民理性的表達才能贏得尊重和地位，實現自己的訴求。社會不同群體必須通過新興媒體平等對話交流，在互動中學會尊重，在碰撞中認真傾聽，在溝通中加深理解。對于涉及人民群眾切身利益的各種問題，包括對突發事件的處置，一定要公開透明，告知公眾問責過程和追究結果。尤其在重大是非和關鍵問題上，更不能含含糊糊、模棱兩可，要旗幟鮮明地表明態度。

3.時時有聲、共鳴和聲

輿論引導中，不僅要主動發聲、正面發聲、權威發聲，還要增加發聲頻率和幅度，促進主流輿論在交流碰撞中不斷壯大，引起社會共鳴，引發主動唱和，擠壓負面聲音的傳播和生存空間。共鳴和聲，就是要保持輿論強勢，引導社會參與，壯大主流輿論。圍繞一個問題和事件，輿論在不斷發展演變，如果引導上斷斷續續、沒有章法，就會造成效果持續性差、難以鞏固的局面。必須緊密關注問題和事件發展走向態勢，步步跟進，各個重要節點上都及時發聲，形成持續的輿論聲勢。輿論引導不能僅僅依靠黨委政府和主流媒體發出正面的聲音，還應當吸納社會各方力量匯聚到唱響主流聲音中來。只有社會的共同參與，形成多方合唱的巨大聲勢，主流聲音才能唱得更響、傳得更遠。在網絡空間和新興媒體上，正面聲音有成為“沉默的大多數”的趨勢。對于弘揚主旋律、傳播正能量的各種正面聲音，要在各種場合、各種渠道以各種方式予以支持，遵循傳播規律、講究宣傳藝術、對接群眾需求，讓正面聲音夠大夠響，讓主流價值入腦入心。

4.長時留聲、筑就名聲

人們的認識、態度、行為的形成是長期認知和實踐的結果，不會在短期內有較大的改變。只有通過日積月累、潛移默化的引導，才能實現人們知和行上時移事異的轉換，樹立黨委政府誠信務實為民的口碑。筑就名聲，就是要整體統籌規劃，堅持長期積累，追求自發認同。輿論引導應當立足維護整個社會穩定發展大局、塑造黨和政府良好形象，對整體目標、組成層面、實施路徑、效果評估等作總體設計，確保與黨委政府中心工作同步開展、同步落實。輿論引導要有全局觀念，不能只著眼于局部、微觀，不能求一日之功、講一時之效，而是要通過目標的科學部署和階段的推進完成，積沙成塔式地實現對人們思想認識的現代化改造和向心力構建。黨委政府要避免因為輿論場上意見不同而引發相互對立，因為現實空間利益沖突而造成相互排斥，堅持開放包容地對待不同的意見和聲音，給各方聲音都留下足夠的空間，引導理性的表達，構建健康向上的輿論生態，實現多元參與中的和諧共存。

（作者單位：中共南京市委宣傳部）