再論媒介融合時代廣播電視輿論引導能力的提升*

■ 喬保平 冼致遠 鄒細林

(作者喬保平系中國傳媒大學電視臺臺長、教授;冼致遠系中國傳媒大學電視臺講師;鄒細林系中國傳媒大學培訓學院副院長、講師)

一、媒介融合的學術內涵及現實發展

西方最早關于媒介融合的研究可追溯至美國麻省理工學院的尼古拉·尼葛洛龐蒂 (Nicholas Negroponte)，他在上世紀70年代末開始宣講“融合”概念。而“媒介融合”(Media Convergence)首先由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾 (Ithiel De Sola Pool)于1983年提出:“媒介融合，就是各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。”

進入90年代，媒介融合開始為學界廣泛關注，相關的研究成果不斷涌現。2003年，美國西北大學的李奇·高登 (Rich Gordon)在《融合一詞的意義與內涵》一文中提出媒介融合在不同傳播語境下的五種類型:所有權融合 (Ownership Convergence)、策略性融合 (Tactical Convergence)、結構性融合 (Structural Convergence)、信息采集融合 (Information－gathering Convergence)和新聞表達融合 (Storytelling/Presentation Convergence)。

國內的相關研究始于90年代末，至2005年由中國人民大學的蔡雯正式引入新聞傳播學視閾。她認為，新聞資源的整合可以在新聞報道活動、新聞媒介整體經營及媒介集團化發展三個層面上運行，同時，“媒介融合發展為三個層面上的資源整合以及對資源的統籌優化起到了積極的推動作用”①。

此后，國內學者基于不同層面、不同視角提出了多元化的觀點。例如，清華大學熊澄宇認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能”;中國人民大學高鋼認為，媒介融合的本質在于“現代信息技術推進的信息傳播的技術手段、功能結構和形態模式的界限改變及能量交換”;②南京大學丁柏銓指出，“媒介融合是由新媒體及其他相關因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態”③，并進一步將其分為物質、工具、理念三個層面的融合;等等。

總之，媒介融合是數字技術推動下，傳播介質得以兼容并進而衍生出各種新媒體，從而引發傳媒業態不同層面上的邊界消融;同時，也是技術變革下多種力量博弈呈現的復雜而深刻的傳媒景觀。借用媒介生態學觀點，媒介融合可視為一種傳媒生態系統的連鎖反應，包括媒介內容系統、媒介網絡系統、媒介終端系統、媒介組織系統和媒介規制系統五個層面上的融合，“既可以涵蓋由技術基礎到產業高度的‘技術融合’到‘業務融合’再到‘產業融合’，也可以把信息生產流通過程作為產業鏈看待的‘內容融合’加‘網絡融合’加‘終端融合’囊括在內，成為媒介生態系統的五界融合”。④其中，技術是媒介融合過程中最活躍的因素，它直接指向傳媒業的技術層面，實現媒介內容系統、媒介網絡系統和媒介終端系統的融合，當然技術上的可能性還要受社會經濟、政治及文化等多種權力運行的制約;而產業化則拉動傳媒業控制層面的融合，包括中觀層面的媒介組織系統和宏觀層面的媒介規制系統，并反作用于技術層面，加速或阻礙技術融合的成果。

首先，媒介系統技術層面的融合 (包括媒介內容系統、媒介網絡系統和媒介終端系統)指的是不同傳播媒介的信息符號、流通渠道以及接收終端在技術作用下所呈現的一體化發展趨勢。數字技術為信息傳播提供了統一的“語言”，各種形式的符號例如文字、圖片、聲音、影像等都可轉化為“0”“1”兩種數字進行編碼;而互聯網作為數字傳播技術的集大成者，兼容了報紙、廣播、電視等傳統新聞媒體及手機等人際媒體的信息流通渠道和接收終端，使得不同形式的信息傳播之間涇渭分明的界限趨于消弭，并衍生出多元新媒介產品。

其次，媒介系統控制層面的融合 (包括媒介組織系統和媒介規制系統)指的是不同的媒介組織以及更高層面的監管機構基于資源共享和產業化發展需要，實施的一系列跨媒體、全媒體發展的行為和制度。媒介組織系統的融合可表現為兩種形式，一種是單一媒介組織內部的自我增殖，一種是不同媒介組織之間的橫向聯合，其目的都是通過流程再造打造全媒體格局，最大限度地實現資源共享。

而媒介規制系統的融合是最高層面的媒介融合，將打破傳媒業傳統的縱向分業的規制體系，為媒介融合的現實發展提供政策及制度上的保障。美國《1996年電信法案》是上世紀70、80年代傳媒業“放松管制”的產物，打破了電信和有線電視之間的準入壁壘，成為媒介規制融合的起點。而中國的傳媒規制改革還在分業的框架內進行。

二、媒介融合對廣播電視輿論引導的影響

輿論是社會大眾對公開事件或社會現象表達的趨于一致的意見。作為一種軟性社會控制力量，輿論對社會的整合及良性發展有著舉足輕重的意義。輿論引導，通常是指大眾傳媒運用各種傳播手段對輿論進行有效管理，使之符合媒體預期的發展方向，是大眾傳媒的基本功能之一。鑒于廣播電視強大的傳播影響力，在輿論引導方面往往被賦予更多的責任和義務。

然而在當前媒介融合的背景下，包括互聯網在內層出不窮的新媒體分流了廣播電視的輿論受眾，使其最重要的使命——輿論引導的效果被削弱;同時由于廣電媒體自身也在不斷的融合中發生轉型，新的媒介情境培養了新型受眾，其輿論引導的狀況也必然發生改變。

1.輿論引導的主體地位下降，輿論受眾數量相對減少

毫無疑問，廣播電視目前仍然是輿論引導最重要的工具，然而伴隨互聯網為代表的新媒體的不斷崛起，一部分的廣電受眾被分流，同時培養起了一代更年輕、更熱衷于新媒體的受眾，造成廣播電視受眾數量的相對減少，其輿論引導的主體地位也有所降低。當前，無論在絕對數量、年齡構成還是消費時長方面，互聯網都已占據一定優勢，呈現主流媒體的部分特征。

當然，目前互聯網的受眾數量還不能和超過12億的廣電用戶數據相抗衡，也不可否認的是，二者的受眾也并不是互相排斥的，互聯網的受眾往往也會是廣電的受眾;此外，廣電的融合節目也逐步滲透到了網絡，這進一步加劇了二者之間受眾的重疊。但需要看到的是，互聯網的受眾畢竟已經達到了一定規模，受眾數量的多少直接影響輿論引導的效果;此外，作為一個開放的輿論平臺，互聯網上的輿論主體呈現多元化特點，這為進一步消解具有官方色彩的廣電傳媒的輿論引導效果提供可能。

2.輿論平臺呈多元化發展，輿論傳播機制出現新特點

廣播電視參與媒介融合，其結果之一便是衍生出多種多樣的新媒體接收終端，輿論引導的平臺呈現多元化發展;與此同時，數字技術在一定程度上改變了廣電媒體固有的傳播模式，輿論引導的傳播互動機制出現了以往電視機終端所沒有的新特性。

以電視為例，如今傳統的電視已轉變為以地面無線、有線電纜、衛星、互聯網、移動通訊網五種方式為傳輸渠道，以電視機、電腦、手機以及各種電子閱讀器、接收屏幕為終端的多樣化的傳播媒介形態。人們除了可以像以往那樣在家中通過電視機收看電視，還可以通過互聯網和手機收看電視。甚至于各種形態的樓宇電視、大屏電視等，已經使收視方式變得更加便捷和多樣化。廣電進行輿論引導的平臺已不再局限于電視機。

更重要的是，傳統的廣電媒體經由數字渠道擁有了許多以往電視機終端所沒有的傳播特性。首先，數字終端改變了廣電以往“點對面”的傳播模式，使“點對點”的個性化、人性化傳播成為可能。其次，移動接收終端使廣播電視實現移動傳播，真正構建起跨越時間、空間以及不同行為方式的全方位傳播格局。再次，數字技術的交互特性為廣電受眾帶來直接和便捷的信息反饋渠道，改變了廣播電視單向傳播的局面;作為輿論引導客體的受眾分享了一定的話語權，被動接受引導的地位有所改變，輿論的“引導”和“反引導”有時變得直接和尖銳。

3.與互聯網同為中心，形成兩個“輿論場”并立格局

基于社會賦權，且作為專業的、有組織的傳媒機構，廣播電視輿論引導中心的地位很難被超越;但不可否認的是，以互聯網為中心的“輿論場”正在形成，網絡已成為重要的社會輿論策源地。兩個“輿論場”并立的格局逐步顯現。

2003年之前，還處在Web 1.0階段的互聯網以提供信息為主，網絡引爆輿論的情況還不多見;2003年之后的Web 2.0階段，任何個人在網絡上生產、發布信息變得輕而易舉，網民不再是單純的信息接收者，而成為享有高度自主權的信息傳播者，這為網絡輿論的興盛準備了條件。

而2010年微博快速崛起，使網絡輿論達到火爆程度。截至2011年底，微博用戶已達2.5億，較上年增長了296.0%。⑤《新周刊》曾撰文形容微博的影響力:“如果你微博的粉絲超過一百，你就好像是本內刊;超過一千，你就是個布告欄;超過一萬，你就好像是本雜志;超過十萬，你就是一份都市報;超過一百萬，你就是一份全國性報紙;超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是央視了。”微博特有的裂變式的信息擴散方式產生了驚人的效能。近兩年，被廣泛關注的新聞事件幾乎都有微博在“推波助瀾”，例如溫州動車追尾事故、郭美美事件等。

和廣電的“輿論場”相比，互聯網為中心的“輿論場”呈現明顯的“去中心化”特點。既然任何個人都可以成為網絡的傳播主體，且傳者和受者的位置可以輕易互換，那必然帶來輿論格局的“去中心化”。輿論的形成有可能是在無主體的情況下自發形成，也有可能是由某個“意見領袖”推動的，這個“意見領袖”也許是名人、公共知識分子，也許是政府機構、民間組織或進入網絡領域的傳統媒體。多元化主體加劇了網絡輿論引導的“去中心化”。

4.輿論引導格局失衡，官方話語遭致“民意”圍剿

傳統的廣播電視所構建的自上而下、傳者中心的輿論引導格局正處于失衡境地，輿論引導由主動陷入被動，尤其在一些公共事件中，其所代表的官方話語往往遭致網絡“民意”的圍剿;與此同時，由互聯網進行公共議程設置的情況則時有發生。

以發生在2010年底的“樂清事件”為例:一起由官方認定的“普通的交通肇事”案件在網絡上瘋傳，層層發酵，最終演繹成地方政府精心策劃謀殺上訪村長的不同版本。與其他輿論事件不同，“樂清事件”呈現幾個明顯特點:首先，由互聯網進行議程設置，進而影響政府及其他傳統媒體的議程。事件前期，主要由網民通過微博及各大論壇進行造勢，僅兩天半涉及“錢云會”的新浪微博就達237799條。⑥在質疑聲鼎沸及強大的輿論壓力下，樂清市政府、溫州市政府先后召開新聞發布會進行辟謠;央視新聞頻道同時對溫州市政府的新聞發布會進行現場直播。其次，廣電所代表的官方話語幾乎遭到網絡“民意”的一致圍剿。此次事件中網絡輿論自始至終呈一邊倒趨勢，其中，轉發和評論最多的新浪微博幾乎持清一色的謀殺論，辟謠帖僅占2%左右。⑦就央視播出的調查節目《錢云會之死》，網民大加貶抑，甚至沒看節目就斥之為“一派胡言”。最后，網絡輿論由意見領袖推動，和民意發生強烈共鳴。表面上看，“樂清事件”中李承鵬等意見領袖引領了民意的走向，但其實在開放的網絡平臺上，“意見領袖的立場是受到民意制約的，善于迎合民意的意見領袖往往如魚得水，而真正的思想者和知識精英反而是受到公眾語言暴力壓制一小撮”⑧。

類似“樂清事件”的公共輿論事件，互聯網走到了輿論引導的前臺，這固然反映出網絡的傳播機制更契合自由意見的表達及弱勢群體的利益訴求，但也深刻反映出廣電等傳統媒體在新輿論環境下的不相適應。

三、媒介融合背景下廣播電視提高輿論引導力的策略

媒介融合對廣播電視的輿論引導帶來了諸多影響，不僅廣電自身在不斷的轉型之中，其所處的輿論環境也在急劇地分化和重構。那么，如何在這場由新技術帶來的傳媒變局中站穩腳跟，牢牢把握輿論引導的制高點，是擺在廣播電視面前的嚴峻挑戰，同時也是其作為“喉舌工具”及專業傳媒機構的基本職責。筆者認為，在當前媒介融合的背景下廣電提高輿論引導力的對策主要有以下幾點。

1.積極推進“三網融合”的發展進程，確立廣播電視在“三網”中內容生產和流通的優勢地位

“三網融合”是當前中國傳媒業發展的大戰略，同時也是順應媒介融合發展趨勢的現實選擇。“三網融合”將有利于5億多網民、10億多手機用戶和超過12億廣電受眾之間的合并，如此龐大規模受眾群的共享，對于統一的輿論格局的構建及輿論引導有著重要的戰略意義。

但“三網融合”進程及未來的產業格局牽涉到廣電、通信兩大部門的利益分配，更重要的是對傳播權的爭奪，“即廣電系統通過讓渡部分壟斷性的大眾傳播資源，來獲得更寬廣的傳播渠道，爭取更多的受眾和更大的市場;而電信系統則通過讓渡部分渠道增值利潤，來獲得一部分電視節目的傳播權，成為‘超級內容提供商’”⑨。融合的過程勢必打破廣電對大眾傳播權的壟斷，但基于廣電特殊的意識形態屬性及公共服務的基本定位，有必要從政策及規制上確立廣電部門在“三網”中內容生產和流通的優勢地位。例如，許多西方國家就采取“非對稱準入”策略對廣播電視的主體地位予以保護，即有線電視網的內容可自由進入其他網絡傳播，而其他網絡的內容進入有限電視網則實施監管。⑩

內容的生產和發布是傳媒進行輿論引導的基礎，傳播學觀點認為，大眾傳媒正是通過提供消息、發表評論來進行輿論引導的，在這個過程中，有意識地支持或突顯與媒體一致的公眾意見，造成占據優勢的“意見環境”就能使相反的意見逐漸沉默下去，這即是輿論控制的主要機制。

2.加快廣播電視媒體轉型，實現從傳統媒體到融合媒體的升級，傳播方式體現互動性

媒介融合的發展實質就是從傳統媒體到融合媒體的轉型過程，融合媒體不僅是媒介融合發展的必然產物，同時作為以互動性為本質特征的媒介形態，契合了媒介化社會把“社會人”轉變為“媒介人”的需求，意味著傳播權力從媒體機構到受眾的部分讓渡。?

數字化時代，由傳媒機構對傳播權進行壟斷的技術基礎已經分解，網絡世界帶給現實世界最大的變化就是通過權力對信息實施絕對控制已不可行。憑借數字技術的交互特性，受眾得以輕易參與文本生產和觀點表達，從而獲得某種程度上的傳播權力。近年來，由網絡發聲形成公共輿論，繼而對傳統媒體、甚至政府機構造成“民意壓迫”幾成慣例。尤其在社會轉型期，各種矛盾錯綜復雜，不同利益群體紛爭不斷，在缺少話語表達渠道的情況下，個體更傾向于尋求網絡為社會壓力的“出氣口”。

在這種情況下，廣電媒體更有必要加快自身轉型，完成從傳統媒體到融合媒體的轉變，主動參與到數字化傳播的格局中，以最大限度地爭取受眾、影響受眾。融合形態的廣播電視必將變單向傳播為雙向的、互動的傳播方式，這種互動性不再體現為傳統的、延時的受眾反饋，例如:觀眾來電、受眾調查等，而主要體現為數字界面下傳受雙方的即時互動。只有這樣，才能迎合數字時代受眾的傳播偏好，滿足其傳播權力，并進而更好地構建社會輿論、實施輿論引導。

3.進一步提升廣電公信力及專業主義品格，確保輿論引導的權威性與實效性

公信力和專業主義品格始終是廣播電視輿論引導的“立足之本”。與開放的互聯網平臺及各種新媒體相比，廣播電視的公信力和專業主義品格仍具有相當優勢。這主要體現在:廣播電視是一個專門的傳媒組織，為其所有的傳播活動承擔道德風險甚至法律風險，作為社會賦權的新聞機構，擁有對公共信息的知情權、采訪權和發布權，在長期的新聞實踐中形成了一套成熟的專業化手段，有能力對信息把關以確保新聞報道的真實性和公正性;此外，中國廣播電視獨有的官方背景無疑為其職業活動增加了權威性。

互聯網為代表的新媒體雖然在技術上很快縮小了與廣電等專業媒體的差距，但要想取得同樣的傳播地位及專業化程度，還有很長的路要走。網絡天然的開放性，使其呈“去中心化”傳播趨勢，難以形成規模化的輿論引導;同時，對信息缺乏必要的把關，往往造成信息過載或信息失真，甚至使網絡成為謠言的“重災區”。特別是在微博上，一些未經證實的傳言和惡意炒作輕易泛濫，對公共輿論的有效管理形成強烈沖擊。

但不可否認的是，近年來廣電等主流媒體公信力有所下降，輿論引導效果減弱。在內容上，缺乏深入反映民情民意、尤其是弱勢群體利益訴求。在表現手段和話語方式上忽視了民眾日益上升的傳播地位及對平等話語權利的需求，與民眾話語不對稱，造成不應有的傳播隔閡與障礙。公信力是廣電進行輿論引導的基石，專業主義是實施正確、有效輿論引導的手段，只有始終堅持公信力和專業主義品格，才能確保輿論引導的權威性與實效性。

4.加強媒介間議程設置管理，對互聯網等新媒體輿論實施引導，營造共同的輿論場

媒介間議程設置是指影響媒介議程很重要的一個方面是來自其他媒介的議程，主要表現為專業媒體、主流媒體或精英媒體對非專業、非主流、非精英媒體的影響。然而互聯網等新型媒體崛起，帶來公共輿論格局的失衡與重構，媒介間議程設置發生逆轉，出現網絡媒體設置議程進而影響傳統媒介議程的情況，甚至網絡輿論成主導力量對后者的輿論空間進行擠壓，如上文所述的“樂清事件”。在如此態勢下，有必要加強廣電媒體對媒介間議程設置的管理及對互聯網等新媒體輿論的引導。

在現階段，對網絡輿論進行引導的途徑主要體現為對意見領袖的引導。近兩年，微博的興盛帶來網絡輿論陣地從論壇轉至微博，無主體傳播變為意見領袖引領輿論，情緒化宣泄逐步呈理性化傳播趨勢。例如，2011年初，于建嶸在微博上發起“隨手拍解救乞討兒童”活動，引發了全國網友及各地公安部門的關注，進而發展為一場聲勢浩大的解救行動。意見領袖的影響力由此可見一斑。當然，“表面上看，意見領袖似乎是網絡民意的‘領導者’，實際上只是網絡民意的‘順從者’、去精英化的公共意見傳聲筒”?。因此，對意見領袖的尊重就體現了對民意的尊重。在尊重的基礎上，鼓勵意見領袖的多元存在，不同意見的廣泛論爭;同時加強廣電媒體和意見領袖之間的溝通和對話，如邀請意見領袖廣泛參與節目討論，以整合不同媒介的輿論場，通過意見領袖進一步延伸廣播電視的傳播影響力及對輿論的引導能力。

5.改善廣電輿論引導方式，構建大眾傳播與人際傳播相結合的范式，提高輿論引導效力

傳播學認為，大眾傳播與人際傳播相結合的方式有助于提升傳播效力，前者有利于信息的全面、快速擴散，訴諸于認知改變，而后者在改變人們的態度與行為方面效果顯著。微博傳播就是一種典型的大眾傳播與人際傳播結合的方式，它建立在交互式數字技術的基礎上，綜合了傳統媒體點對面的傳播特點以及社交媒體、新媒體點對點的個性化、人性化、即時互動的傳播特點，造就了嶄新的復合傳播范式，具有明顯的傳播效果。

對于廣播電視來說，傳統單一的大眾傳播方式已無法契合新時期受眾的傳播需求，變單向傳播為雙向傳播、延時傳播為即時傳播、共性傳播為個性傳播，在原有規模化傳播的基礎上，增加有針對性的基于細分受眾的個體傳播，應成為廣電構建新傳播范式、提高傳播效果及輿論引導效果的有效途徑。當然，廣電新傳播范式的構建建立在廣電媒體轉型的基礎上，是其系統工程的一個方面。轉型過程中可以先從以下方面著手:(1)打造諸如名主持、名記者、專業評論員等屬于廣電傳媒自己的意見領袖，允許他們一定程度的個性化存在;(2)改變官媒所特有的冷峻而生硬的話語方式，增加人性傳播色彩，拉近和受眾的心理距離;(3)以新媒體方式進一步延伸廣電的傳播鏈條，整合線上線下的受眾群體、終端平臺實現傳受雙方的即時互動;(4)培養多種形式的專業化受眾組織，例如圍繞某個欄目或主持人的“粉絲團”“論壇吧”等，以專業化傳播帶動忠實的受眾群體的生成。

(本研究獲中國傳媒大學廣播電視研究中心2011年培育項目資助)

注釋:

① 蔡雯:《媒介融合發展與新聞資源開發》，《西南民族大學學報》(人文社科版)，2006年第7期。

② 劉穎悟、汪麗:《媒介融合的概念界定與內涵解析》，《傳媒》，2012年第1期。

③ 丁柏銓:《媒介融合:概念、動因及利弊》，《南京社會科學》，2011年第11期。

④ 鄧瑜:《媒介融合與表達自由》，中國傳媒大學出版社2011年版，第64頁。

⑤ 數據來源:中國互聯網絡信息中心 (CNNIC)《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

⑥⑦⑧? 施愛東:《謠言的雞蛋情緒— —錢云會案的造謠、傳謠與辟謠》，《民俗研究》，2012年第2期。

⑨⑩ 高敏、杜駿飛:《三網融合:權力本質與社會影響》，《今傳媒》，2010年第3期。

? 郜書鍇:《從集權到分權:媒介轉型研究回顧與評述》，《浙江傳媒學院學報》，2010年第4期。