探討廣播與受眾關系鏈的重建

王今朝

摘要：新媒體促使新聞信息的傳播渠道、傳播方式以及受眾的信息需求和接受信息的習慣發生巨大改變，使新聞信息的傳播呈現出更加多樣化的特點。在媒介發展的新時期，廣播媒體與新媒體的融合發展進一步深入，媒介融合發展已成為各大媒體今后發展壯大的必然選擇和不可阻逆的潮流。因此，廣播媒體要重新思考與受眾的關系，切實以受眾為中心，創新廣播節目的內容和表現形式，從而為廣大受眾制作播出更多高品質的廣播節目，進而提高廣播媒體的整體收聽率，推進廣播媒體的可持續發展。

關鍵詞：廣播 受眾 關系鏈 重建

面對新媒體時代受眾呈現出的各種新特征、新變化，廣播媒體不能再繼續沿用傳統的媒介經驗模式與媒介發展思維，而是要積極與時俱進，創新媒介發展新模式，提升廣播節目的質量，用新媒體思維重新審視與受眾的關系，重新構建關系網、關系鏈，拉近與受眾的距離，從而增強受眾的廣播節目忠誠度，提升受眾與廣播媒體之間的“粘性”，為廣播媒體與廣播節目的發展提供更多數量的受眾群體。

重建廣播與受眾關系鏈的現實必要性

廣播媒體重新構建與廣大受眾的關系鏈并形成新的用戶思維，是廣播媒體應對新媒體挑戰、搶抓發展機遇的戰略選擇，是為了更好服務受眾的重要舉措，對廣播媒體提升廣播節目的收聽率，提升廣播節目的傳播效果以及增加廣吿收益都有著極大地促進作用。可以說，在媒介發展的新時期，廣播媒體重建與受眾的關系鏈有其現實必要性。

應對白熱化的媒介市場競爭。新媒體的強勢崛起讓原本就競爭激烈的媒介市場愈發白熱化，廣播媒體以及廣播節目除了應付同行間的競爭外，還要應對電視、新媒體帶來的競爭。從廣播媒體的傳播特性與渠道特點來看，以聲音為唯一傳播載體的廣播媒體與電視媒體和新媒體相較，沒有“聲畫同步”“圖文并茂”的效果，在節目生動性方面存在先天的缺陷，而且廣播媒體傳播渠道容易受到地域、傳輸信號等客觀條件的制約，廣播媒體優勢的發揮效果會因此大打折扣，這也直接降低了廣播媒體的綜合競爭力。此外，新媒體等對廣播媒體的沖擊還體現在受眾群體及廣告資源的搶奪方面。近年來，廣播節目的收聽率大幅度下降，并且廣告收入大幅減少，很多廣播電臺尤其地市級廣播電臺都不同程度地陷入了發展緩慢甚至舉步維艱的境地。因此，廣播媒體自覺調整與受眾的關系來贏得受眾的忠誠度，是廣播媒體應對媒介市場競爭的有效措施。

拉近受眾與廣播媒體的心理距離。受眾是廣播媒體的“衣食父母”。廣播媒體和廣播節目更快、更好地發展離不開廣大受眾的支持與幫助，所以，如何拉近與受眾的心理距離，增強受眾與廣播媒體間的“粘性”是廣大廣播媒體必須妥善解決的關鍵課題。在新媒體興起之前，廣播媒體與電視、報紙等媒介一起作為社會主流傳統媒體，在傳播信息、提供娛樂、引導社會輿論等方面發揮著重要作用，成為受眾接收權威信息的主要渠道。在這種媒介環境下，廣播媒體逐漸形成了以“單向”傳播為主的傳播模式，無論廣播節目的播出時段，還是廣播節目的內容與表現形式，都是廣播媒體單方面確定的，沒有顧及受眾的收聽興趣和收聽習慣，受眾只能被動地去收聽廣播媒體播出的各種廣播節目，這種按播出順序收聽的模式導致受眾無法自由選擇收聽自己感興趣的廣播節目。最主要的是廣播媒體沒有尊重受眾的主體地位，“傳者”與“受者”之間這種不平等的關系一定程度上阻礙了受眾對廣播媒體以及廣播節目親密度的形成與提升，廣播媒體因此失去了培養與受眾“水乳交融”關系的基礎。為了重新獲得受眾的青睞，進一步加深與受眾的親密度，廣播媒體就需要以受眾為出發點，從受眾角度來重新考慮與受眾的關系。

提升廣播節目的服務性、互動性。在媒介發展的新時期，廣播媒體轉變了以往那種“高高在上”的形象，開始照顧受眾的收聽習慣與興趣愛好，以更加平等的姿態重新審視與受眾的關系，以更加親民的姿態去和受眾進行交流。廣播媒體通過在廣播節目中開設電話熱線、網絡留言或者開通廣播媒體及廣播節目的官方微博、微信公眾號的方式給受眾創造了更多的參與廣播節目互動交流的平臺，激發了受眾參與廣播節目互動的熱情。加強廣播節目內容與形象的調整，根據受眾的多元化信息需求來適當調整廣播節目的播出時間，多用受眾喜聞樂見的表現形式進行廣播，可以逐漸提升廣播節目的互動性和服務性，讓受眾切實體會到廣播媒體積極思變與重塑受眾關系的態度。

新時期廣播與受眾重建關系鏈的主要內涵

重構傳播雙向性的模式。眾所周知，在傳播過程中，傳播者與受傳者既是傳播單向流動的兩端，又是傳播雙向流動的回歸點。如今受眾不僅僅是廣播媒體的“接收者”，還是通過新媒體平臺隨時隨地發布信息的“傳播者”，可以說，受眾在傳播鏈中的地位與作用都明顯提升，而且受眾的“傳播者”與“受傳者”的角色也可以隨時互換，從而實現了信息循環往復的傳播和信息的整合共享。在這個過程中，受眾可以將自己的意見或想法傳遞給大眾媒體，而廣播媒體可以及時了解受眾的信息需求，從而使受眾產生“主人翁”的感覺，進一步激發了他們參與廣播節目的意愿。因此，廣播媒體重建與受眾的關系鏈就必須采用雙向傳播的模式。

形成兩者間平等的地位。總體而言，受眾在新聞信息傳播過程中基本上都是處于被動接受信息的地位，畢竟廣播媒體掌握著更多的媒介資源，致使他們與廣播等媒體之間的關系不對等。然而，受眾也具備自在性、自主性以及歸屬性等特點，他們不會一直甘于處于被動接受的地位，所以隨著新媒體的涌現，受眾迅速從廣播媒體轉移到新媒體，以此來向廣播媒體宣誓自己的“主體地位”。受眾對廣播媒體及廣播節目態度的轉變使廣播媒體深深感受到來自受眾“流失”而帶來的壓力，因此廣播媒體不能再一成不變，反而要認真思考受眾態度發生轉變的原因，重新構建與受眾的和諧關系，盡可能拉近與受眾的距離，真正滿足受眾多元化的信息需求，從而為廣播媒體的未來發展奠定堅實的受眾基礎。

新時期廣播與受眾重建關系鏈的具體措施

以媒介市場為重構廣播與受眾關系鏈的視角。廣播媒體之所以需要重新構建與受眾的關系，不能隨意而為，是基于新媒體時代媒介市場出現的新變化、新情況，是廣播媒體自我發展壯大的必然選擇。對此，廣播媒體重新構建與受眾間的關系一定要從媒介市場的客觀實際出發，尊重媒介市場的發展規律，順勢而為，降低姿態，用更加親民的視角來看待新時期受眾的種種變化，提升廣播節目的可聽性，真正做到“投其所好”。這樣，廣播媒體播出的廣播節目才能產生最好的傳播效果，才能讓廣大受眾滿意。

以轉型升級為重構廣播與受眾關系鏈的戰略。廣播媒體重新構建與受眾的關系，其實也是一種自我升級轉型的有效手段。在競爭越來越激烈的媒介發展新時期，不斷創新是廣播媒體生存與發展唯一的途徑。在重新構建與受眾關系的同時，廣播媒體要盡可能為受眾制作播出更多的精品節目，要向“服務型媒體”轉型。只有如此廣播媒體才能與受眾形成完全市場化的新型利益關系，這既符合廣播媒體未來發展的趨勢，也能使廣大受眾獲得更多的滿足感，促使兩者緊密相連。

以專業性為重構廣播與受眾關系鏈的基礎。廣播媒體重構與受眾的關系鏈，要順應媒介發展的內在規律，體現出自身的專業性，否則會適得其反。專業性主要體現在重構兩者關系鏈時能夠得心應手地處理各種問題和困難，這就需要廣播媒體不斷提高廣播新聞從業人員的專業技能，重視學習和借鑒其他廣播節目改革的成功經驗。因此，廣播媒體要增強信心，為了重構廣播與受眾關系鏈而付出努力，力爭在新聞信息傳播過程中構建最適合廣播媒體內在特質的受眾關系，尋求心靈與情感的融合。

結語

總之，重構廣播與受眾的關系鏈是媒介發展的一種趨勢。作為廣播傳播系統中相互關聯的兩個關鍵要素，廣播與受眾只有通過“互動”才能開創廣播媒體傳播的新局面。

（作者單位：安徽廣播電視臺）

責編：樂禾

參考文獻：

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