早起的白領有折扣

張珠容

三年前，美國咖啡巨頭星巴克竟然挺進中國早餐市場，門店里統一推出了四款早餐產品——法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火腿芝士三明治以及意式香腸芝士夾餅，價位在15～20元，如果搭配一杯30多元的香草拿鐵咖啡，那么這頓洋氣的早餐需要花費近50元。對于這樣的高價早餐，多數消費者稱吃不起，但奇怪的是，星巴克的早餐在中國賣得并不差。這里面的玄機，盡在一款手機應用軟件上。

2010年年初的一天，星巴克總裁霍華德·舒爾茨在會議上提出了自己的創想：在中國賣高檔早餐。很顯然，他的創想遭到了公司絕大多數高層的反對。高層一致認為，中國人的早餐已經夠豐富、夠廉價，那里的消費者絕不會接受星巴克的高檔早餐。

意外的是，中國區總裁王金龍竟然舉雙手贊成舒爾茨的想法。舒爾茨吃驚地問王金龍：“你最了解中國人的早餐習慣，我以為你會是不顧一切反對我的那個人，沒想到，你是唯一一個支持我的人。請問這是為什么？”

王金龍回答：“眾所周知，中國是一個飲食口味極端‘頑固的國家，但這只是大眾現象，有些群體還是喜歡高檔早餐的，比如白領一族。現在的中國早餐市場，只有麥當勞、肯德基等幾個洋品牌，白領一族根本沒有選擇的余地，如果我們進軍，定能分得一杯羹。”

原來，在舒爾茨提出“到中國賣早餐”之前，王金龍就已經有了這個構想，并且預先考察了市場。在長達幾個月的時間里，他每天早起觀察人們吃早餐的習慣，并發現了一個有趣的現象：很多白領喜歡在麥當勞或者肯德基打包早餐，然后帶到公司去吃。

王金龍說：“我想這些白領喜歡在公司吃早餐的原因只有一個，那就是他們起得太晚，根本沒有時間在早餐店逗留。”之后，他提出了自己的建議，“如果星巴克能夠催促顧客早起，并獎勵給他們折扣早餐，那么他們就會十分愿意坐在我們的門店里吃早餐。”

舒爾茨覺得王金龍分析得很有道理，當即決定進軍中國早餐市場。接下來的時間，他連續召開會議，讓大家提出最佳的進軍方案。最終，他們決定在星巴克的手機應用軟件里增加一個名叫“早起鳥”的功能。

2013年10月，星巴克在中國51個城市的700多家門店開始供應早餐。剛開始的情況正如星巴克高管猜測的那樣，沒有多少消費者愿意去他們的門店里用早餐。可隨著時間的推移，前來消費的顧客就慢慢多了起來。原來，消費者只要將帶有“早起鳥”新功能的星巴克應用軟件下載到手機，就能獲得意外的優惠。具體的操作步驟是：一個顧客在設定的起床時間鬧鈴響起后，只需按提示點擊手機上的起床按鈕，就可獲得一顆星。隨后，他（她）只要在一小時內走進任何一家星巴克店，就可憑借那顆星享受到半價早餐。也就是說，只要顧客愿意準時起床，他們就能省去一半的早餐費。

中國有一句俗話叫“早起的鳥兒有蟲吃”。發現星巴克的早餐并不是傳說中的高價早餐之后，很多愛睡懶覺的白領變得勤快了，每天起床后就緊趕慢趕地朝星巴克門店走去，畢竟，沒人愿意跟誘人的折扣過不去啊。所以沒過多久，星巴克就在中國的早餐市場穩穩地站住了腳跟。

編輯手記

像早起的鳥兒有蟲吃一樣，讓早起的白領有折扣，這是一個大膽的想法，也是一個超前的經營理念。朝九晚五的我們，是不是也有試一試的沖動？星巴克在中國市場的另類崛起，顛覆了中國人習以為常的飲食口味。這個非常之舉不僅沒有讓它湮沒于傳統的餐飲市場，反而為企業帶來了利潤，也給精確細分出來的消費者——辛勤的白領節省了開支，可謂互惠互利。做生意跟干別的工作一樣，在風險和艱辛中也有皆大歡喜的結局，關鍵你得開動腦筋，找到最佳方法方式！（津津）