雜志書的產業(yè)鏈開發(fā)

丁錦簫　段弘

[摘 要] 《讀庫》自2006年出版以來，在品質與銷量上都獲得成功，學界對其研究頗多。但目前的研究維度集中于編輯中心制和《讀庫》文本分析，較少從產業(yè)鏈角度來討論。本文通過研究《讀庫》的產業(yè)鏈，分析其上游的核心產品開發(fā)，中游的推廣與銷售，下游的產品拓展，發(fā)現《讀庫》獲得成功的主要原因是由于它以品牌為核心，瞄準藍海市場，構建了良性的長期盈利模式，并認為其成功模式能夠向整個雜志書產業(yè)推廣。

[關鍵詞] 雜志書 出版產業(yè)鏈 《讀庫》

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 01-0060-04

2006年初，張立憲出版雜志書《讀庫》，第一期《讀庫0601》首印1.2萬冊，7年發(fā)行皆是好評。《讀庫》能獲得成功，既與張立憲個人的才華有關，也與《讀庫》合理的產業(yè)鏈開發(fā)密不可分。然而，目前對《讀庫》的報道和學術研究，要么集中于張立憲個人，以編輯中心制為出發(fā)點，要么是對《讀庫》的文本分析。對《讀庫》從產業(yè)鏈的角度來分析的文章幾乎沒有，更缺乏剖析《讀庫》成功模式并向雜志書領域推廣的文獻，而這正是本文的立足點。

1 雜志書產業(yè)鏈的概念界定

在研究之前，我們首先要對雜志書產業(yè)鏈的概念有所了解，這一概念的核心是雜志書和出版產業(yè)鏈，下文將分別闡釋其意義。

1.1 雜志書（Mook）

雜志書（Mook）由Magzine和Book組合而成，同時具有雜志和圖書的特征。它和圖書一樣采用書號發(fā)行，像雜志定期成冊，卻無固定發(fā)行時間，而是依據銷售表現來決定發(fā)行時間長短。所以，雜志書就是一種集書和雜志特征為一體的新型出版物。

雜志書誕生于日本，1972年日本主婦之友社率先推出雜志書，到了2009年日本的雜志書已經有8511種[1]。1998年，受到日本雜志書影響的臺灣墨刻出版社出版了臺灣第一本雜志書《Mook自游自在系列》，雜志書在臺灣由此興盛。

雜志書在大陸發(fā)展可分為三個階段。1996—2005年為萌芽期，1996年山東畫報出版社出版了國內第一本雜志書《老照片》，至今仍在發(fā)行，期間較出名的雜志書還有《經濟學家茶座》《島》。2006—2007年是發(fā)展期，《最小說》和《讀庫》的出版，引起新一輪雜志書熱潮，《Alice》《鯉》《合唱團》等雜志書紛沓而至。2008年至今為轉型期，由于《圖書出版管理條例》明令禁止雜志書“以書代刊”，使許多雜志書步入法律困境，僅發(fā)行幾期就停刊，但雜志書依然是出版界的熱門話題。

1.2 出版產業(yè)鏈

產業(yè)鏈是指的企業(yè)所處的這個行業(yè)中上下關聯(lián)的維持平衡的鏈條，是構成同一產業(yè)內所有具有連續(xù)追加價值關系的活動所構成的價值鏈關系[2]。據此，出版產業(yè)鏈即出版企業(yè)（個人和組織）在出版行業(yè)中關聯(lián)的維持平衡的鏈條，是構成圖書出版業(yè)內所具有連續(xù)追加價值關系的活動所構成的價值鏈關系，研究焦點是出版企業(yè)如何創(chuàng)造價值，并將創(chuàng)造價值的方法論推向整個出版業(yè)。具體到《讀庫》而言，即從《讀庫》的上游開發(fā)、中游擴展和下游延伸三方面來分析它如何創(chuàng)造價值，并進而向雜志書領域和圖書出版產業(yè)推廣。

2 《讀庫》產業(yè)鏈開發(fā)

《讀庫》是雜志書發(fā)展期和轉型期的代表，它橫跨兩個階段，至今已出版46冊（含試刊），銷量據《北京日報》估計單本在3萬冊上下[3]，極富典型性。《讀庫》的產業(yè)鏈中，上游是《讀庫》核心產品開發(fā)，中游是《讀庫》的推廣銷售，下游是《讀庫》的產品拓展。

2.1 上游——《讀庫》核心產品開發(fā)

在產業(yè)鏈中，上游負責向中下游輸送產品和服務，《讀庫》的上游主要是核心產品《讀庫》的制造，包括編輯方針、市場開發(fā)，產品內容和產品設計四方面。

首先，《讀庫》實行編輯中心制，貫穿了張立憲的精英態(tài)度。通常一本書從選題策劃到成書冊，要經歷選題、組稿、編稿、審稿、校對、設計、印刷、推廣銷售和回款等流程，推廣銷售和回款在下一節(jié)中將詳細說明，此處不多贅述。從選題到印刷的環(huán)節(jié)在出版社內，首先經圖書編輯選題，再經有關部門審批通過選題才能組稿編稿，然后再交由有關部門審稿，通過總編輯室后才能付印。這個流程阻隔了圖書信息的有效流通，圖書編輯的意圖可能無法傳遞到總編室，而總編的想法也不能到達圖書編輯和作者，傳統(tǒng)工作流程已經不能滿足現代市場對信息的需求。《讀庫》從一開始就打破這個阻隔，張立憲作為唯一的全職編輯，總攬了從選題策劃到最后成書成冊的全部工作，《讀庫》也就貫穿了張立憲自己的精英意圖，不以迎合市場為目的。同時，讀者的信息也可以得到及時反饋，使得《讀庫》不會偏離目標讀者的興趣點，保證了一定的銷量。

其次，《讀庫》開辟了“中篇讀本”這一空白市場。中篇讀本指的是篇幅在五千字到五萬字的讀物[4]，這樣的篇幅契合現代快節(jié)奏的閱讀表征卻鮮有發(fā)表平臺，因為我國出版界的習慣是五千字以下見報紙雜志，五萬字以上獨立成書。張立憲從圖書編輯出身，他了解這是一塊尚未開發(fā)且具有潛力的市場，手中也有一定的作者資源。他既有能力發(fā)掘這個市場，也能在這個市場上立足。《讀庫》以篇幅分類打破了雜志書市場原有的按內容分類的市場邊界，避開了與其他熱門雜志書的競爭。

第三，從產品內容上看，《讀庫》持精英話語。《讀庫》的編輯方針是“擺事實不講道理”，要求內容非學術、非虛構，追求趣味和品位的結合，講究有趣、有料、有質[5]。所以《讀庫》的內容跳出意識形態(tài)框架，貼近讀者生活。它既刊登虛構的小說，也刊登非虛構類的游記、書評、小品文、訪談等等，這些充實的內容賦予了《讀庫》深深的人文情懷。《讀庫0601》刊登了東東槍對郭德綱的跟訪，包括《非著名相聲演員郭德綱》等三篇文章。與其他采訪郭德綱不同，東東槍采訪的是尚未成名的郭德綱。這類《讀庫》獨特的選題，平實的文字明顯區(qū)別于其他雜志書，自然地帶有一股書卷氣。

第四，在《讀庫》的產品設計上，張立憲也仔細斟酌。《讀庫》的封皮采用樸素的色調，上方是兩個簡潔有力的“讀庫”二字。對紙張的質量，張立憲也到了近乎苛求的程度。在《讀庫》剛出版的第一年里，就換過三次紙張，導致《讀庫》的印刷成本就占了定價的23%[6]。通過考究的裝幀設計，《讀庫》實現了視覺上、空間上的拓展，并漸進性地優(yōu)化了產品結構和創(chuàng)意表達。endprint

綜上所述，《讀庫》在核心產品開發(fā)過程中始終堅持精英立場，只刊登中篇讀本，借此來達到同其他雜志書的差異化競爭。

2.2 中游——《讀庫》的推廣銷售

中游是上下游的連接，《讀庫》的中游就是將產品內容轉為影響力和購買力，即對《讀庫》推廣銷售。《讀庫》的推廣銷售可從博客編讀共建、微博人際傳播、網絡銷售平臺和品牌活動宣傳四大塊來考察。

與其他雜志書借助傳統(tǒng)媒體大搞宣傳活動不同的是，《讀庫》的推廣是靠自媒體，即博客和微博來實現的。自媒體營銷的過程相對較緩慢，但它成本低，有效性高，兼具人際傳播和大眾傳播的優(yōu)勢。

第一，《讀庫》通過張立憲私人博客“讀庫情報站”，實現編讀共建。從第一期開始，張立憲就在自己的博客上廣播了《讀庫》從策劃、組稿到印刷的一系列過程，讓讀者全程參與。在《讀庫》官網上有“老六（張立憲）博客”和“讀庫博客”的鏈接，“老六博客”就是“讀庫情報站”，“讀庫博客”在2012年1月之后再無更新，講座、見面會、產品信息、編輯手記主要是靠“讀庫情報站”。這種編讀共建的模式近似于個性化的定制閱讀，編輯通過博客收到讀者第一時間的反饋，及時調整選題。讀者則目睹和參與一本雜志書的誕生，使得信息能夠得到最大限度的流通。由于《讀庫》是張立憲一個人主編的，也使這種模式具有可行性。再加上《讀庫》的讀者幾乎都是一個圈子內的人，那就是知識分子、愛讀書的人，受過良好教育的人，他們也積極通過這個方式來進行反饋。

第二，借微博擴大《讀庫》影響力，實現“爆炸式傳播”。與其他雜志書既有自己微博，又有主編或出版社微博不同，《讀庫》與張立憲微博合二為一，由張立憲自己來運營。“@讀庫”（《讀庫》微博）在新浪微博的注冊時間是2010年2月10日，到2013年11月21日已經有406222粉絲，粉絲量和增長速度甚至超過了許多知名出版社。“@讀庫”注冊時，《讀庫》已擁一批固定讀者，這些固定讀者會關注“@讀庫”，轉發(fā)“@讀庫”的內容。通過這些固定讀者，將《讀庫》的內容傳播給潛在讀者。這種人際推廣更適用于微博營銷，更能促成購買行為。

第三，《讀庫》以網絡銷售為主。雜志書通常以書號而非刊號發(fā)行，在書店售賣，《讀庫》亦如此。我國實行的是寄售制，但寄售制一會提高成本，寄售制下出版社通常只能收回五折利潤，二是書商拖欠回款，易導致資金鏈斷裂。為此《讀庫》采用直銷，通過京東、亞馬遜和讀庫淘寶店、《讀庫》官網來銷售，將實際利潤提高到了七成。這部分釋放出來的利潤，既用于提高書本品質，也讓利于讀者。在京東、亞馬遜上一期《讀庫》只要十幾元，具有價格優(yōu)勢，讀庫淘寶店和官網貨品齊全，還可全年征訂。

第四，《讀庫》通過舉辦線下活動來擴大品牌效應。上文重點分析了《讀庫》借力自媒體，但同時《讀庫》也很重視傳統(tǒng)渠道。張立憲每年會舉辦一些訪談、講座和讀者見面會來和讀者溝通，尤其是每年年底的《讀庫》見面會，過去四年都由柴靜來主持。如果說張立憲和《讀庫》是小圈子里的話題人物，那么柴靜作為中央電視臺的主持人，更為大部分普通人熟知。名人影響力和品牌活動影響力的互動，擴大了《讀庫》的知名度。實體和網絡并重是《讀庫》把影響力轉為購買力的法則。

2.3 下游——《讀庫》的產品拓展

與《最小說》最終轉為期刊不同，《讀庫》依然以書號發(fā)行。圖書只能靠銷量來盈利，不像雜志還有廣告收入。為了擴大收益和品牌影響力，《讀庫》通過對內容的二次售賣和延伸產品來進行下游延伸。

首先，《讀庫》將其文本內容進行二次售賣，刊登過的文章可另行出版，比如《讀庫1203》中王小波的哥哥王小平寫的《弟弟王小波》。雖然單行本不一定由張立憲來出版，但購買單行本的讀者在閱讀后，知道這曾是《讀庫》刊登過的文章，他就有可能關注或購買《讀庫》。這種二次售賣充分挖掘了《讀庫》的資源，也不影響《讀庫》發(fā)售。這種辦法也被其他雜志書采用，《最小說》就是靠郭敬明在里面連載《小時代》而為人關注，最后郭敬明又將《小時代》集結成冊出版。

其次，《讀庫》開發(fā)延伸產品Notebook，從2007年迄今共有44本，可算是《讀庫》的拳頭產品。盡管筆記本市場已呈飽和狀態(tài)，但《讀庫》Notebook作為一本精品讀物的衍生品，它首先會受到《讀庫》讀者的青睞。再加之Notebook沿襲了《讀庫》精良的品質，內有吳冠中、齊白石、梁思成等大家的生平簡介和作品。且一本Notebook定價在四十元左右，不算太貴，送人或自用皆可，有許多讀者甚至成套購買。合理的價格和優(yōu)秀的品質，讓《讀庫》Notebook在筆記本市場立穩(wěn)了腳跟。

最后，《讀庫》還推出精品圖書。2010年初，《讀庫》推出大型攝影畫冊《青衣張火丁》，詳細記錄了京劇的臺前幕后。從策劃、采訪、拍攝到制作，歷時四年，前后投入100多萬元人民幣。2011年辛亥革命百年之際，《讀庫》出版了民國元年小學教科書的影印版《共和國教科書》。這本書歷時3年，從收集原始版到修復圖片文字再到付印，這3年過程中，不斷有其他出版社推出類似的讀物，而張立憲依舊堅持將每一個細節(jié)做到完美，慢工出細活。到2011年出版之時，許多讀者爭先購買。包括后來的《豐子愷宣紙畫冊》《城南舊事》等書籍，這些圖書由于制作精美，被許多讀者當做收藏品。

值得注意的是，《讀庫》的上中下游產業(yè)鏈是循環(huán)的，這些單獨成冊的書籍和延伸產品因為廣受好評，受到了張立憲的重視，重新進入上游的核心選題策劃中，漸漸發(fā)展為核心產品。

3 《讀庫》對雜志書產業(yè)的借鑒

《讀庫》業(yè)已發(fā)行7年，與大部分雜志書曇花一現相比可算長壽。它之所以能有這樣的生命力，正是因為它構建了一個循環(huán)的產業(yè)鏈，通過上文研究，《讀庫》有以下幾點可值得借鑒。

首先，《讀庫》以品牌為核心。無論是《讀庫》本身，還是它出版的書籍、筆記本，都沿襲了《讀庫》精英立場，本本皆精品。品牌對讀者而言意味著好感度、影響力，影響讀者的購買行為。《讀庫》不為迎合市場趕工，甚至降低質量，始終堅持“精品”的品牌精神。目前，在讀者心目中，《讀庫》和張立憲已經意味著精品、優(yōu)質，有極高的美譽度，能吸引讀者購買《讀庫》和它的延伸產品。

其次，《讀庫》瞄準藍海市場，定位明晰。藍海是指的未知的市場空間，《讀庫》就是開辟了一塊“中篇讀本”的市場，與大部分雜志書集中于青春文學市場相反，《讀庫》將文學、歷史，虛構和非虛構集于一身，打破了內容分類的邊界。在藍海市場上，銷量不是企業(yè)關注的重點，長盛不衰才是焦點。《讀庫》在剛出版時張立憲僅提出6000本銷量，以長銷為重點，這種策略符合當下分眾化的閱讀趨勢。在小眾化閱讀時代，出版單位與其在紅海中爭得頭破血流，倒不如主動開拓藍海市場。

最后，《讀庫》打造了一個良性的可循環(huán)盈利模式。與許多雜志書還停留在上中下游線性發(fā)展模式中不同，《讀庫》已經實現了上中下游的循環(huán)發(fā)展。這種模式既規(guī)避了“銷量第一”可能帶來的低俗化，又擴大了品牌影響力。除了開發(fā)延伸產品外，雜志書也可以借鑒日本Mook和品牌合作的模式，或者活動推廣等模式來實現盈利方式的多樣化和長期化。

注 釋

[1] 李長聲.MOOK之日本 雜志+書：沖擊傳統(tǒng)，還是出版物？[N].南方周末，2011-05-19（E27）

[2] 楊公仆，夏大慰.現代產業(yè)經濟學[M].上海：上海財經大學出版社，2005：137-141

[3] 王倩.張立憲：一個人的《讀庫》[N].北京日報，2011-04-26（019）

[4] 劉觀濤.《讀庫》：三位一體的出版策略[N].中國圖書商報，2007-07-13（A04）

[5] 《讀庫》的文化消費[J].城色，2009（6）：144

[6] 丁曉磊.張立憲：做出圖書業(yè)的尊嚴[J].中國電子商務，2006（9）：41-43endprint