網絡購物的物流增值服務

張夏恒

（長安大學經濟與管理學院，陜西西安710064）

網絡購物的物流增值服務

張夏恒

（長安大學經濟與管理學院，陜西西安710064）

網絡購物的物流增值服務可以起到創造價值、回避風險的作用，涵蓋增加便利性的服務、提高反應速度的服務、降低成本的服務和延時服務等，目前大部分購物網站可以提供付款多樣化、物流實時查詢、物流分類選擇、配送多樣化和送貨分段選擇、運費險等服務。為了更好地開發物流增值服務，應將自建物流體系與第三方物流聯姻；應用核心技術，實現物流過程的可視化、可追蹤；物流環節多樣化，滿足不同需求；物流服務移動化，物流配送下沉化；并將物流聯盟和合約物流模式結合起來。

網絡購物；物流增值；自建物流；第三方物流；逆向物流

一、引言

艾瑞咨詢和中國互聯網絡信息中心（CNNIC）資料顯示，2012年中國網絡購物交易規模突破10000億元大關，達到13040億元，截至2013年6月底，中國網絡購物網民規模達到2.71億人，網絡購物使用率提升至45.9%。網絡購物前景無限，但物流已成為制約其發展的短板。據發改委和中國物流與采購聯合會數據，2013年中國社會物流總費用占GDP比率為18%，該比重多年來一直持續在18%左右，高于世界平均水平約6.5個百分點，也高于美國、日本和德國9.5個百分點左右。[1]根據中國物流與采購聯合會調查報告資料，中國物流企業來自于基礎性服務的收益約占85%，而僅有15%的收益來自于增值服務和物流信息技術與支持物流的財務服務。[2]所以，研究物流增值服務對網絡購物而言至關重要。

二、相關定義及研究概述

1.相關定義

在國家標準（GB/T18106-2004）中，網絡購物屬于“無店鋪零售”大分類，是通過互聯網進行買賣活動的零售業態，包括B2B（企業與企業之間）、B2C（企業與消費者之間）、C2C（消費者與消費者之間）和G2B（政府與企業之間）。B2C和C2C在網絡購物中發展相對成熟，市場活躍度較高。因此，本文選取B2C和C2C企業作為抽樣樣本，進行資料收集和數據分析，代表性企業有天貓商城、京東商城、卓越亞馬遜、當當網、淘寶網。

中國物流與采購協會將物流增值服務定義為“在完成物流基本功能基礎上，根據客戶需求提供的各種延伸業務活動”。物流服務包括兩部分：一是物流基本服務，包括倉儲、包裝、運輸、配送等服務；二是物流增值服務，即能夠滿足的特定要求，顯著增加客戶價值，圍繞基本服務而展開的創新性服務。[3]物流增值是在物流基本服務基礎上，對服務需求進行細分，對服務品種進行創新的過程。物流基本服務是增值服務的起點，尤其是運輸、倉儲、信息集成、存貨管理、訂單處理、物料采購等，都是進行物流增值服務延伸的起點。[4]相對于基本服務，物流增值服務是一種深層次的物流服務，需要在了解物流需求后，提供特殊增值服務；物流增值服務是在物流基本服務前提下，通過增加投入取得增值，需要收取額外的費用；物流增值服務具有時效性，伴隨物流服務水平的提高，原有的物流增值服務將會演變成基本服務。[5]物流增值服務是物流業發展到一定階段的必然產物，是物流業成熟的標識，是中國物流服務的發展趨勢。[6]

物流增值服務范圍廣泛，概括為三方面：（1）剩余索取，（2）增值創造，（3）回避風險。[7]此外，物流增值服務的內涵還包括：（1）增加便利性的服務，（2）加快反應速度的服務，（3）降低成本的服務，（4）延伸服務。[8]除此之外，還提供定制服務，如自提、分時間送貨；額外的勞動增值服務，如特殊包裝，通過改變供應商不可能做的工作，增加商品對消費者的吸引力和價值，[9]這些都是近幾年出現的物流增值服務項目。

2.研究概述

學術界針對物流增值服務的研究比較分散，大多從物流企業的角度來研究增值服務，尤其是研究第三方物流企業如何提供物流增值服務。個別學者從農產品物流和冷鏈物流的角度研究實現物流增值服務的目的。這些研究成果對網絡購物的物流增值服務研究提供了有益的方法和借鑒。荊海霞等梳理了國內物流企業的增值服務種類，并提出一種新型的模式即金融擔保服務。[10]周永明研究了物流增值服務的內涵，提出物流增值服務的種類以及實現途徑。[11]周德蘇從第三方物流企業的角度研究物流增值服務的必要性。[12]陳嘉蕾等通過分析國內第三方冷鏈物流業增值服務的必要性，提出承運人型、倉儲型、一體化方案設計型三種第三方冷鏈物流增值途徑。[13]哈樂群通過分析現有農產品物流增值服務方面存在的問題，提出改進農產品物流增值服務的措施，認為物流過程綠色化是農產品物流增值服務的創新環節。[14]孫福東從物流公司角度提出物流增值服務策略，分別從降低物流成本、加強企業創收能力、收入增量大于成本增量等方面提出增值策略。[15]

但是，學術界缺乏針對網絡購物的物流增值服務研究，尤其在網絡購物發展迅猛的今天，如何以物流增值服務推動網絡購物市場的發展，是一個有待開展和完善的方向與課題。

三、網購購物的物流增值服務現狀

在網絡購物中，實現交易的最后一個環節是物流環節，在網絡購物整體鏈條中起著至關重要的作用，是影響消費者對網絡購物滿意度的重要指標。根據CNNIC在2011年發布的資料，消費者對物流環節整體滿意度不甚理想，僅有75.1%。消費者認為送貨時間過長，送貨時貨品有損壞或丟失，物流人員態度不好，物流過程無法及時了解，物流費用過高等，這些問題讓物流行業飽受消費者詬病。物流成本和物流服務質量成為制約消費者選擇網絡購物的主要瓶頸之一，同時也制約著網絡購物行業的發展。研究物流增值服務，可以有效解決網絡購物中物流環節的諸多問題。

物流增值服務不是一成不變的，當一種服務已經常態化時，消費者會認為是必備的內容，是不可或缺的。如果缺少，就會產生負面影響。此時，之前還屬于物流增值服務的內容，就已經演變成物流基本服務的內容了。我國代表性網絡購物企業主要物流指標如表1所示。

1.付款多樣化

物流費用根據訂單額來決定，當滿足免運費的標準時，賣家會承擔運費，物流費用和訂單額一起支付。在線支付是必備的支付方式，此外，還有其他多種支付方式，如貨到付款、分期付款、銀行轉賬、郵局匯款等。在貨到付款時，消費者還可以選擇POS機刷卡、現金等方式。

2.物流實時查

通過訂單提供的物流單號，可以在物流公司網站上查詢物流狀態，或者在購物網站上查詢物流狀態。但是這種查詢有滯后性、不全面性的局限，有的還只是一個功能的擺設，無法實際使用。一些網絡購物的做法比較超前和人性化，無論通過郵箱還是手機，消費者都能夠及時接收到不同物流節點的狀態。

3.物流分類選

提供普通運輸、平郵、加急運輸等不同方式，根據方式差異收取不同的費用。差異化可以滿足不同的物流需求，如果追求物流速度，選擇加急方式；如果不愿意多付出物流費用，則可以選擇普通的方式。

4.配送多樣化和送貨分段選

逐步提供多樣化的方案，尤其是對大件物品或者從方便和隱私保密的角度，提供多種配送方案或者根據實際需求來選擇送貨時間段。在配送方式上，通過對樣本資料收集和整理，有門店自提、物流點提取、送貨到樓、送貨入戶等。在配送時間段上，有工作日配送、夜間配送、周末及節假日配送、預約配送等。

表1 代表性網絡購物企業物流指標一覽表

5.運費險

貨品在運輸和配送過程中會出現丟失、破損或毀壞的情況，這也是消費者抱怨較多的地方。目前，部分網絡購物提供運費險服務。不同的是，有的把運費險當作一種促銷手段，免費提供給消費者；而有的作為一個可選的附件服務內容，根據個人意愿決定是否選擇，并需為之支付費用。

此外，一些網絡購物企業在物流服務方面不斷嘗試創新，通過物流增值服務來提升消費者滿意。通過物流增值服務來增加銷售，使物流增值服務成為一種促銷的手段。如提供物流包季卡、短信貨到付款、退換貨實時查詢、物流預警、保障速遞服務、代收貨款、試穿試用、一日多配、半收半退、送裝同步等。

四、網絡購物物流增值服務的建議

1.自建物流體系與第三方物流聯姻

自建物流能夠保證物流控制在自己手中，并能在供應鏈中占據主導地位。通過自建物流，能夠使網絡購物的高速發展得到強力支撐，大幅度提升運輸和配送速度與效率，有效改善物流服務質量，進而提升整體服務質量，最終將物流從成本控制中心轉變成利潤中心。有一段時期，大型網絡購物促銷活動雖然帶來訂單大量增加，但是倉儲、配送能力的短板最后還是讓眾多商家的盈利受到影響。2012年“雙十一”促銷大戰前夕，京東商城就遭遇申通快遞的突然停約。通過自建物流體系，可以有效解決此類的問題。但是，僅靠自建物流體系無法滿足我國市場，尤其一些偏遠地區和三四線城市，自建物流很難全輻射。與第三方物流有效結合，既可以擴大物流輻射，也利于降低成本，進而彌補自建物流的短板。自建物流體系和第三方物流有效結合，是一個強力的物流增值服務舉措。

2.核心技術應用，實現物流過程可視化、可追蹤

伴隨信息化飛速發展，物流網絡的搭建和完善離不開配套的技術。阿里巴巴利用淘寶網和天貓商城的平臺優勢，導入整合數據工具，充分利用其數據服務優勢，為物流鏈提供預警服務、數據接口等，開創了許多物流增值服務的創新。京東商城的“青龍”物流配送系統通過構建更加合理的業務流程，組建更高效的管理信息系統，能夠實現海量信息處理，提升配送人員工作效率。AC、EDI、GPS、GIS、RF、智能識別技術、條形碼技術、APP等先進的數據技術和通訊技術都能夠在物流增值服務中廣泛應用。二維碼和微信的興起與盛行可以滿足消費者移動即時查詢的需要，隨時了解物流狀態。2013年8月份，易迅網推出可視化物流服務，快遞在1.5公里自動提醒消費者，讓其及時了解物流狀態。同期，順豐利用APP搖一搖功能，可以搖出附近順豐快遞員的手機號碼，通過APP能夠查詢快遞員照片，防止“假快遞員”，實現一鍵轉寄功能、智能推送代售點、虛擬送貨地址服務等。

3.注重逆向物流服務

逆向物流的形成有很多原因，也會發生在終端顧客、零售商、批發商、運輸商等任何一個節點上。波士頓公司的研究發現導致消費者拒絕網絡購物的第二大原因就是“缺乏良好的退貨機制”。因此，可以把逆向物流戰略作為降低成本、增加顧客滿意度、強化競爭優勢的重要手段。據京東商城所披露的信息，正確的逆向物流服務既能夠降低物流成本，還可以增加收入。退換貨渠道和政策會影響到消費者的決策，尤其是潛在的目標消費者。在訂單處理、貨品準備、物流方式或種類的選擇、貨品運輸、貨品配送等物流鏈條的關鍵節點，都會存在導致逆向物流出現的情況。網絡購物企業選擇正確可行的逆向物流服務解決方案，不僅能夠留住現有消費者，還能夠挖掘潛在消費者，進而保持較高的消費者忠誠度。

4.物流環節的多樣化選擇，滿足不同需求

通過對所抽樣本分析，物流環節的多樣化選擇還遠遠不夠，無法滿足消費者的需求。應整合多家物流環節提供的選擇方式，將物流環節的服務分類化、精細化，最大限度滿足消費者需求。在物流服務種類上，可提供普通物流、快遞、EMS、當日達、次日達、211限時達①等。在配送上，提供自提、物流點取貨、代收、送貨到樓、送貨入戶等模式。在配送時間上，提供工作日、周末及節假日、夜間、預約送貨、配送前再確認等服務。在物流查詢上，提供網絡購物網站信息對接查詢、物流企業網站查詢、短信和郵箱查詢、電話熱線查詢、二維碼實時查詢等服務。隨著消費者要求的提高和個性化消費需求的出現，以滿足消費者需求為目的的物流增值服務，是必不可少的內容。

5.物流服務移動化，物流配送下沉化

由于PC使用的限制，網絡購物的時間呈現出碎片化的狀態。手機代替PC成為消費者首選或唯一的上網設備，意味著手機進行網絡購物成為一種新趨勢。碎片化時間伴隨著移動互聯網的盛行正在發生變化，手機和平板正在成為用戶碎片化時間段中不可分割的重要小伙伴。在《2014年中國移動互聯網用戶行為洞察報告》中，預測2014年中國在移動端的用戶使用增長主要來自于購物、視頻/音樂和移動金融。不僅如此，在三四線城市、農村鄉鎮和偏遠地區，當手機取代PC后，消費者對網絡購物的物流服務又提出了新的更高要求。通過新技術的導入，手機版物流系統的應用促使物流服務移動化，讓消費者可以借助于移動互聯網，隨時隨地的選擇和體驗物流服務。在三四線城市、農村鄉鎮和偏遠地區，手機上網已經能夠輻射到這些市場，物流配送更成為制約網絡購物的短板。如何使物流配送系統下沉，滿足三四線城市、農村鄉鎮和偏遠地區的物流和配送需求，已經成為一個急需解決的問題。通過與第三方物流、區域物流、中國郵政系統的合作，可以緩解這一物流短板，滿足物流配送系統下沉的需求，實現物流配送覆蓋擴大化的目標。

6.物流聯盟和合約物流模式

德國在物流增值服務方面處于世界領先水平，而物流聯盟服務和合約物流服務是德國物流增值服務的重要內容之一。[16]通過借鑒國外先進的物流增值經驗，中國網絡購物可以導入物流聯盟和合約物流服務。通過整合不同物流運營模式的物流公司，不同規模和不同區域的物流公司組建物流聯盟，進行資源互補和資源利用。通過整合聯盟內的物流資源，避免物流資源的浪費，降低運輸、倉儲、配送等物流成本，提高物流增值服務的效果。如京東商城雖然通過自建物流，能夠有效地在發達城市進行物流運營，但是在自建物流系統無法涉及到的區域以及一些偏遠市場和三四線城市，需要與其他第三方物流公司，尤其是與中國郵政系統的合作，通過物流聯盟和合約物流的模式，將市場范圍擴大化，使物流輻射更廣。

五、結論與展望

網絡購物市場的快速增長，促進了物流產業的發展。但是物流產業的發展無法匹配網絡購物市場發展，已成為制約網絡購物發展的主要瓶頸。中國現有網絡購物市場的物流服務多集中在物流基本服務上，在物流增值服務方面存在很多欠缺。本文通過選取5個代表性網絡購物企業作為抽樣調查樣本，研究它們現在所提供的物流增值服務，同時分析存在的問題和不足，結合網絡購物特點，提出符合網絡購物企業特點的物流增值服務，嘗試提出一些具體的物流增值服務措施，為網絡購物提升物流增值服務提供參考和借鑒。網絡購物可以嘗試自建物流體系，并結合第三方物流企業的模式，注重物流關鍵技術和新技術的應用，通過分析消費者需求的多樣化，提供不同模式、不同種類的物流增值服務內容。此外移動互聯網帶來的影響在進行物流增值服務時也需要格外重視，而物流聯盟、合約物流和逆向物流也成為物流增值努力的新方向。

＊本文系陜西省社會科學基金項目（項目編號：12K115）、中央高校基本科研業務費專項資金項目（項目編號：2013G6334078）的階段性研究成果。

注釋：

①211限時達：當日上午11：00前提交的現貨訂單（部分城市為上午10點前），以訂單出庫完成揀貨時間點開始計算，當日送達；夜里11：00前提交的現貨訂單（以訂單出庫后完成揀貨時間點開始計算），次日15：00前送達。

[1]佚名.2013年中國社會物流總費用10.2萬億元[EB/ OL].[2014-09-01].http://news.xinhuanet.com/2014-03/07/c_ 119661519.htm.

[2]佚名.第三方物流市場調查報告[EB/OL].[2014-09-01].http://news.56156.com/Article_1514.html.

[3]、[8]何明珂.物流系統論[M].北京：高等教育出版社，2004：374-377.

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[16]韋克儉.德國物流增值的歷史、發展與現狀[J].廣西職業技術學院學報，2012（10）：44-47.

Research on Logistic Value-added Service of Online Shopping

Zhang Xiaheng
（Chang’an University，Xi’an，Shaanxi710064，China）

Logistic value-added service of online shopping can create value and avoid risk；services that can increase convenience，increase responsiveness and reduce cost and the delayed service are all the content of value-added service.At present，most of shopping website can provide such services as diversified pattern of payment，real time inquire of logistics，chooses of logistics classification，diversified pattern of distribution and etc.To better develop logistic value-added service，we should combine the self-developed logistic system with 3PL，apply core technology，diversify the logistic links，mobilize the logistic service and combine the pattern of logistic alliance and contract logistics.

online shopping；logistic value-adding；self-developed logistics；3PL；reverse logistics

F724.6

A

1007-8266（2014）09-0096-05

張夏恒（1982—），男，山東省濟寧人，長安大學經濟與管理學院博士研究生，主要研究方向為物流管理和電子商務。

責任編輯：方程