長篇通訊如何“融”出精彩
——從一次令人回味的新聞實踐看《南京日報》青奧會“融合傳播”思路

□ 文/王 嵬 謝 臻

長篇通訊如何“融”出精彩
——從一次令人回味的新聞實踐看《南京日報》青奧會“融合傳播”思路

□ 文/王 嵬 謝 臻

新媒體傳播時代，融合傳播是業界關注的最前沿話題。《南京日報》借力第二屆夏季青年奧林匹克運動會，精心策劃、組織實施了一次成功的多媒體“融合傳播”新聞實踐，為這一話題的探索提供了注解。

融合傳播 南京日報 青奧會

8月16日，南京青奧會開幕。《南京日報》精心策劃、采訪、撰寫了長篇通訊《為了總書記的囑托》，從紙上到線上，在紙媒、網絡、微博、微信、手機客戶端通過不同形式傳播，迅速在新興輿論場成為熱點。1天內，該通訊被網易、新浪等近800家網絡媒體轉載，微博、微信閱讀人群超過865萬人次，百度、360等搜索引擎的搜索量超百萬次，網友紛紛點贊、分享、傳播，“滾雪球”式社會傳播效益充分顯現。

互聯網時代，長篇通訊如何“融”出精彩？

8月16日晚，南京青奧會開幕，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平出席開幕式，并宣布青奧會開幕。此前，習近平總書記多次過問南京青奧會的籌辦情況，并就辦好南京青奧會作出重要指示，明確要求把南京青奧會“辦得精彩、辦出中國特色”。青奧會倒計時30天之際，2萬名賽會志愿者收到了來自習總書記的回信，他勉勵青年志愿者，“用青春的激情打造最美的‘中國名片’，促進中國夢和各國人民的夢相通相融”。為了總書記的囑托，為了展示818萬南京市民“分享青春，共筑未來”的夢想與追求，《南京日報》立足黨報優勢，依靠全媒體隊伍，通過主題設置、輿論生成與集成放大等環節層層導入，實現融合傳播的疊加與乘數效應。

第一、頭版刊發長篇通訊，烘托主題。經深入采訪，開幕當天，《南京日報》頭版刊發見深度、見力度的長篇通訊《為了總書記的囑托——寫在南京青奧會開幕之際》，報道著眼百年中國奧運夢想，立足南京青奧會的現實追求，緊扣青奧會是什么、為什么辦青奧會、南京如何辦青奧會這些核心話題，集中呈現中國、南京追夢、筑夢、圓夢的時代主題。具體內容主要圍繞四方面展開：一是節約簡約不簡單，精簡精煉更精彩——回歸體育本源，讓青少年唱主角；二是辦出中國特色，展示中華文化——用文藝形式詮釋中國夢，講好中國故事；三是用青春激情打造最美“中國名片”——給嘉賓留下最美“中國記憶”，給城市留下惠民遺產；四是堅持問題導向，落細落小落實——全城動員全力以赴做好青奧籌辦工作。這四個方面體現了中國夢與奧運夢、青春夢的相通相融，主題明確。

第二、博、信、端、網多形式分層化傳播，不斷強化主題。互聯網時代，怎樣才能讓有分量的長篇通訊在海量信息中脫穎而出？實踐證明，必須圍繞一個主題，多形式反復呈現，分層化集中傳播。為此，南京日報新媒體中心提前介入采訪環節，根據博、信、端、網多平臺的傳播特點以及網友的閱讀習慣，整體策劃，并分平臺對初級新聞產品進行“內容+形式”的多次加工，逐一推出，次第呈現。

微博打頭陣，網站上標題，8月15日晚上線，拋出傳播主題，進行預告、提示。隨后，微信、客戶端、報紙等媒介區別定位，各展所長，一一進行編創、打磨，相繼在開幕日清晨推出。

針對微信、新聞客戶端等特點，考慮移動端用戶的快速閱讀習慣，在內容層面，新媒體中心將文章進一步切割精煉，以內容邏輯為核心軸線，以時間節點為關鍵詞，選取重大事件、城市變化的描述性語句進行二次編排，同時搜集相關圖片，進行可視化圖文設計，并運用HTML5技術，將可視化圖文制作成符合手機端閱讀習慣的下拉式微頁面，最后配上青奧會會歌《夢無止境》，一篇數千字的通訊便瞬間立體化，躍然手機上。

針對南京日報網網友，在內容層面上，新媒體中心梳理通訊的主題脈絡，抓取關鍵詞，確保直切用戶需求；在形式上，新媒體中心設計了“文字+組圖+視頻”的組合形式，將一篇文字稿件迅速立體化，閱讀體驗感強。同時，網站添加延伸閱讀鏈接，內容更豐富，當天點擊率超過15萬次。

音樂悠揚，圖片靚麗，文字生動，分享轉發量更創下海量。當天，該內容手機端（微博、微信、客戶端）閱讀數超過865萬次，創下《南京日報》單條新聞稿件閱讀新高。全國近800家網絡媒體紛紛轉載發布。到8月17日12時，《為了總書記的囑托》一文幾乎對全國主要新聞門戶網站實現全覆蓋，形成了輿論覆蓋矩陣群，將影響力不斷發酵擴散。例如，網易新聞、新浪網、鳳凰新聞、騰訊網等門戶網站在首頁頭條區前三的顯要位置轉載發布；人民網、新華網、光明網等黨政門戶網站在首頁等重要區域轉載發布；諸多省市主要門戶網站也在重點新聞區域轉載。

長篇通訊與新媒體“合”奏強音，傳播海內外

長篇通訊《為了總書記的囑托》一文的傳播充分體現了多媒體融合傳播力量。網站、移動端、社交媒體相互攜手形成的新媒體矩陣群，一天內將該報道迅速轉載與擴散近千萬次，在互聯網上“合奏”出了一曲強勁的好聲音。

近800家全國網媒自發轉載。8月16日當天，《為了總書記的囑托》一經南京日報全媒體推出，便在互聯網上迅速傳播開來，

兩大搜索引擎搜索量超過100萬次。《為了總書記的囑托》一天時間內在國內兩大搜索引擎（百度、360搜索）中的搜索量激增，總搜索量超過了100萬次，間接證明了該稿通過全媒體融合傳播的影響力。例如，在百度搜索引擎中，以“為了總書記的囑托”為關鍵詞句進行搜索，相關發布達82.7萬條。

微博覆蓋閱讀人群861萬次。《南京日報》大數據分析系統“南京政務通”監測數據顯示，@南京日報在8月16日7點及8點，發布兩條《為了總書記的囑托——寫在南京青奧會開幕式之際》微博，發布后1個小時，總覆蓋人群861.1萬人次，關注網友遍布海內外，其中普通用戶和認證用戶轉發最高，普通用戶占比46.7%，認證用戶占比39.7%，其余為達人用戶。 數據顯示，網友對這兩條微博的關注點主要集中在：“習總”“一定”“記住”“青奧”“南京”等詞匯上。另外，“祝愿”“開幕式”“健兒”也成為提及頻率最多的詞匯。

網友為青奧加油，為南京喝彩。從跟帖評論看，《為了總書記的囑托》在網友間引發較大反響，不少網友紛紛在微博、微信、網媒等相關稿件下進行評論。“期待南京再舉辦一次奧運會，那樣會更有意義！”網友@采茶小勝在新浪微博評論說，南京完整地交付了一份答卷，完成了“總書記的囑托”，讓世界看到了南京的精彩和精彩的南京。“向世界展示中國實力中國之夢！”@子系九思網友飽含興奮與驕傲在SNS社交網絡上留下評論，中國奧運終于回到了起航之地——南京，南京讓世界感受到了中國實力，感受到了中國之夢！身為中國人，更身為一名南京人，他由衷地感受到了自豪和驕傲。

做好融合傳播，需要大力探索

圍繞《為了總書記的囑托》所作的融合傳播實踐，只是《南京日報》近年來相關探索中較為突出的案例。2013年末，《南京日報》成立“融媒體實驗室”，將融合傳播作為重要目標進行創新探索，先后對“兩會”、南京籌辦青奧會等重大事件等，做融合傳播嘗試，包括以大數據新聞開路、探索融合傳播的新內容等。融合傳播的初步實踐，已讓《南京日報》充分認識到“立體多樣、手段先進、融合發展的現代傳播體系”十分緊要。為此，《南京日報》在以下幾個方面加大力度。

一、內容主題融合。融合傳播不是簡單的多媒體呈現，不只是各媒介都有相應的傳播內容，更不是將紙上內容平移到網上，而是要對各個媒介的內容主題進行整體策劃、分層推送、逐一跟蹤、相互策應、集中強化，做到既各有側重和特色，又整體互動完整呈現，從而深入人心。需強調的是，傳統媒體時代，稿件見報就是終點；新媒體時代，發布完成也許還只是起點，終端、社交平臺等領域還有互動生成、后續效應等等更廣闊的傳播空間，有待繼續在內容主題上進行跟蹤策應。內容主題的融合有三個重要環節需要抓好：一是生產端融合，即全媒體采編制作融合；二是發布端融合，即全媒體平臺融合；三是互動端融合，即“用戶生成內容”上的集成融合。三者不可偏廢，均需認真對待和實施。“南京日報融媒體實驗室”在生產層面已經上線全媒體采編系統，記者采編稿件全天候動態播報，新媒體記者根據不同傳播端口對內容二次加工后發布，并攜手搭建“用戶生成內容”平臺，實現“媒體生產”和“用戶生產”雙輪驅動，不斷去探知融合傳播的新內涵新鏡像。

二、技術手段融合。就傳統媒體人來講，在新媒體蓬勃發展的時代，最欠缺最急需的恐怕還不是市場，而是技術。當下傳播技術、傳播手段、傳播方式的變革大大超乎想象，新概念、新技術、新產品不斷涌現，很多傳統媒體人的未知遠大于已知。因此，融合傳播過程中，傳統媒體人只有擁有先進強大的技術后盾和支撐，才能在媒體融合上走在前面。在互聯網飛速發展、新技術新應用層出不窮的今天，融合傳播甚至整個融合發展所需要的技術，傳統媒體人要研發，也要善于合作，借用社會上成熟的技術和產品發展自己，不能關起門來搞融合。南京日報社與有關技術公司開發的大數據分析系統，就廣泛用于《南京日報》“大數據新聞”實踐中，推出的《“據”說青奧》《數據“大話”南京地鐵》《微博上的停車新政》等新聞產品，不僅精準、親民、接地氣，而且發揮了很好的輿論引導作用。傳統媒體要通過多種形式，運用大數據、云計算等前沿技術和手段，建設滿足內容生產、多媒體形態一體化運行的技術支撐平臺，從而讓媒體融合、融合傳播實現更好更快的發展。

三、體制機制融合。無論是融合傳播，還是融合發展，體制機制的約束都必須全力突破，積極推進采、編、用等的融合，將報社各平臺編輯記者全部打通，初始稿件可以在各平臺上無障礙使用。消除介質壁壘，通過實施融合傳播項目組等組織形式或運作機制，不僅僅盯住發行量、點擊率、跟帖量，更注重轉發率、搜索量、引用量來“活化”傳播，讓傳播煥發活力。

融合傳播是媒體融合發展中的重要內容，它有賴于新技術應用、內容生成、人才隊伍的共享融通，有賴于媒體人對新傳播形態下傳播規律的進一步認識和把握。也許我們難有喘口氣歇歇腳的那一天，但“永遠在路上”未嘗不是一道獨特的風景。

編 輯 翟錚璇 905553195@qq.com