把握三對關(guān)系，走好一體發(fā)展的融合之路

□ 文/趙鐵軍

把握三對關(guān)系，走好一體發(fā)展的融合之路

□ 文/趙鐵軍

融合發(fā)展是傳媒行業(yè)一場重大而深刻的變革，但既然是融合，就不是取代，不是另起爐灶，不是一張白紙從頭開始；更不是誰擊敗誰、誰吃掉誰。“你中有我，我中有你”的水乳交融，才是深度的融合；“你就是我，我就是你”的渾然一體，才是真正的融合；在融合過程中，充分汲取傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)秀基因，徹底摒棄傳統(tǒng)媒體和新興媒體的落后基因，優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，才是成功的融合。要走好一體發(fā)展的融合之路，需要在理念、內(nèi)容、機制三個方面把握好三對關(guān)系。

融合發(fā)展 一體發(fā)展 傳統(tǒng)媒體 新媒體 河南日報報業(yè)集團

在推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見出臺之前，關(guān)于融合的命題，就已經(jīng)出現(xiàn)在十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》當中。《決定》作為我國新形勢下全面深化改革的綱領(lǐng)性文件，明確指出，要“健全堅持正確輿論導向的體制機制……整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。”足見融合發(fā)展，已經(jīng)成為我們黨自覺應(yīng)對時代挑戰(zhàn)、壯大主流思想輿論、鞏固宣傳思想文化陣地的重大戰(zhàn)略部署和緊迫戰(zhàn)略任務(wù)。黨報集團是融合發(fā)展的排頭兵和主力軍，認真研究、大膽探索、積極投入、有所作為，是我們義不容辭的政治責任，也是黨報集團自身生存發(fā)展的必然要求和迫切需 要。

融合發(fā)展是傳媒行業(yè)一場重大而深刻的變革，但既然是融合，就不是取代，不是另起爐灶，不是一張白紙從頭開始；更不是誰擊敗誰、誰吃掉誰。如果“你還是你，我還是我”，就根本談不上融合。“你中有我，我中有你”的水乳交融，才是深度的融合；“你就是我，我就是你”的渾然一體，才是真正的融合；在融合過程中，充分汲取傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)秀基因，徹底摒棄傳統(tǒng)媒體和新興媒體的落后基因，優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，才是成功的融合。

基于以上認識，結(jié)合河南日報報業(yè)集團這些年來在發(fā)展新媒體上的一些做法和探索，我們認為，要走好一體發(fā)展的融合之路，需要在理念、內(nèi)容、機制三個方面把握好三對關(guān)系。

既要注重強化互聯(lián)網(wǎng)思維，又要注重職責使命的堅守

習近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上強調(diào)指出，“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維”“要一手抓融合、一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進。”總書記的重要講話，既指明了推動媒體融合發(fā)展的具體路徑——強化以用戶思維、開放思維、分享思維、大數(shù)據(jù)思維等為內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的“鳳凰涅槃”；又指明了推動媒體融合發(fā)展的思想前提——融合不是放任自“融”，不是漫無目的，而是在黨管媒體原則指導下的融合，是在堅持正確輿論導向基礎(chǔ)上的融合。

強化互聯(lián)網(wǎng)思維，應(yīng)從其核心要義入手。目前的主流觀點認為，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是用戶思維，海量的信息量和數(shù)據(jù)庫、強大的開放性和互動性，都是基于用戶需要而產(chǎn)生并不斷改進的。植入互聯(lián)網(wǎng)思維，首先要求傳統(tǒng)媒體正視現(xiàn)狀，從面向受眾變?yōu)槊嫦蛴脩簟?/p>

以前受眾獲取信息，需要通過訂閱報紙、收看電視節(jié)目、收聽廣播等來實現(xiàn)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們只需要一個PC、或者一臺智能手機，就能獲取海量免費信息，而且用戶對信息內(nèi)容有絕對主導權(quán)和選擇權(quán)，不再是單純的被動接受者。從受眾到用戶，稱謂變化的背后，是讀者、聽眾、觀眾在傳播鏈條中從被動位置到主導地位的轉(zhuǎn)變。樹立用戶思維，要求傳統(tǒng)媒體從根本上注重用戶需求和用戶體驗，充分運用信息技術(shù)手段再造流程、改變文本、豐富形式，以即時報道、分眾服務(wù)、個性定制、多媒體手段等吸引用戶、粘住用戶。

但樹立用戶思維，并不意味著唯用戶是從；注重用戶體驗，并不意味著媒體放棄自身的能動地位和責任意識。營銷學上有一句名言：迎合用戶習慣不如培養(yǎng)用戶習慣，一味遷就、迎合只會導致產(chǎn)品低俗化和市場無序化，不可能實現(xiàn)長久發(fā)展。更重要的是，媒體作為輿論陣地，傳播的是具有特殊性的信息產(chǎn)品，對用戶的是非判定、價值觀念、行為方式、審美情趣等都會產(chǎn)生極大影響。無論媒體產(chǎn)品以哪種形式呈現(xiàn)，都必須弘揚真善美，傳遞正能量，都必須自覺維護社會公平正義和主流價值觀念，都必須堅守職業(yè)道德、社會責任和專業(yè)操守。在滿足用戶合理需求的同時，積極主動地引導用戶訴求，才能使用戶、媒體產(chǎn)品和社會實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。

河南日報報業(yè)集團十分重視新媒體的運用，并先后提出了“發(fā)展網(wǎng)絡(luò)是為報紙的未來埋單”“死的是紙，活的是報”等觀點。近年來更以“三微一端”為載體，大力推進新媒體平臺建設(shè)，滿足不同用戶需求。河南日報官方微博綜合影響力居全國前列，粉絲總數(shù)超過580萬。今年3月，官方微視上線，并與微博一起全程參與全國兩會報道，在省級黨報中屬于首例。大河報官方微博粉絲量超過500萬，微信關(guān)注數(shù)已接近12萬人，先后獲得“全國最具影響力十大都市報官方微信”等榮譽。大河報移動客戶端用戶已超百萬，成為名副其實的“河南第一客戶端”。《大河報》還作為發(fā)起者，與14個省轄市的多家主流媒體或媒體集團組建河南移動媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟，首創(chuàng)移動媒體發(fā)展的“河南模式”。4月25日，新版河南手機報正式上線，目前用戶已近500萬，每天都對重大時政報道、經(jīng)濟新聞、民生新聞進行專題推 送。

與此同時，河南日報報業(yè)集團一直把傳播好中國聲音、講好河南故事作為主攻方向。在第二批黨的群眾路線教育實踐活動中，習近平總書記把蘭考作為聯(lián)系點，不到兩個月的時間里，先后兩次來河南。集團所有媒體積極運用多種報道形式和手段，精心策劃了一場場重大主題報道，報紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、手機報、客戶端等多平臺、多渠道相互配合，努力打通兩個輿論場，宣傳效果呈倍增效應(yīng)。

河南日報官方微博在此期間開通了多個相關(guān)主題的“微專欄”，將習總書記的音容笑貌、精彩語言等網(wǎng)羅其中，在網(wǎng)上網(wǎng)下都形成輿論熱點，擴大了報道覆蓋面。此外，圍繞弘揚社會主義核心價值觀，河南日報報業(yè)集團在網(wǎng)上網(wǎng)下都打響“河南好人”品牌，運用多種載體和報道方式，推出了一大批感人至深的河南好人形象。中宣部在上海召開全國黨報社會主義核心價值觀宣傳工作現(xiàn)場會，《河南日報》在會上作了典型發(fā) 言。

既要注重多媒體化的展示，又要注重專業(yè)優(yōu)勢的強化

習近平總書記指出，融合發(fā)展要“堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本。”這為我們明確了媒體融合的關(guān)鍵所在。互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播，呈現(xiàn)移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢。媒體要生存和發(fā)展下去，必須順應(yīng)這一大趨勢，加大互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)的運用力度，打造多媒體的展示方式和立體化的傳播陣容。與此同時，媒體決不能弱化甚至忽視對內(nèi)容生產(chǎn)的追求，相反，應(yīng)該更加強化媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的專業(yè)優(yōu)勢，依靠“專業(yè)權(quán)威的報道、理性客觀的解讀、深入獨到的分析”等牢牢掌握輿論主導權(quán)。

進入全媒體時代，新型傳播手段更新之快、互動之強、普及之廣，使傳統(tǒng)媒體措手不及。傳統(tǒng)媒體影響力呈現(xiàn)快速下滑趨勢，在很多熱點新聞特別是突發(fā)事件上，面臨著“失語”“聲弱”的尷尬。而新興媒體卻始終占領(lǐng)著技術(shù)與平臺高地，并且不斷通過版本更新、升級換代鞏固其技術(shù)優(yōu)勢。事實證明，如果不能占領(lǐng)與用戶交互的各個平臺與渠道，信息就無法有效送達，媒體的引導力、影響力也就無從談起。傳統(tǒng)媒體要真正與新興媒體融合發(fā)展，就必須給信息的采集、傳播插上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的翅膀。

“媒介即訊息”，50年前，加拿大大眾傳播學者麥克盧漢提出了這一著名論斷，引發(fā)了更多人對傳播介質(zhì)的關(guān)注。不同的傳播介質(zhì)、信息載體，有著不同的呈現(xiàn)方式，對人的感官引發(fā)的反應(yīng)也不同，比如報紙強調(diào)的是閱讀，而廣播、電視主要作用于人的聽覺、視覺等，因此傳播學的一個重要觀點就是，信息要以最適合展示、最易于理解的方式呈現(xiàn)出來。全媒體環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)，應(yīng)該以云計算、云存儲、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段為基礎(chǔ)，對不同的信息采用文字、圖片、音頻、視頻等一種或多種手段相結(jié)合的展示方式，從而滿足大眾化媒體、個性化媒體、社交媒體、自媒體等多樣化媒體形態(tài)不同用戶群的需求，實現(xiàn)“用戶在哪里，我們就覆蓋到那里”。

但也要認識到，信息傳播也好，融合發(fā)展也好，從來都不是一個純技術(shù)問題，技術(shù)和平臺最終還是為內(nèi)容服務(wù)的。媒體在絞盡腦汁實現(xiàn)多樣化展示的同時，必須在內(nèi)容生產(chǎn)上固守自己的專業(yè)優(yōu)勢，加大對內(nèi)容本身的建設(shè)力度，包括重大政治事件的權(quán)威發(fā)布、重大新聞事件的深入解讀、重大熱點事件的理性評價以及社會議事日程的主動設(shè)置等等。在這些方面，傳統(tǒng)媒體具有新興媒體不可比擬的專業(yè)優(yōu)勢，將這一專業(yè)優(yōu)勢與新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢互融互補，就能實現(xiàn)真正意義上的“一體發(fā)展”。

當然，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢不是將傳統(tǒng)新聞?wù)瞻岬骄W(wǎng)絡(luò)上了事，而是要按照全媒體時代的話語體系和表達方式進行重構(gòu)，提供更廣泛概念下的多樣化、個性化、專業(yè)化信息服務(wù)，為用戶奉上他們“想要的”和“需要的”信息內(nèi)容，這就與傳統(tǒng)新聞有了很大的區(qū)別。

河南日報報業(yè)集團一直強調(diào)，要不斷創(chuàng)新報道理念和表達方式，讓新聞動起來、活起來、亮起來，更有感染力、親和力。特別是今年以來，《河南日報》在多項重大策劃、時政報道中，強化全媒體互動，推進立體化傳播。

在《人民日報》主辦的絲綢之路經(jīng)濟帶媒體合作論壇上，前方記者在河南日報官方微博上，以專欄發(fā)布的形式，圖文并茂直播論壇盛況，并與次日見報的紙媒稿件互為補充，在受眾中引起強烈反響，《人民日報》還特地在合作論壇特刊上給予報道。作為最早嘗試報網(wǎng)互動的“焦點網(wǎng)談”版及時捕捉網(wǎng)絡(luò)熱點，勇于叫響正面聲音，已堅持10年之久，并榮獲“中國新聞獎名專欄獎”，成為《河南日報》的“王牌”之一。

配合“航空港這一年”“河南和絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)”等重大策劃，《河南日報》在報紙版面上鏈接二維碼，為讀者和網(wǎng)友提供更為豐富、詳盡的背景資料，實現(xiàn)“聽廣播”“看電視”的立體傳播。

尤其在“河南和絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)”大型報道中，集團官網(wǎng)、官微、手機報等多媒體產(chǎn)品以文字報道為本，將國內(nèi)外12名重量級的官員、專家、學者的采訪音頻、視頻資料加以精心編輯，并配有畫外音解說，推出了精彩的系列專訪視頻。相當長一段時間里，習近平總書記提出的“希望河南建成連通境內(nèi)外、輻射東中西的物流通道樞紐，為絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)多作貢獻”，不但在紙媒上頻頻閃光，而且很快成為河南當?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)熱點。

既要注重體制機制的創(chuàng)新，又要注重新聞傳播的基本準則

習近平總書記強調(diào)，“要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點”。新技術(shù)的快速發(fā)展，不可避免地催生出線索獲取、采集方式、傳播形態(tài)的重構(gòu)，也不可避免地催生出組織架構(gòu)、采編流程、人力分布的調(diào)整。但必須認識到的是，重構(gòu)和調(diào)整在努力達到信息傳播的最快捷化、信息推送的最精準化等目標的同時，必須恪守新聞傳播的基本準則，其內(nèi)容的真實性、客觀性、公正性不容有絲毫弱化和忽視。換句話說，體制機制的創(chuàng)新既是融合發(fā)展的關(guān)鍵組成部分，又是融合發(fā)展的重要保障。

打造立體多樣的傳播體系，最大可能地延長用戶的注意力和關(guān)注度，是融合發(fā)展的重要目標。傳統(tǒng)的新聞采編生產(chǎn)流程是封閉和靜態(tài)的，不考慮拉長稿件價值鏈的問題，記者采寫的稿件只服務(wù)于所屬的某一家媒體。因此，當我們要對信息實現(xiàn)多平臺發(fā)布、多渠道傳播時，就要對現(xiàn)有采編流程進行重構(gòu)與再造，通過集約化生產(chǎn)提高新聞時效、減少資源浪費，從而適應(yīng)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的需要。目前，“新聞中央大廚房”模式正得到越來越多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和認可：打通報社內(nèi)部傳統(tǒng)媒體和新興媒體的邊界，對一條新聞進行分類處理，通過不同平臺和渠道傳送到用戶手中。在“中央廚房”里烹飪?nèi)襟w內(nèi)容大餐，實現(xiàn)新聞信息的一次采集、多種生成、多元傳播。為了與采編流程的變革相適應(yīng)，媒體內(nèi)部的考核機制、人才引進機制等都要做出相應(yīng)調(diào)整和改變。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的注意力是稀缺資源，怎樣在海量碎片化的信息中，讓用戶注意并停留，是未來媒體競爭的焦點所在。新興媒體最先感知這種競爭帶來的巨大壓力，在不斷調(diào)整方位、完善自身的同時，也產(chǎn)生了一些急功近利的短視甚至錯誤行為。具體表現(xiàn)一是搶時效，不經(jīng)過核實，一味地搶奪所謂第一時間發(fā)布，聽風就是雨，極大地損害了媒體的公信力。二是標題黨，故意渲染信息當中的某一部分內(nèi)容，混淆視聽，聳人聽聞，誤導受眾，極大損害了媒體的嚴肅性。三是打擦邊球，搞所謂的拳頭加枕頭，搞所謂的“輿論飛地”“輿論特區(qū)”，極大損害了媒體形象。四是助長網(wǎng)絡(luò)暴力，在互動區(qū)域里充斥著不理性的威脅、謾罵、發(fā)泄等不良情緒，給人以“網(wǎng)上無禁區(qū)”“網(wǎng)絡(luò)媒體無底線”的錯覺。

因此，在融合發(fā)展過程中，新興媒體的這些“落后基因”應(yīng)該被徹底根除，新聞產(chǎn)品本身的真實性、準確性、時效性、簡明性等基本特征要得以鞏固和強化。近年來，河南日報報業(yè)集團在處理“鄭州西瓜辦輿情事件”等事件的過程中，就充分體現(xiàn)了新聞的真實性原則和勇于發(fā)聲、敢于擔當?shù)牟偈兀€事件以本來面目的同時，也提高了媒體的公信力、影響力。因此，未來在運行“新聞中央大廚房”過程中，也應(yīng)該自覺地將有毒、有害、有病的“原材料”和“調(diào)味品”果斷拋棄，使輿論空間真正清朗起來，實現(xiàn)“有效改變網(wǎng)上輿論生態(tài)、鞏固壯大主流輿論”的目 標。

為從體制機制上做好融合發(fā)展的準備，河南日報報業(yè)集團正在籌備成立大河新媒體集團公司，以移動互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展重點，整合集團內(nèi)現(xiàn)有全部互聯(lián)網(wǎng)媒體單元，以大河網(wǎng)、河南手機報、大河報新聞客戶端、大河報網(wǎng)、河南商報網(wǎng)、中原三農(nóng)網(wǎng)、大河健康網(wǎng)等為核心圈，以大豫網(wǎng)、河南一百度等為緊密圈，以擬加大投資建設(shè)的電商、招聘、微博、微信等產(chǎn)品為外圍圈，組建一個具有創(chuàng)新形態(tài)和競爭優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)。與此同時，《河南日報》等紙媒也在積極研究，通過優(yōu)化組織架構(gòu)、采編流程、考核機制等“三優(yōu)化”，創(chuàng)新新聞宣傳理念和方式，加強采編隊伍建設(shè)，提升正面宣傳水平，規(guī)范新聞采編行為，扎實推進融合發(fā)展。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com