美的廚電de戰略圖謀

梁健航

中怡康發布的數據顯示，2013年中國廚電市場規模將突破1000億元，然而與龐大的市場體量相對應的，卻是目前廚電行業品牌集中度低，參與市場競爭的品牌數量眾多但沒有出現真正的市場領袖品牌，中國廚電市場處于群雄割據的局面。中國廚電行業品牌前三名，每人品牌占有的市場份額均不超過25%，遠未形成相對穩定的廚電市場格局。不過，正因為品牌集中度低，廚電市場有著巨大的增量空間，因此被業內人士認為是“家電行業的最后一塊利潤高地”。

因此，在勝負未定的廚電行業，2013年美的廚電頻頻出手，進行戰略布局。2013年4月，美的廚電召開年度新品發布會，一次性推出100多款新產品。5月黃金周期間，美的廚電發起營銷攻勢，銷售額高達3億多元。美的廚電還投入巨額資金，冠名東方衛視“頂級廚師”、湖北衛視“我的中國星”等黃金欄目，在北上廣深等一線城市大規模投放戶外廣告……在由方太、老板、帥康三大品牌組成的“方老帥”陣營瓦解多年后，2013年，由于美的異軍突起，如今中國廚電市場形成了“方老美”三足鼎立的品牌新格局。

一系列大動作的背后，美的廚電有著怎樣的戰略圖謀？美的廚電如何推動廚電行業洗牌，奠定其品牌無可爭議的市場領導地位？

資源整合：“馬太效應”日益顯現

美的廚房電器事業部國內營銷公司總經理孫命陽對《新營銷》記者表示，在中國家電行業，唯有廚電沒有參與全球市場競爭。有能力在國內銷售的企業，沒有能力做外銷；有能力做外銷的企業，沒有在國內做品牌，國內廚電年銷售額最大的品牌也不超過40億元，廚電產業仍處于自由競爭狀態。目前，廚電行業先行者一味堅守高端策略，偏執于小眾市場，而中小企業依靠低利潤的價格戰拼死抵抗，難與巨頭抗衡。中國廚電行業缺少一個掌握話語權和有戰略前瞻眼光的領導者。

與前幾年的沉默狀態不同，近一年來美的廚電在國內市場頻頻出手，其動作之大引起市場高度關注。孫命陽直言，美的廚電的戰略意圖就是要成為行業第一，但不是單一的銷量第一，而是品牌競爭力、市場占有率、專利數量、客戶滿意度的綜合性第一。

在美的廚房電器事業部成立之前，其核心產品微波爐已經做到了全球銷量第一，并且與另一個中國微波爐領導品牌一起，占據全球80%以上的市場份額。油煙機、灶具等廚電產品的市場格局則與微波爐不同，市場上至今沒有出現真正的行業領導品牌，市場占有率最高的也不到30%。以灶具為例，在中國1000多個灶具品牌里，美的的市場份額處于中上游，有很大的增量空間。但如何整合既有的優勢，參與國際市場競爭，成為廚電行業領導者，是美的廚電面臨的巨大挑戰。

2012年底，美的集團進行戰略資源整合，將油煙機、灶具、消毒柜、吸塵器等整合到原微波電器事業部，成立廚房電器事業部。在隨后召開的2013年新品發布會上，美的廚房電器事業部發布100多款新品，完成了中國廚電產業的美的式逆襲：美的微波爐、煙灶消、吸塵器、櫥柜、嵌入式（微、蒸、烤）鍋具、微波炊具、洗碗機等16個品類的廚電產品同時亮相，實現了品類全覆蓋，綜合競爭優勢初步顯現，實現了以“大廚電”戰略征戰中國廚電產業的新跨越。

如今，美的廚電已經是國內廚電行業品類最齊全的企業，也是廚電銷售規模最大的企業。2013年，美的廚電銷售收入達到102億元，是廚電行業首個達到百億級銷售規模的企業。隨著“馬太效應”日益顯現，強者越強，弱者越弱，廚電企業的品牌影響力和規模效應將決定企業的市場表現。

產品創新：差異化釋放市場潛能

“誰買企業的產品和服務？企業掙的錢是誰給的？這是企業發展的終極問題，而答案是顧客。因此，在我們事業部的核心價值觀里，‘顧客至上是排在第一位的，在我們的任何規劃中，顧客價值都是唯一被強調的?！睂O命陽說。美的廚電圍繞“顧客至上”，面向用戶需求對產品進行了一系列具有創造性的差異化創新，釋放了其巨大潛能，牢牢抓住消費需求和使用體驗。

“據我們掌握的全球市場信息，我們可以很明確地預測，廚電行業未來的發展趨勢是‘整體化、智能化、人性化、時尚化。美的廚電根據‘四化趨勢進行產品創新，為營銷價值鏈創造更大的商機，并且為開創更多的商業模式提供可能?！睂O命陽說。

以美的廚電的核心產品微波爐為例。美的廚電通過消費者研究發現，90%的消費者對傳統微波爐的不滿意集中于一點：食物變干變硬，口感不好。于是美的廚電在3年的時間里，組建了一個50多人的技術攻關團隊，投入幾千萬元研發費用，推出“食神蒸霸”--以微波加熱水產生蒸汽，把食物蒸熟、加熱，徹底解決消費者不滿意口感的問題。2013年，隨著產品技術進一步發展，美的推出可以不借助微波炊具也能達到傳統蒸籠烹飪效果的直噴蒸系列微波爐?，F在，美的微波爐蒸功能是消費者使用最多的功能之一，產品創新開創了新品類、新模式。美的蒸汽微波爐將西方微波加熱技術與中國傳統烹飪技術融合，創造了中國人特有的“烹飪神器”。

當然，美的的創新不單著力于其傳統的優勢品類微波爐，還體現在全系列廚電品類的持續創新。新品“蒸汽洗油煙機”是美的的又一項重大技術創新。美的通過消費者調研發現，超過80%的消費者不愿意動手清洗油煙機，尤其是油煙機內部，臟，不好洗，洗一次至少要一個多小時。美的廚電研發團隊研究其他企業的同類技術，發現都解決得不徹底。因此，美的廚電研發團隊歷時兩年多時間，研發出高溫、高壓蒸汽噴洗技術方案--以3個標準大氣壓，噴出110度高溫蒸汽，對油煙機內部的葉輪、油網進行噴洗，洗凈率高達98.5%。差異化創新使美的的新品鶴立雞群，有著極高的市場辨識度：蒸汽洗油煙機自動清洗，只需要15分鐘；而傳統油煙機請專業人員上門清洗，按一年清洗四次，清洗一次200元，油煙機使用8年用戶要支付的清洗費就多達6000余元。

創意設計，給美的廚電帶來的是高產品附加值和高回報。紅點獎主席彼特·扎克認為，設計可以實現價值的明顯提升。彼特·扎克對近年來紅點獎獲獎產品的統計結果表明，優秀的工業設計能夠拉動市場銷售業績15%-20%。以美的魅影系列煙機TJ8055為例，雖然售價是國產油煙機中最高的，高達1萬元，但上市兩個月就銷售了5000臺，這就是“顧客至上”和“產品創新”釋放的巨大能量。endprint

大廚房戰略：不單是好產品

美的在中國廚電產業并不是一股新勢力，卻在2013年釋放出全新的市場活力，正是得益于這個白色家電巨頭整合廚電產業后，圍繞用戶需求和產業現狀進行了一系列廚房戰略布局，從而避開傳統廚電產業已經形成的競爭軌道，構建了美的面向未來、面向用戶的“大廚房戰略”。

以產品工業設計革命為突破口，美的廚電不單為消費者提供好產品，還重新定義服務，為消費者提供大服務、新價值?，F在，對于美的廚電來說，服務不再只是被動的售后服務，而是一種主動的增值性服務產品。為此，美的廚電先后推出煙機、灶具十年包修、煙機清洗、24小時快速響應等服務。

但美的廚電理解的“大服務”不僅限于細致的配套服務，而是有著更豐富的內涵。美的廚電在調研中發現，消費者裝修廚房對于廚電產品有兩大“痛點”，一是便利性不夠，二是整體性不強。因為消費者要在不同的地方購置廚電產品，搭配組合，耗時費力，廚房整體裝修效果不理想。美的成立廚房電器事業部后，品類得以擴充，覆蓋微波爐、油煙機、消毒柜、櫥柜等十幾個品類，是全球廚電品類最齊全的生產企業。品類全覆蓋，讓美的廚電可以整體性地考慮如何解決消費者裝修廚房難題。以往，美的廚電銷售體系只能單臺銷售產品，資源整合之后，可以套系化地銷售產品，方便消費者在美的廚電專賣店一站式購買，而且套系產品整體協調性更好、服務更便利。

美的廚電為消費者提供一站式整體廚房解決方案，正是與傳統廚電企業“產品創新”思維的最大差異。套系化廚電大服務聚焦中國家庭對現代廚房的品質需求，立足于產品多品類協同優勢，提升美的差異化競爭優勢。

孫命陽表示，在套系化的服務營銷創新中，客戶轉型是最重要的，也是最難的，需要經銷商具備多產品、多渠道、多環節經營、管控能力，還要有空間設計、裝修服務能力。經銷商要具備這樣的能力：消費者只要告知廚房空間有多大、裝修預算是多少，經銷商就能為他裝修一個他想要的廚房。事實上，套系化的服務營銷創新，要求美的廚電經銷商必須從產品銷售商轉變為家居設計、裝修服務商。只有客戶轉型成功了，美的廚電的大服務、新價值才能成為現實。

目前，美的客戶轉型已取得了明顯成效。在美的廚電的扶持和培訓下，經銷商初步具備了多產品、多渠道、多環節經營能力。美的廚電的工程團購與中國排名前十的幾家房地產企業簽訂合作協議，油煙機、灶具、消毒柜套系化銷售已成為常態。價值鏈延伸，讓經銷商得以分享美的廚電服務營銷創新帶來的價值，一方面，美的廚電擁有全球最齊全的品類，經銷商有更大的市場拓展空間；另一方面，美的廚電產品套系化銷售，延伸了價值鏈，使很多經銷商的銷售額翻番，擴大了業務規模。套系化的廚電營銷還使美的從產品競爭上升為廚房生活解決方案競爭，帶給中國廚電產業的將是百億市場向千億市場的跨越。

可以預見，隨著美的大廚電戰略推動下的“跳出廚電做廚房”落地，中國廚電產業將在全球化大背景下進行深度變革：以美的為代表的市場領導者銷售規模將超過200億元，而那些年銷售規模2億元以下的企業很有可能被淘汰出局。

在市場集中度相對較低的中國廚電行業，美的廚電的戰略意圖相當明顯：憑借強大的綜合實力和強勢品牌，引導行業變革和行業升級，復制其在空調、微波爐等領域的成功經驗，通過技術創新、服務創新、營銷創新整合市場，在廚電市場掌控話語權，奠定美的品牌強勢的領導地位?！胺嚼厦馈比愣α⒌母窬指Χ?，在美的的大廚電戰略下，未來又將是怎樣的變局？這將是中國廚電產業最大的懸念。endprint