鄧凌：車輪上的營銷戰

馬馳

伴隨互聯網成長起來的一代，已經成為汽車市場的消費主力。越來越多的消費者通過網絡社交平臺了解車型信息和其他用戶的經驗、觀點，以此作為汽車購買決策的重要依據。如何與數字時代的消費者溝通，影響著汽車消費的未來走向。

“汽車市場的消費群體呈現出年輕化的特點，尤其是80后已成為市場消費主力，他們在移動端、社交端和視頻端上花費了大量時間，所以我們要以受眾喜歡和熟悉的溝通方式進行營銷，向他們傳達新福克斯的動感駕馭樂趣，以及操控、科技配置和節油等產品優勢。”長安福特市場部福克斯品牌經理鄧凌說，“數字領先”一直是長安福特堅持的營銷策略，聚焦數字媒體，引領移動數字潮流。

2013年10月，長安福特為普通消費者量身定制了一項專業汽車賽事——沖刺Focus1 挑戰紐博格林，讓消費者充分體驗新福克斯的速度與激情，傳遞新福克斯“智能科技重新定義令人過癮駕馭的樂趣”。

令鄧凌始料未及的是，消費者的熱情非常高，他們不僅參加當地的賽事，還追逐比賽的腳步參與全國各地的體驗，就像當年超女快男選拔賽一樣瘋狂。例如，豪華車駕駛安全培訓講師阿榮，特地從廣州坐飛機到南寧站參加比賽。“當時，他在心里打了個小算盤：如果第一站不過關，就繼續參加其他站點選拔賽。不過，驚喜來得太快了，第一站南寧站他就出線了。”鄧凌說，更為驚人的是，阿榮在廣州晉級賽中開出僅比CTCC專業車手甄卓偉表演成績慢1秒的優秀戰績，最終以冠軍身份強勢晉級上海總決賽。這位愛笑愛鬧的冠軍，用精湛的車技證明他并非一匹賽道“黑馬”。“他的性格里住著一半火焰、一半冰水，在這場斑斕的激烈戰役中，詮釋著恰到好處的瘋狂與冷靜。”

還有一次，工作人員接收到這樣一條微信：“您好！上次在北京站我沒晉級，我可以自己買機票再去上海參加外卡比賽嗎？”這條微信是大連賽區一名新福克斯車主發來的，他和一位朋友從大連晉級高手云集的北京站，但雙雙失利。“面對這份執著，我們唯有感動，他倆飛到了上海，繼續參加外卡賽，最終一人進入總決賽，另一人奪得單項冠軍。”鄧凌認為，在這些年輕人的眼中，極速是一種精神圖騰，他們有著激昂的人生斗志、絕不輕易言敗的執著精神，“這正是眾多福克斯車主的真實寫照”。

此次活動由新福克斯聯合汽車之家、愛卡等五大汽車垂直媒體，微博、豆瓣、微信三大社交媒體，以及手機、視頻、論壇等數字化媒體平臺共同啟動，全程歷時半年，覆蓋中國20個城市，通過三個階段選拔出賽道精英，他們將于2014年5月駕駛2014款新福克斯，參加上海F1賽車場中國區總決賽。最終8位脫穎而出者，于6月在德國科隆紐博格林專業賽道進行巔峰對決。鄧凌說：“未來，我們會把這種‘以用戶為核心、線上線下互動的活動持續開展下去。”

這是一次涵蓋移動、社交、游戲、視頻和大數據的O2O數字整合傳播，即用戶從線上參與報名，到活動現場參與賽事，回到線上進行互動分享，活動的參與和傳播更加整合和開放。“圍繞新福克斯的‘過癮駕馭，在傳播平臺、形式和內容上，我們都進行嘗試和創新，尤其是注重移動、社交和多屏互動的運用，包括新浪微博大數據營銷、豆瓣小站虛擬互動體驗、騰訊微信LBS位置應用等。很多形式不僅是汽車企業首次嘗試，也是媒體的第一次挑戰。我們相信，只有為用戶提供新鮮、快捷的互動體驗，用戶才更樂于向好友圈分享，由此形成二次傳播，對提升品牌口碑有很大的幫助。另外，線上的互動熱情，也會感染、激發很多用戶到線下進行親密接觸，如拉著好友參賽挑戰紐博格林活動，或者親自到4S店試乘試駕。”鄧凌說。

2014年1月9日，汽車工業協會發布2013年12月全國汽車工業報告，并對2013年汽車產銷情況進行綜述，福克斯品牌以40.36萬輛的銷售業績，位居2013年全國轎車銷量榜首。據悉，目前中國福克斯車主已超過150萬。鄧凌在調查中發現，典型的福克斯用戶，有著熱愛運動、追求極致的鮮明個性。“這與福克斯產品個性一脈相承，基于這樣高度共同的DNA，我們希望通過活動，讓用戶充分體驗新福克斯的速度與激情，感受新福克斯的‘過癮駕馭體驗，喚起福克斯用戶的精神共鳴，建立福克斯車主亞文化。”鄧凌說。

案例

汽車品牌新營銷

■口述/長安福特市場部福克斯品牌經理 鄧凌

新浪微博大數據營銷

大數據營銷觀念不算新鮮，從茫茫數據中挖掘更大的營銷價值，這是很多企業的必選題。新浪微博是一個非常具有活躍互動基因的平臺，每天有幾萬個活動在同時進行，福克斯如何能引起用戶關注呢？

Focus在很多人看來只是一個單詞，但我們對Focus進行了深度挖掘和品牌精神重新定義，構造出“Fashion流線時尚、Driving hero操控駕馭、Colourful多彩生活、Unique獨特自我、Sport澎湃動感”這樣一套“過癮駕馭指數”體系，既結合產品特點，也更貼近用戶心思，用戶更樂意參與測試，而評估標準就是基于用戶長期微博行為態度的大數據挖掘。這種娛樂測試形式，更容易實現用戶的自我發現和認同，也引發了大量關于“I am Focusman”過癮文化的討論。活動上線后，福克斯官微粉絲數攀升到50萬，“過癮駕馭指數”微博話題討論量達到了54萬，對品牌曝光以及紐博格林賽事活動傳播有很大的幫助。

豆瓣小站虛擬互動體驗

大家都知道，豆瓣是一個非常獨特的小眾用戶興趣平臺，很多人有很強的內容創造性，所以我們想打造一個有才氣又有歸屬感的舞臺。我們和豆瓣團隊合作過很多次，但這一次對于雙方來說，都想有一個創新突破，福克斯小站的“過癮集中營”就是這樣誕生的。

活動分兩個階段開展：

第一個階段是邀請用戶測試“過癮駕馭指數”，用戶打開麥克“吼一嗓”，就可以啟動福克斯，而福克斯會引導用戶暢游他在豆瓣的書影音記錄，畫面做得非常精美，用戶對這個測試的反饋非常積極，有用戶說“整個辦公室的人都在嗷嗷叫”。我們還設計了專屬福克斯車主DNA的勛章，讓用戶對福克斯品牌、對豆瓣平臺更有歸屬感；

第二個階段，創新“體感駕馭”的多媒體賽車互動游戲上線，這是我們和豆瓣的一次聯合創新，也是豆瓣的第一個線上賽車游戲。用戶可通過麥克風聲量提升駕駛速度，利用開啟的攝像頭捕捉面部動作控制方向，系統會隨機拍下用戶生動的比賽表情。千奇百態的表情照片和游戲數據被大量轉發，引發了更多的趣味話題和活動參與者。

兩個階段的活動開展，用戶參與熱情逐漸升溫，累計參與用戶達到2萬人次，共產生2萬個作品，收集6762份Leads，這是其他汽車品牌平均Leads數的5倍，也將福克斯小站打造成豆瓣No.1汽車品牌小站。

騰訊微信LBS位置應用

汽車行業一直在探索LBS位置應用營銷創新，我們也一直嘗試做點新的東西。考慮到許多用戶遺憾不能參加競賽活動，所以在移動端微信平臺，我們推出了虛擬互動體驗，這是汽車廠商與微信團隊的第一次跨平臺合作。

我們和騰訊團隊用了3個月策劃、搭建這個平臺，期間反復測試、改進，目標非常簡單，就是希望給用戶帶來不一樣的體驗。

在活動中，用戶只要輸入起點和終點位置信息，并駕駛車輛完成，系統測算出行駛距離、時間、時速和油耗等數據，評估形成“過癮駕駛指數”，讓用戶享受線上線下同步體驗。很多用戶邀請微信和QQ好友PK，這樣的新玩法，在汽車業是第一次，有些用戶覺得不過癮，我們向這些用戶提供紐博格林活動報名參賽信息。