快休閑餐館忠誠度營銷

Jonathan Bacon

《營銷周刊》最新發布的一份調查報告顯示：越來越多的家庭選擇到餐館或速食連鎖店用餐，比如烤雞連鎖餐廳Nandos。

NPD研究機構在2013年對戶外就餐的企業贏家和企業輸家進行了調查，調查結果表明，當市場上更時尚、提供更快捷服務的餐飲品牌出現后——其中許多品牌鎖定家庭目標客戶——外賣店的處境更加艱難，處于掙扎狀態。

NPD研究機構進行的這項調查，由其線上團隊對超過8萬人的年度交易情況進行分析，這些交易數據反映了消費者的日常飲食習慣。

調查數據表明，快休閑餐館呈現快速增長趨勢，截至2013年9月30日，該行業的線上瀏覽人數提升了0.9%，銷售額提升了1.7%。原因是快休閑餐館在快餐店和傳統服務餐館之間鎖定了一個更細分的領域。

所謂的快休閑餐館，是那些既提供優質食物又注重價值的餐館。與傳統餐館相比，它們的不同之處在于，只提供有限選擇的菜單，以及非正式的服務。NPD的數據顯示，自2009年以來，該市場一直保持著3.4%的年均增長率。

“該市場之所以能夠快速發展，是它能在經濟衰退期引起消費者共鳴，因為它意味著實惠。”NPD業務開發總監蓋伊·菲爾丁（Guy Fielding）說，“同時這也符合我們的生活方式，人們不能經常騰出時間慢慢享用菜肴。”

大多數快休閑連鎖店集中在倫敦，其中一些品牌開始向英國其他地區擴張，比如2013年10月，投資集團赫頓·科林斯（Hutton Collins）以1億英鎊收購拜倫（Byron），計劃在倫敦以外的地區開設36家連鎖店。

國外品牌也正在進入這一細分市場。比如，2012年夏天進駐倫敦的美國漢堡品牌Five Guys和Shake Shack。菲爾丁指出，這些快休閑餐館可以將這種方法復制到所有食品類別。“這讓許多傳統食品變得更優質，比如熱狗在一些外賣店成了溢價食品。”

提高食品品質，對酒館也起到了積極的影響作用。調查數據表明，2013年，無論是獨立酒飯還是連鎖酒館，都呈現這樣一種用餐趨勢：越來越多的家庭消費者將酒館作為用餐地點。外出用餐市場數據顯示，少年群體消費數據下降了1.9%，但是酒館消費市場提升了2.2%。這些帶孩子外出用餐的消費者比例占到酒館總用餐人數的33.7%。

“針對這種現象，酒館采取了鼓勵消費措施，比如針對孩子設計菜單，對酒館布置、裝飾進行調整。”菲爾丁說，“他們讓自己變得更加靈活，以便為更多的家庭消費者提供更好的用餐服務。如果酒館單靠出售酒精飲料維持運營，沒有多少酒館可以存活下來。”

酒館對家庭消費群體的吸引力越來越強，這種現象的出現和許多網店運營商的促銷及信息傳播有關。2012年，一些網店運營商非常活躍，截至2013年9月30日，運營商已通過促銷活動將網站瀏覽量提升了4.2%，雖然整體出外就餐市場份額下降了1.1%。

酒館和酒店運營商Inventure就是其中一家運營良好的企業，該企業之前開展了促銷活動，現在已經大有成效。該企業針對客戶開發了一些忠誠度工具，希望加快企業發展的步伐，并且提升網站客戶的回頭點擊率，這些忠誠度工具包括忠誠卡和贈送優惠券。

Inventure營銷負責人查理·杰勒德（Charlie Gerard）認為，在過去的一年里，企業非常重視運用這些忠誠度工具。為此，Inventure甚至專門針對這項工作，創立了一個機構Offertune，以便更好地管理企業忠誠項目，并且面向其他酒館、酒店運營商提供服務。

“開展了一系列活動后，現在我們的客戶基數增長了5%。”杰勒德說，“我們采取了一項措施，事實證明是有效的，即如果有人購買了我們的代金券，并且推薦朋友購買，我們會邀請客戶免費品嘗一款酒并做出評價。采用這種方式，客戶會在Facebook和Twitter上分享許多信息——這是一種增加客戶基數并且回饋客戶的好方法。”

對比之下，外賣店似乎因為無法很有效地使用促銷手段和其他營銷工具，導致自己處境艱難。調查數據表明，2013年外賣店的交易額下跌了1.7%。而對比2009年到2012年外賣店每年1.2的交易額下跌率，2013年的下跌速度明顯加快。

菲爾丁認為，外賣店交易額下跌的一部分原因，是一些外賣店沒能進行營銷和店面展示創新。然而，在線外賣公司Just Eat的英國常務董事格雷厄姆·克菲爾德（Graham Corfield）認為，現在線上外賣服務市場已經和以前的情況大不相同了。該在線外賣公司現在幫助英國1.9萬家外賣店開展外賣銷售業務，幫助它們開展促銷活動，通過社交媒體讓它們企及更多的受眾。克菲爾德聲稱，2013年，由于增加了移動渠道，吸引了更多客戶，外賣網站的訂單數量明顯增長，移動渠道表現出強勁的業務推動力。

克菲爾德認為，為了和消費者不斷改變的消費行為保持同步，外賣店必須有線上銷售渠道。“我們幫助獨立的餐館建立電子商務渠道，打造網店形象，因為許多餐館自己做不好這件事，可能是它們沒有時間，或者是它們缺少相應的基礎設施，甚至是沒有相應的預算。但是，現在餐館意識到自己必須建立電商門店，否則將被競爭對手搶走業務，影響利潤。”

調研數據表明，外出就餐市場數據增長明顯，截至2013年9月，網站的早餐瀏覽數量從2009年0.6%的增長率上升到2.2%。

網上快餐店的早餐瀏覽數量增長幅度最大，2013年增長了4%。NPD研究機構預測，進入早餐市場的一些新玩家，比如賽百味將推動市場增長勢頭，但同時對傳統快餐店帶來巨大的競爭壓力。

觀點

我同意一個觀點，即如何利用促銷手段開展促銷活動，對于酒吧運營商越來越重要。我們作為一個家庭酒吧及餐館運營商，面臨的挑戰是如何把自己的優惠信息傳播出去，有針對性地發放優惠券，而且這種傳播方式必須是自動化的，簡便易用，這就是為什么我們要建立一套自己的系統。

關于促銷，最重要是選擇正確的促銷時間，這比長年開展促銷活動更有效。比如，1月到3月，對我們非常重要，因為這段時間是圣誕節過后，很多人考慮削減消費支出。因此，這段時間很多餐館生意比較冷清。為了避免出現這種淡季現象，我們推出了免費優惠券，開展優惠活動，鼓勵人們在這段時間光顧我們的店。

酒吧運營商Inventure營銷總監——查理·杰勒德（Charlie Gerard）

研究表明，線上外賣訂購呈現的發展趨勢和我們此前的預期有很大差別。我們可以看到線上外賣訂購增長明顯。

許多消費者可能不會光顧外賣實體店，但是消費者的消費行為有明顯的變化，現在很多人通過線上或者手機預定外賣。2013年我們推出了兩個APP，分別針對iPhone和安卓手機系統。現在，這兩款APP已有200萬的下載量，通過APP下的訂單占總訂單量的25%。

同時，消費者現在非常具有價值意識，他們變得更加精明，會通過網絡搜索更多的優惠活動信息。

在線外賣店Just Eat英國常務董事——格雷厄姆·克菲爾德（Graham Corfield）